Handleiding voor effectieve B2B-merken

De effectiviteit van marketing neemt sterk toe als merken een betere balans aanbrengen tussen lange en korte termijndoelen en -activiteiten. Maar geldt dat ook voor B2B-merken? De Engelse onderzoekers Les Binet en Peter Field deden hier onderzoek naar. Later dit jaar publiceren zij hun uitkomsten, maar in dit artikel alvast een overzicht van de belangrijkste conclusies.

De Engelse onderzoekers Les Binet en Peter Field publiceerden eind vorig jaar hun rapport ‘Effectiness in context‘. Hierin analyseren zij meer dan zevenhonderd campagnes die zijn ingediend voor de IPA Effectiveness Awards en doen zij aanbevelingen om de effectiviteit van merken en marketing te verbeteren. Het rapport is een grote wake-up call voor marketeers om meer te investeren in branding en minder in activatie. Ook leest het rapport, dat vol staat met concrete aanbevelingen en vuistregels, als een handleiding voor effectieve merkstrategie.

“Het rapport is een wake-up call voor marketeers om meer te investeren in branding en minder in activatie”

Binet en Field maakten echter geen onderscheid tussen consumentenmerken en B2B-merken. Om de vraag te beantwoorden of hun bevindingen ook gelden voor zakelijke merken, analyseerden zij daarom de gegevens van alle B2B-cases in hun database. Hoewel de definitieve resultaten pas later dit jaar worden gepubliceerd, presenteerden zij vorige week in New York hun eerste conclusies. In dit artikel een overzicht daarvan.

Share of voice belangrijk in B2B

Een van de conclusies die Binet en Field eerder trokken was dat merkgroei samenhangt met de share of voice van een merk. Hierbij is de eenvoudige vuistregel dat merken groeien als hun share of voice hoger is dan het marktaandeel en krimpen als hun share of voice lager is dan het marktaandeel. Het marktaandeel blijft stabiel als share of voice en marktaandeel ongeveer gelijk zijn. Hoe sterk merken groeien hangt dan af van het verschil tussen de share of voice en het marktaandeel. Extra share of voice of ESOV, noemen Binet en Field dit. Gemiddeld neemt het marktaandeel van consumentenmerken met ongeveer 0,6 procent toe bij 10 procent ESOV.

Uit de analyses van de cases blijkt dat dit mechanisme ook werkt in zakelijke markten. Ook zakelijke merken groeien dus als de share of voice hoger is dan het marktaandeel. Gemiddeld gaat het daarbij om zo’n 0,7 procent extra marktaandeel bij elke 10 procent ESOV. Dat is dus vrijwel evenveel als voor consumentenmerken.

Optimale verhouding merkbouw en activatie 46:54

In Effectiveness in context publiceerden Binet en Field dat er een optimale verhouding bestaat tussen merkbouw op lange termijn en korte termijn salesactivatie. Voor consumentenmerken is deze ruwweg 60:40. Dat betekent dat deze merken ongeveer 60 procent van hun budget moeten besteden aan branding en 40 procent aan activatie. Deze verhouding verschilt wel per categorie en hangt af van het gemak of de moeite waarmee in een categorie branding- of activatie-effecten kunnen worden verkregen. Is branding lastiger, dan moet hier meer aan worden besteed. Andersom geldt ook dat meer aan activatie moet worden besteed als dit lastiger te realiseren is.

“De optimale verhouding tussen merkbouw en activatie is in B2B gelijkwaardiger dan in B2C”

Ook in B2B-markten lijkt een optimale verhouding tussen merkbouw en activatie te bestaan. Deze is wel iets gelijkwaardiger dan in consumentenmarkten. Voor zakelijke merken lijkt een verhouding van 46:54 optimaal. Dat betekent dat B2B-marketeers iets minder dan de helft van hun budget aan branding zouden moeten besteden, en iets meer dan de helft aan activatie en leadgeneratie. Uit de presentatie van vorige week wordt overigens niet duidelijk of de budgetverdeling in de praktijk sterk afwijkt van deze optimale verhouding.

Bereikstrategie effectiever dan loyaliteitsstrategie

Vaak wordt gedacht dat in B2B loyaliteitsstrategieën belangrijker en effectiever zijn dan in consumentenmarkten. Binet en Field laten echter zien dat dat niet zo is. Ook voor zakelijke merken blijkt een brede bereikstrategie meer effect te hebben dan een strategie gericht op bestaande of nieuwe klanten alleen. Merken die alle kopers in een categorie proberen te bereiken, realiseren namelijk meer bedrijfseffecten dan merken die targeten op specifieke doelgroepen. Ook hierin wijken B2B-merken dus niet af van consumentenmerken. Dit wijst er bovendien op dat de denkwijze van Byron Sharp ook relevant is voor B2B-marketeers.

Emotie belangrijker dan ratio

Veel marketeers denken verder dat de zakelijke markt vraagt om informatieve en rationele communicatie. Ook zakelijke beslissingen worden echter door mensen genomen. De analyses van Binet en Field laten dat ook zien. Emotionele campagnes blijken ook in B2B duidelijk beter te presteren dan zuiver rationele campagnes. Zogenaamde fame-campagnes leveren nog meer effect. Dit zijn campagnes die zorgen voor ‘buzz’ en conversaties over het merk. Ook hierin wijken B2B-merken niet af van consumentenmerken.

Samengevat komt het er op neer dat de aanbevelingen die Binet en Field doen in ‘Effectiveness in context’ ook grotendeels gelden voor B2B-merken en dat verschillen met consumentenmerken niet heel groot zijn. Dat maakt hun werk een must read voor B2B-marketeers die de effectiviteit van hun merk willen verbeteren.

“Merkstrategie en merkmanagement zijn net zo belangrijk voor B2B-merken”

Vaak wordt gedacht dat merkstrategie en merkmanagement belangrijker zijn voor B2C- dan voor B2B-merken. Dit onderzoek van Binet en Field, maar ook onderzoek van SWOCC, laat zien dat dat meestal niet zo is. SWOCC concludeerde bijvoorbeeld dat B2B-bedrijven met een sterkere merkoriëntatie – dit zijn bedrijven die actiever en meer systematisch bezig zijn met merkmanagement – beter presteren. Ook speelt het merk een belangrijke rol in het zakelijke koopproces, vooral in de MKB-markt bij eenvoudige koopprocessen of wanneer het moeilijker is om van leverancier te veranderen. Ook blijken merkmodellen, zoals het Consumer Based Brand Equity-model van Keller, goed toepasbaar in B2B.