Hema’s Ferry Buitenhuis: “Gedraag je als merk, niet als retailer”

Hema’s campagnemanager Ferry Buitenhuis zit aan de knoppen van het merk. En daar zit hij het liefst, want: “Als het product totaal niet matcht met de campagne(belofte), hebben we een probleem.” Buitenhuis over marketing, beloftes, branding en maatschappelijke betrokkenheid.

Het is vrijdag einde ochtend wanneer ik een pand aan de NDSM-werf in Amsterdam buitenstap. Spontaan krijg ik zin in rookworst, terwijl ik eigenlijk nog vol zit van mijn ontbijt. En ondanks dat ik niets te vieren heb, voel ik me verplicht om met een doos tompoezen huiswaarts te keren. Je raadt het al, ik heb zojuist een afspraak gehad op de Support Office van Hema. Ik sprak er met Ferry Buitenhuis, marketingcampaign-manager bij Hema. De bevlogenheid waarmee hij ruim een uur vertelde over het 93-jarige oer-Hollandse merk, blijkt besmettelijk.

“Ik wilde aan de knoppen van het merk zitten”

Vanaf zijn twaalfde wist hij het zeker, Buitenhuis wilde de reclame in. Via omzwervingen bij grote reclamebureaus kwam hij in 2005 als managementtrainee bij Ahold terecht. “Ik wilde in die fase van mijn carrière meer naar voren in het marketingproces, aan de knoppen van een merk zitten. Daarnaast ben ik altijd getriggerd geweest door grote merken. Het is dan relevant om op de winkelvloer te beginnen, daar waar je als marketeer op zoek gaat naar bewijsvoering in alles wat je doet. Van plaats, prijs, klant, product tot het eindpunt: service. Erg leerzaam als startende marketeer.”

Tien jaar lang verbreedde Buitenhuis zijn kennis en expertise als productinnovatie-manager en campagnemanager bij Albert Heijn en later als projectleider formule-ontwikkeling bij Gall&Gall. “In die laatste periode ben ik veel bezig geweest met de consumer decision tree. Hoe helpen we de klant makkelijk te kiezen? En hoe lopen klanten door de winkel? Altijd bekeken door een marketingbril. In 2015 kwam na tien jaar Ahold de kans om aan de slag te gaan bij Hema. Ik dacht, als er nu nog één merk is waarvoor ik wil werken, is Hema het wel!”, vertelt Buitenhuis. En zo geschiedde.

Beloftes de wereld in gooien

Momenteel is Buitenhuis campagnemanager voor Hema, waar hij met zijn team verantwoordelijk is voor de communicatiecampagnes. In deze rol werkt hij nauw samen met andere teams binnen het bedrijf. Buitenhuis licht toe: “Communicatie is feitelijk het constant de wereld in gooien van beloftes. Het bewijs zit in de producten, de winkels, het personeel, et cetera, en daarom is het cruciaal om multidisciplinair te werken. Ik draai in mijn hoofd steeds een wieltje af, dat ik helemaal rondga voordat een campagne kan slagen. Aan dat wieltje hangen marketing, format (winkel & ecommerce), merchandise (product), logistiek (beschikbaarheid), winkelorganisatie.”

“Ik draai in mijn hoofd steeds een wieltje af, dat helemaal rondgaat voordat een campagne kan slagen”

Hij vervolgt: “Elke discipline moet een 10 scoren, anders snapt de klant het verhaal niet. Als je multidisciplinair aan tafel zit, kun je – zonder elkaar af te branden – de vinger op de zere plek leggen. Als het product totaal niet matcht met de campagne(belofte), hebben we een probleem.” Al sinds de oprichting van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam in 1926 is de merkessentie ‘goede producten met lage eenheidsprijzen voor iedereen’. De combinatie design, goede prijs en kwaliteit is al jaren dé heilige driepoot (met daar tegenwoordig ‘sustainable’ aan toegevoegd) waar Hema zich mee onderscheidt.

Buitenhuis: “De grote kracht van Hema is volgens veel van onze klanten ‘one stop shopping’. Wij hebben alles. Bij Hema kun je terecht voor gordijnen, theedoeken, vitamines, et cetera. Hetzelfde geldt voor periodes waar we flink campagne op voeren. Zo kopen onze klanten in één winkelbezoek kleding, eten en cadeaus voor Sinterklaas of Kerst. Al loert het gevaar dat we daadwerkelijk een ‘winkel van alles’ worden. De artikelen die bij ons in de winkel liggen moeten relevant zijn voor de klant, voorkeuze is belangrijk.”

“Het gevaar loert dat we een ‘winkel van alles’ worden”

De campagne waar Buitenhuis het meest trots op is, is de paascampagne met de familie Paashaas. “Deze campagne vergde veel productiebudget, en was bedoelt om veel free publicity (earned communication) los te krijgen.” Buitenhuis legt uit wat er in de eerste uren na de lancering gebeurde: “Dit was zo’n campagne waarbij je passagier van de campagne bent, je zit niet zelf aan het stuur. We wisten (hoopten) dat het zou worden opgepakt, alleen nog niet welke richting het uit zou gaan. Dat was heel spannend, maar de eerste 24 uur deden we niets: ‘popcorn time’, afwachten. Vanaf de eerste dag na de lancering werd duidelijk waar het heen ging en zijn we gaan ‘spinnen’ via onze socialmedia-kanalen en pers die we te woord stonden. In dezelfde week bleef de aandacht komen doordat de Telegraaf er over schreef. Kortom, het werd een succe: Hema was Top of mind voor Pasen met een budget dat een stuk lager is dan de bekende supermarktketens. Als marketeer kun je dit niet zomaar met elk merk doen. We spelen met onze merkkracht. Daarom is het zo’n feestje om voor Hema te werken. Hoewel het ook zijn keerzijde kan hebben. We liggen altijd onder een vergrootglas. Vaak positief, maar soms ook negatief.”

Maatschappelijk betrokken

Daarbij doelt hij op de maatschappelijke discussies in Nederland waar Hema regelmatig onderdeel van is. Zo was Hema de eerste retailer die duidelijk koos voor veegpiet. Want, zo werd geredeneerd, Hema is voor iedereen. Buitenhuis staat volledig achter die beslissing: “We zijn een progressief merk. Dat zie je ook in de manier waarop wij de gaypride omarmen. In andere delen van Europa is het ondenkbaar dat een merk op deze manier stelling neemt. Daar ben ik trots op. Al moeten al onze uitingen wel in balans blijven. We blijven tenslotte een winkel.”

“We liggen altijd onder een vergrootglas”

Door de geschiedenis, campagnes en gedurfde statements van Hema blijft het bedrijf ook onder jong talent aantrekkelijk als werkgever. Aan jonge collega’s geeft Buitenhuis dan ook altijd twee tips mee uit zijn eigen loopbaan. “Verbreed je als marketeer. Specialiseren kan je later in je loopbaan ook nog. Zorg dat je over meerdere gebieden mee kunt praten. En zoek altijd de samenwerking met andere afdelingen. Een goede campagne is pas volledig geslaagd wanneer alle verschillende disciplines die tien scoren.”

Wil jij een kijkje in de marketingkeuken bij Hema, en samen met Ferry Buitenhuis en andere young professionals meedenken over een uitdaging van het bedrijf? Schrijf je dan nu in voor de NIMA Top Marketing Tour op donderdag 7 maart 2019.