Het belang van relevante en persoonlijke content bij account-based marketing

Veel B2B-marketeers zijn al bezig met een vorm van account-based marketing of denken er over na om het te implementeren. Er is een verschuiving waar te nemen: het doel is niet meer een grote hoeveelheid leads, maar juist specifieke personen binnen doelaccounts. Om dat doel te realiseren is goede en relevante content erg belangrijk. Content kan de aanpak van account-based marketing ondersteunen, want door de juiste content ben je als marketeer beter in staat het doel te bereiken: de interesse van die ene persoon binnen die organisatie. En zo doe je dat.

Het verleggen van de focus richting account-based marketing begint met de realisatie dat marketing gericht is op een specifieke groep mensen bij een bedrijf en niet op een grote groep (vaak niet-gerelateerde) prospects. Hier komt gepersonaliseerde content al snel om de hoek kijken. Door unieke en relevante inhoud aan elk doelaccount te tonen verbeter je de klantervaring en marketingresultaten. Maar hoe realiseer je de juiste persoonlijke content voor de verschillende personen (en persona’s) binnen een account? En hoe zorg je ervoor dat de bezoekers op de website en de ontvangers van lead-nurturing uitingen de juiste boodschap te zien krijgen? Om daar antwoord op te geven is het belangrijk om te beginnen bij het begin: met wie heb je te maken?

Verschillende persona’s binnen een doelaccount

In een eerder artikel beschreef ik hoe influencers binnen een organisatie een beslissing kunnen beïnvloeden zonder dat ze daadwerkelijk de beslisser zijn. Het is dus van belang dat verschillende typen personen binnen een doelaccount op de juiste manier benaderd worden met de voor hen juiste content.

Best lastig te realiseren.

“Door persona’s te maken ben je in staat de specifieke behoeften in kaart te brengen en daar content voor te maken”

78 Procent van de B2B-marketeers geven aan dat hoge kwaliteit en persoonlijke contentcreatie tot betere marketing resultaten heeft geleidt, zo zegt de Content Marketing Institute survey 2018. Door persona’s te maken breng je structuur aan en ben je in staat de specifieke (werk) behoeften in kaart te brengen en daar content voor te maken. Je kunt persona’s als volgt in groepen indelen:

1. Beslissers: Zij maken uiteindelijk de beslissing. Breng in kaart wat hun uitdagingen zijn, hoe je hen kunt helpen, waar ze hun informatie vandaan halen en hoe de beslissing uiteindelijk genomen wordt.
2. Influencers: Dit zijn personen binnen het doel account die niet direct beslissingsbevoegd zijn maar wel invloed hebben op de uiteindelijke beslissing. Breng bij hen in kaart hoe de relatie ten opzichte van de beslisser(s), wat hun uitdagingen zijn en welke invloed ze hebben.
3. Experts: Dit kunnen zowel interne als externe experts zijn waarvan de input meeweegt in de beslissing. Breng in kaart wie dit zijn en wat hen beweegt, en laat content daar op aansluiten.

De volgende stap is het creëren van content voor de gemaakte persona’s. Zorg ervoor dat de informatie resoneert met de rol die de persona heeft en aansluit op de behoeftes. Beslissers, zeker wanneer deze in de evaluatie- en selectiefase zitten, zijn bijvoorbeeld vaak op zoek naar (product)vergelijkingen en ervaringen van anderen. Technische experts binnen een organisatie kunnen juist op zoek zijn naar uitgebreide documentatie over de infrastructuur van een product. Leg dus niet alleen de voordelen uit maar vertel ook hoe die voordelen tot stand komen. Zeker bij complexe producten is transparantie belangrijk.

Nadat de persona’s per groep zijn gedefinieerd is het zaak om de volgende stap te zetten: het personaliseren van content op basis van de persona’s.

Personaliseer content op basis van persona

Wanneer je bezig gaat met het maken van content is het verstandig om van breed naar specifiek te werken. Zo is de content relevant voor bredere groepen én individuele personen. Een voorbeeld van content die van breed naar specifiek gaat:

• Creëer content die relevant is voor een specifieke industrie, bijvoorbeeld een whitepaper over de impact van planningssoftware in de logistieke sector.
• Content voor alle persona’s binnen een specifiek doelaccount. Pas een e-book bijvoorbeeld aan met extra voorbeelden van ervaringen van andere, relevante, klanten of personaliseer dit voor de organisatie.
• Content voor individuele personen binnen een belangrijk doelaccount. Denk in dit geval bijvoorbeeld aan persoonlijke uitnodigingen voor events of een demo.

Personaliseer de website voor belangrijke doelaccounts

Real-time websitepersonalisatie biedt veel mogelijkheden om content gepersonaliseerd te tonen. Door slimme marketingoplossingen kun je op basis van de karakteristieken een andere versie van de pagina laten zien. Wat dacht je van een andere hero-afbeelding, openingstekst of klantervaringen? Juist deze onderdelen kunnen een groot verschil maken in de beleving van de bezoeker. Zo kun je bijvoorbeeld bezoekers uit de financiële sector content, ervaringen en e-books aanbieden die voor hen relevant zijn. Dit kan juist weer anders zijn voor bezoekers uit de accountancysector. Deze personalisaties zijn voor een breder publiek (branche gerelateerd) en vormen daardoor een goed beginpunt voor een gepersonaliseerde journey.

Een ander voorbeeld is Optimizely. Zij spreken belangrijke accounts direct bij bedrijfsnaam aan. Zo hebben ze de onderstaande homepagina speciaal gericht op één van hun doelaccounts: Sony. Door tekst en afbeelding aan te passen krijgt Sony een unieke ervaring voorgeschoteld.

Lead-nurturing op een unieke en menselijke manier

Er is digitaal onwijs veel mogelijk, maar account-based marketing stopt niet bij het digitale. Juist ‘ouderwetse’ aanpakken zijn erg effectief. Wat dacht je van een persoonlijke brief of een goede inhaker op een gebeurtenis die op dat moment actueel en relevant is?

“Zorg ervoor dat inhoud echt nuttig is en wordt geleverd in een wenselijk en persoonlijk formaat”

Zorg ervoor dat de contentstrategie is afgestemd op de buyer persona’s en dat deze hun belangrijkste uitdagingen en behoeften aanpakt. Zorg ervoor dat inhoud echt nuttig is in elke fase van de journey en wordt geleverd in een wenselijk en persoonlijk formaat. Pas waar mogelijk content aan en personaliseer. Vergeet niet om niet-digitale kanalen te gebruiken om extra op te vallen.

We kennen allemaal de populaire uitdrukking ‘content is king’. Dit adagium is nog nooit zo waar geweest als met een zeer gerichte, gepersonaliseerde, account-based benadering van marketing. Juist die benadering zorgt voor context. Succes.