Het blijft druk in de podcast jungle

Onderzoek Markteffect: Podcast gebruik groeit sterkst onder hoogopgeleiden

Podcasts zijn hot, schieten als paddestoelen uit de grond en er zijn al wat (markt)lijstjes met onderzoek naar luistertijd en streams. Bij Markteffect deden ze voor de zesde keer onderzoek naar de ontwikkeling en populariteit van podcasts in Nederland. Ten opzichte van de vorige meting lijkt gebruik minder frequent, maar nog steeds luistert men gemiddeld 100 minuten per week.

Markteffect voerde in december 2021 de zesde meting uit van de Markteffect Podcast Monitor. In het kort de highlevel resultaten, hieronder meer details uit het onderzoek:

• 46% van de Nederlanders luistert wel eens naar een podcast
• Men luistert gemiddeld 100 minuten per week naar een podcast
• Gemiddeld luistert men minder frequent en minder lang dan vorige meting (mei 2021)
• 15% van de podcastluisteraars kijkt naar een podcast.

Het onderzoek is uitgevoerd in december 2021 onder een representatieve steekproef van 1.016 Nederlandse respondenten. Het gaat dus om vragenlijst-onderzoek, het onderzoek is niet gebaseerd op daadwerkelijk luistergedrag.

Lijstjes met echte data: NLO

Voor wie een beeld wil hebben van “aantallen” of “facts” (zou kunnen): je kan sinds juni terecht bij de NLO. De NLO Podcast & Audio on demand Standaard “heeft tot doel om een marktstandaard neer te zetten die op basis van een transparante aanpak vergelijkbare cijfers levert.” De resultaten worden gepubliceerd in maandelijkse toplijsten. Zie hier die van november (pdf).

Nadeel: Aan deze toplijst doen (nog) maar een handvol mediabedrijven mee. Naast NPO, DPG Media, Talpa Network, FD Mediagroep, NRC Media en Next Day Media, zijn dat ook buitenlandse partijen met Engelstalige podcasts, zoals Stitcher Media / SXM Media, Audioboom, Wondery Brand Partnerships en AdLarge/cabana. Er zijn dus ook heel wat zeer succesvolle podcast producenten die je dus niet in de lijst terugvindt.

Verandering in luister- en kijkgedrag

Terug naar het onderzoek van Markteffect. Het onderzoek toont aan dat er een aantal veranderingen te constateren zijn rondom het luister- en kijkgedrag van podcasts. Er is een lichte stijging in aantal luisteraars in vergelijking met de vorige meting in mei 2021. Inmiddels luisteren 6,4 miljoen Nederlanders wel eens naar een podcast (46%) in mei van dit jaar was luisterde nog 44%. Onder hoogopgeleiden is de stijging het hoogst, van 56% naar 69%. De meest populaire categorieën om te beluisteren, blijken net als in mei van dit jaar nieuws & politiek (27%) en verhalen (23%).

Daarnaast is het opvallend dat er een daling te zien is in het aantal minuten dat men wekelijks luistert (100 i.p.v. 137 minuten) en het aantal verschillende podcasts dat men luistert (4 i.p.v. 5). Ook lijkt de populariteit van het kijken naar podcasts te dalen. Daar waar in mei nog 25% aangaf regelmatig te kijken, is dat nu nog 15% van de podcastluisteraars. Het percentage dat ‘af en toe’ of ‘zelden’ kijkt, stijgt licht.

Zakelijke luisteraars

Onder de respondenten bevonden zich er 103 die naar podcasts luisteren voor zakelijke doeleinden. Daarvan geeft 72% aan vooral te luisteren naar zakelijke podcasts omdat het helpt op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen in het vakgebied. 62% geeft aan dat het luisteren naar zakelijke podcasts ze op nieuwe ideeën brengt. Een zakelijke podcast moet volgens deze respondenten: helder, informatief, een aanvulling op kennis, professioneel, betrouwbaar, inspirerend en van goede kwaliteit zijn.

Apparaten en platformen

Niet verrassend, maar 69% van de luisteraars gebruikt zijn mobiel voor het beluisteren van een podcast. Spotify is met 46% het meest dominante platform, gevolgd door YouTube.

Betalen voor podcasts

Zoals vaker “in de media” zijn veel dingen eerst gratis en moet je daarna betalen (bij succes). Dat gaat ook met podcasts gebeuren, dus is het goed dat Markteffect vroeg naar de intentie om ooit te betalen voor podcastgebruik. Van de respondenten gaf 7% aan dit al eens gedaan te hebben, 61% geeft aan nooit betaald naar een podcast te gaan luisteren. En, dat is wel leuk: 21% geeft aan dat ALS ze gaan betalen, ze dit doen om de makers van de podcast te ondersteunen.

Redenen van luisteren

Altijd interessant: waarom doen mensen wat ze doen? Ontspanning en amusement voeren de boventoon, uit onderstaande tabel kan je ook nog wat verschuivingen ontwaren in redenen voor het luisteren naar podcasts.

Nieuwe podcast starten?

Mocht je van plan zijn een nieuwe podcast te starten vanuit je bedrijf of als zelfstandige, dan moet je even goed naar onderstaand lijstje kijken. Zoals al gemeld, het is druk aan het podcast-front en “er tussen komen” is misschien niet altijd gemakkelijk.

Ontwikkeling aantal luisteraars in de toekomst

Wanneer er vooruit gekeken wordt, is de verwachting dat het aantal luisteraars stabiel zal blijven, denkt Markteffect. Het onderzoek laat zien dat ongeveer evenveel luisteraars verwachten minder te gaan luisteren als meer te gaan luisteren. Van de niet-luisteraars verwacht zo’n 5% wel te gaan luisteren.