Het complexe merkenlandschap van Coöperatie VGZ

Future-proof your brand: interview met directeur Corporate Affairs Evelyn Borgsteijn

Coöperatie VGZ stelt zich tot doel te werken aan een gezonder Nederland. De coöperatie heeft bijna 2000 medewerkers en voert zorgverzekeringen uit voor negen verschillende merken waaronder VGZ, Univé, Zekur en IZZ. Met zijn merkenportfolio verzekert VGZ vier miljoen mensen. De organisatie heeft geen winstoogmerk en is de op één na grootste zorgverzekeraar in Nederland. Hoe beheer je zo’n complex merkenlandschap? Welke trends hebben invloed op het merk en welke rol speelt een heldere company purpose bij het succes van een merk binnen de verzekeringsbranche? Evelyn Borgsteijn is directeur Corporate Affairs bij VGZ: “Je zou kunnen stellen dat we wat betreft merkarchitectuur een ‘house of brands’ zijn”

Coöperatie VGZ staat voor Zinnige Zorg. Wat betekent deze ‘company purpose’ voor jullie en hoe is deze ontstaan?

“Zinnige Zorg hebben we ongeveer twee jaar geleden geïntroduceerd. Daar ging een uitgebreid intern proces aan vooraf. We zijn echt samen met onze medewerkers gaan kijken: waar gaat ons hart nu iedere dag sneller van kloppen? Daar kwam duidelijk uit naar voren dat onze purpose het samen werken aan een gezonder Nederland is. We proberen daarbij ook verder vooruit te kijken: hoe duurzaam is de zorg in Nederland en hoe kunnen we volgende generaties ook garanderen van goede zorg?”

“Een goede purpose verbindt medewerkers met elkaar”

“Ik geloof sterk dat een goede purpose medewerkers met elkaar verbindt. Deze moet voortkomen uit wat onze medewerkers belangrijk vinden en een duidelijke richting geven aan wie we zijn, wat we doen en voor wie we dat doen. Intern hebben we daarom een grote campagne opgezet: ‘samen zijn we zinnig bezig’. Uit de metingen en evaluaties zien we dat deze campagne significant bijdraagt aan de betrokkenheid en het gevoel van trots van medewerkers. En dat helpt ons ook bij het creëren van een sterk ‘employer brand’, wat voor ons erg belangrijk is. Onze medewerkers zijn de belangrijkste ambassadeurs van ons merk. Dat we drie awards voor onze interne campagnes hebben gewonnen is een mooi bewijs dat onze purpose past.”

Hoe belangrijk ís de company purpose voor jullie positie ten opzichte van concurrenten?

“Wat onze purpose precies doet voor onze positie ten opzichte van concurrenten is moeilijk meetbaar te maken. Er spelen natuurlijk diverse factoren mee in de overweging die mensen maken bij het kiezen van een zorgverzekering. Imago, voorwaarden en gebruikersgemak spelen een rol, maar prijs is natuurlijk voor veel mensen ook nog steeds de belangrijkste factor. Wij hadden dit jaar bijvoorbeeld een fantastisch scherpe premie en dat zie je dan ook direct terug in de aanwas van nieuwe klanten.

Het financiële aspect ligt in de zorg de laatste jaren sterk onder een vergrootglas. Wij geloven dat zorgverzekeraars een maatschappelijke rol moeten spelen in dat vraagstuk. Daarom proberen we steeds meer samen met patiënten en zorgverleners te kijken naar oplossingen en initiatieven om goede zorg meer betaalbaar te maken. Het uitgangspunt van de Zinnige Zorg-strategie is dat we de behoeftes van onze klanten centraal stellen en blijven onderzoeken waar we hen mee kunnen helpen. We doen dat bijvoorbeeld door middel van ‘In debat bij VGZ in debat’-events en klantenpanels waarbij leden van onze raad van bestuur in gesprek gaan met klanten. Daar komen verschillende initiatieven uit voort. Denk bijvoorbeeld aan slimme technologische innovaties die het mogelijk maken voor patiënten om minder vaak fysiek een arts te bezoeken.”

Je bent verantwoordelijk voor het VGZ corporate brand. Voor veel mensen is VGZ alleen bekend van het productmerk. Kan je toelichten hoe het merkenlandschap van VGZ eruit ziet?

“In 2016 vierden we het 275-jarig bestaan van Coöperatie VGZ. Het coöperatieve gedachtegoed zie je terug in onze missie: het samen zorgen voor een gezonder Nederland. Onder de coöperatie hangen verschillende onafhankelijke merken waaronder natuurlijk VGZ als productmerk, maar ook Univé, Zekur, Zorgzaam, IZA, IZZ, UMC Zorgverzekering, Bewuzt en SZVKK. Vanuit de coöperatie VGZ kopen we zorg in voor die labels en dus voor ruim 4 miljoen verzekerden. Je zou kunnen stellen dat we wat betreft merkarchitectuur een ‘house of brands’ zijn. De verschillende producten en labels hebben namelijk hun eigen visuele identiteit en zijn gericht op verschillende doelgroepen: van jongeren die vooral gemak en betaalbaarheid belangrijk vinden, tot mensen die werken in een specifieke sector. Op die manier kunnen we optimaal aansluiten bij de vraag en de behoeftes in de markt.”

Wat zijn je grootste uitdagingen op het gebied van brandmanagement?

“Een grote uitdaging voor ons blijft het feit dat de coöperatie en het hoofdmerk VGZ dezelfde naam voeren. Het synchroniseren van de huisstijl van de coöperatie en het productmerk is soms lastig. De coöperatie zie je natuurlijk optreden in de media. Journalisten gebruiken meestal ‘VGZ’ en vergeten concreet de coöperatie te benoemen. Het is voor het publiek daarom niet altijd duidelijk dat het niet om het productmerk gaat, waar ze ons van kennen. In onze visuele identiteit zit het verschil vooral in verschillend gebruik van onze huisstijlkleuren en fotografie.”

“Het is van belang dat iedereen binnen de organisatie het merk en onze merkwaarden goed begrijpt en kan toepassen”

“Daarnaast werken we sinds anderhalf jaar in een agile werkomgeving die is ingedeeld op secties uit de customer journey. Verschillende teams houden zich bezig met communicatie van hetzelfde merk. De verantwoordelijkheid voor het merk is daarom diep in de organisatie belegd. Controle, consistentie en timing zijn daarom soms een uitdaging. Goede afstemming is belangrijk en daarnaast is het van belang dat iedereen binnen de organisatie het merk en onze merkwaarden goed begrijpt en kan toepassen. Dat waarborgen we bijvoorbeeld door intern trainingen te verzorgen, maar we hebben ook interne campagnes ingezet. We gebruiken ‘brand toolkits’ en stellen veel informatie beschikbaar via ons intranet. We peilen door middel van onderzoek regelmatig hoe ons merk wordt ervaren, zowel intern als extern.”

Hoe zorg je ervoor dat het VGZ corporate brand structureel op de agenda staat in de boardroom?

“Reputatie is een van de belangrijkste pijlers in onze meerjarenstrategie. Het onderwerp staat daarom standaard op de agenda in de boardroom en komt vaak ter sprake bij de raad van commissarissen. We monitoren onze reputatie voortdurend en doen regelmatig kwalitatief onderzoek naar onze merkbeleving onder onze klanten en stakeholders. Die resultaten deel ik uiteraard in de boardroom.

Je zou kunnen stellen dat ons imago onze ‘licence to operate’ is. Het is belangrijk dat we draagvlak hebben in de maatschappij om onze rol goed uit te voeren en een standpunt in te nemen bij het vraagstuk hoe we goede zorg betaalbaar houden. Zorg is een onderwerp dat iedereen aangaat, dus als zorgverzekeringsmerk moet je bij het grote publiek goed op de kaart staan om succesvol te zijn.”

De verzekeringsbranche is de laatste jaren onderhevig aan veel veranderingen. Welke impact heeft dat op het corporate brand?

“Als zorgverzekeringsmaatschappij begeven we ons natuurlijk op het snijvlak van publiek en privaat. De overheid heeft volledige zeggenschap over de basisverzekering, dus het zijn de aanvullende verzekeringen waar we op kunnen concurreren met andere zorgverzekeraars. Ik zie wel dat het landschap veel verandert, de concurrentie neemt toe. Om onze concurrenten voor te blijven, houden we vooral onze omgeving goed in de gaten. We praten voortdurend met onze klanten en zorgverleners en zijn actief betrokken bij politiek en overheden.

Naast het terugdringen van de kosten in de zorg, is preventie de laatste jaren een belangrijk thema in de zorgverzekering. Mensen verwachten dat je niet alleen een rol speelt bij het oplossen van gezondheidsproblemen, maar ook bij het voorkomen daarvan. Met verschillende initiatieven en campagnes proberen we daar aandacht aan te besteden. We hebben vorig jaar bijvoorbeeld een campagne gelanceerd, specifiek gericht op voedingsadvies, om het diabetesprobleem in Nederland aan te pakken. Maar we hebben ook bijgedragen aan diverse ‘stoppen met roken’-campagnes.”

61 Procent van de mensen verwacht dat banken IT-bedrijven zijn in 2030. Is een zorgverzekering over tien jaar nog een zorgverzekering?

“Of een zorgverzekeraar nog de verzekeraar is zoals die nu is? Nee, er gaan zeker dingen veranderen. Sterker nog, we zitten middenin die verandering. Digitalisering is natuurlijk een belangrijk thema, zeker ook in onze branche. We zijn op dit moment bijvoorbeeld bezig met chatbots en werken steeds meer data-driven. Daarnaast werken we aan een aantal slimme e-health-ontwikkelingen die op basis van digitalisering en automatisering kosten kunnen verlagen door patiënten op alternatieve efficiëntere manieren te helpen. Denk aan de zorgrobot die mensen een seintje geeft wanneer ze hun medicatie moeten innemen en communiceren met je arts via een smartphone of tablet.”

“Met één propositie voor je gehele doelgroep kom je er niet”

“Tien jaar vooruit kijken is natuurlijk lastig. Wist ik maar wat er over tien jaar zou spelen, dan zou de wereld een stuk makkelijker zijn. Toch zullen er ook altijd zaken hetzelfde blijven. Jongeren willen natuurlijk steeds meer digitaal regelen, maar er is ook altijd nog een doelgroep die de voorkeur heeft voor offline contact en het ophalen van medicatie in een apotheek. Daarom hebben we verschillende merken en proposities om die doelgroepen zoveel mogelijk naar hun voorkeuren en behoeftes te bedienen. Ik denk dat je dat als zorgverzekering ook goed moet aanpakken. Met één propositie voor je gehele doelgroep kom je er niet. Om future-proof te blijven moet je altijd zorgen dat je dienstverlening en producten aansluiten bij je doelgroep, die is in ons geval nu eenmaal heel divers.”

Er wordt gesproken over een vierde industriële revolutie. Wat betekenen dat voor het VGZ corporate brand?

“Het betekent onder meer dat we ons merk steeds moeten zullen vernieuwen. De ontwikkelingen gaan tegenwoordig zo snel, je kan simpelweg niet even op ‘pauze’ staan. We kijken steeds vaker naar digitale oplossingen die voor alle devices beschikbaar zijn. Klanten willen 24/7 toegang tot hun gegevens. Ze willen altijd en overal kunnen declareren en vragen stellen. Gemak en snelheid worden steeds belangrijker. Je moet ervoor zorgen dat je zaken goed op orde hebt en met je merk uitstralen dat je met de behoeftes van je klanten meegroeit.

We experimenteren bijvoorbeeld met VR en augmented reality voor klantcontact. Deze initiatieven zitten nog in de ontwikkelingsfase, maar kunnen veel doen voor de merkbeleving van je klanten. Met dat soort innovaties geven we kleur aan het VGZ-merk. Uiteraard is het wel belangrijk om te blijven luisteren. Je kunt met allerlei nieuwe diensten en services komen, maar je doelgroep moet er wel op zitten te wachten.”

Hoe zorg je ervoor dat het corporate brand future-proof is én blijft?

“We hebben de afgelopen jaren hard gewerkt aan het neerzetten van een prachtig merk en daar zijn we trots op. Ik denk vooral dat we dit succes kunnen voortzetten door trouw te blijven aan onze purpose en onze Zinnige Zorg-strategie te blijven laden. Naar buiten brengen wat oprecht is, waar je merk voor staat. Daar geloven we sterk in en we zien ook dat het succesvol is. Natuurlijk moet je ook goed blijven investeren in je merk en komen met zinnige oplossingen die het leven van de klant fijner en makkelijker maken. Daarnaast denk ik dat het belangrijk is om intern aandacht te blijven besteden aan het merk. Binnenkort starten we bijvoorbeeld met een nieuwe fase van onze interne campagne, waarmee we focus leggen om het verhaal ‘ons hart voor zinnige zorg’ naar buiten te brengen. Zodat we samen met onze medewerkers kunnen blijven werken aan het neerzetten van goede, relevante en betaalbare zorg.”