De kerstcommercial, ooit het exclusieve domein van het Britse warenhuis John Lewis, is een internationaal fenomeen geworden. Over de hele wereld worden ze gemaakt: van één tot soms wel drie minuten infotainment. Een lach of een traan die ook nog eens iets voor de verkoop moet doen. In eerste instantie alleen bekritiseerd of bejubeld door het vak, maar nu hebben we er allemaal een mening over. Zelfs een kwaliteitskrant als NRC moet er wat van vinden. Maar wat vindt het brein? De vier meest besproken kerstcommercials onder de MRI-scanner.
Samen met een handjevol reclamemakers werd ik geïnterviewd door het AD. En ja, ik wist natuurlijk precies te vertellen wat wel en juist niet goed was, en welke uiteindelijk de beste was. Nét zoals mijn vakgenoten dat wisten. Op de zaak keken ze mij glazig aan: "Martin, wat je zegt is niet per se wat je vindt." Mijn collega's gebruikten ons eigen adagium tegen me. Wij vinden namelijk dat je commerciële uitingen consequent moet testen op hun prestaties in het onderbewuste van de consument, daar waar marketing zijn werk doet. Dus zo gezegd, zo gedaan. Begin vorige week hebben we de vier meest besproken kerstcommercials onderzocht in onze MRI-studie: de commercials van Albert Heijn, Plus, Lidl en Jumbo.
Het brein liegt niet
Een MRI-studie is een kwantitatieve meting van de neurale netwerken in het brein. Daar komt geen interpretatie aan te pas: wat je meet, dat is het, het brein liegt niet. Maar zonder benchmark heeft zo'n meting geen betekenis. Een meter is een meter, omdat we met z'n allen hebben afgesproken hoe lang dat is. En recent is de benchmark 'één kilo' letterlijk weer eens afgestoft.
De benchmarks die wij gebruikt hebben, zijn telkens het gemiddelde van 140 Effies, Gouden Loeki's en Loden Leeuwen. Zo krijg je een mooie classificatie naar: 'waardoor-mensen-gaan-kopen', 'wat-mensen-waarderen' en 'wat-mensen-verafschuwen'.
Leuk is niet per se goed
Belangrijk voor een adverteerder is om vooraf een keuze te maken over het doel van, in dit geval, de kerstcommercial. Wil je de consument vermaken en sympathie – ook wel 'positive engagement' genoemd – voor je merk creëren? Of wil je de verkoop een zetje geven? In het brein zijn dat twee totaal verschillende netwerken die moeilijk tegelijkertijd te activeren zijn. Ik ben niet bij de briefing geweest, dus ik kan alleen zeggen wat we gemeten hebben en geen oordeel vellen over het doel. Wat de meting wél laat zien, is welke van de vier commercials het meeste engagement oproept of juist goed is voor het activeren van de koopintentie.
De grote winnaar
Laat ik maar meteen met de deur in huis vallen: Albert Heijn steekt er met kop en schouders bovenuit. Een correlatie met effectiviteit van 0,65 is hoog, één van onze hoogste metingen van het jaar. Deze commercial weet als geen ander de begeerte op te roepen, er is een hoog belonend gevoel en – niet onbelangrijk – de negatieve emoties worden juist weer bijzonder weinig geactiveerd. Je wilt bij eten en gezelligheid geen angst of gevaar. Maar er is hier meer aan de hand. De commercial activeert veel betrokkenheid en dat leidt tot de door adverteerders zo felbegeerde 'Positive Engagement', omdat de negatieve emoties laag staan en de waarde hoog is.
AH heeft de hoogste correlatie met effectiviteit, Plus scoort op effectiviteit én likability.
Excuus aan Plus
In het AD-interview beweerde ik dat Lidl de slechtste van de vier was. Dat laat de meting ook zien. Geen begeerte, geen beloning en vooral te veel negatieve emoties als angst en irritatie. "Daar hoef je geen MRI-onderzoek voor te doen, De Munnik", hoor ik je denken. En daar heb je helemaal gelijk in. Maar toch is deze commercial gemaakt. Goedgekeurd op het storyboard, het script, de acteurs en de uiteindelijke executie. Met een storyboard-studie die goedkoper is dan traditioneel onderzoek, had men vooraf kunnen weten wat het resultaat was.
"Mijn inschatting was dat de Plus-commercial tot een negatief sentiment zou leiden, maar ik zat er helemaal naast"
Maar waarom je altíjd moet testen bewijst de Plus-commercial. Mijn inschatting was dat de confrontatie met de dood en de sombere setting tot een negatief sentiment zou leiden. Ik zat er naast. Sterker, ik zat er helemaal naast, want deze commercial weet niet alleen te scoren op likability, maar ook op effectiviteit. Een combinatie die we zelden zien. De correlatie is niet heel sterk, maar een commercial produceren die wat wegheeft van een Gouden Loeki én een Effie is een hele prestatie. Op beide fronten scoort deze keuze hoger dan gemiddeld in vergelijking met andere commercials. Vooraf een gewaagde keuze, achteraf een slimme zet. Om als Beau te spreken: "Chapeau!"
AH heeft de hoogste score op de balans tussen positieve en negatieve emoties en ook nog eens het hoogste engagement.
De beste (AH, paars) en de slechtste (Lidl) tegen elkaar afgezet. AH activeert begeerte en waarde, Lidl (grijs) angst en irritatie.
Wat leren we van deze vier kerstcommercials?
Wat kunnen we nu leren van deze neurostudie? Allereerst dat wat mensen zeggen niet per se is wat mensen vinden, laat staan doen. Je kunt er ook van leren dat zelfs experts niet precies weten hoe het collectieve onbewuste reageert. Maar laten we er vooral van leren dat we minder moeten vertrouwen op onze onderbuik. Het pre- en post-testen van campagnes is onontbeerlijk. We leven in een tijd waarin missers hard worden afgestraft. Een tijd waarin tijd en geld en het resultaat ervan gelinkt en door big data kwantificeerbaar zijn. Een tijd waarin de publieke opinie misschien wel meer doet voor, of tegen, je merk dan een commercial met de Kerst.
Fijne feestdagen!
