Hoe AI nieuwe kansen creëert en de machtsverhoudingen in Big Tech opschudt in 2025

De concurrentie om de customer interface

In het huidige digitale tijdperk is een harde concurrentie gaan tussen Big Tech, om een strategische positie in het directe contact met klanten. Strategische contactpunten zijn te vinden rond activiteiten die in de dagelijkse routine van klanten passen, zoals communicatie, zoeken/vinden en kopen/boeken/betalen. Zie hier de grote concurrentie tussen mobile platforms, zoekmachines, marktplaatsen, en social network platforms.

Op een belangrijk contactpunt proberen deze Big Tech-bedrijven via één platform met meerdere producten en diensten klanten aan zich te binden. Hoe meer ze erin slagen om dit toegangspunt te monopoliseren, hoe meer geld ze kunnen verdienen.

Vanwege hun controlerende positie tot de markt, zijn andere bedrijven en organisaties zijn erg afhankelijk geworden van deze Big Tech platforms. Nieuwe technologische ontwikkelingen creëren nieuwe mogelijkheden en schudden de machtsverhoudingen opnieuw op.

Vier marktveranderende doorbraken

Er zijn vier belangrijke ontwikkelingen gaande die anno 2025 op doorbreken staan.

1. Social networks worden social marketplaces

Het integreren van een betaal-knop in social media is al jaren een heilige graal. Zodra de interesse op social media is gewekt kunnen klanten direct tot aankoop van bijvoorbeeld een jas, een boek, een reis of krantenartikel overgaan. Of gewoon iemand geld sturen die je waardeert. Sociale netwerken worden dan ineens concurrenten van marktplaatsen en webshops als Booking, Thuisbezorgd en Bol en van innovatieve banken-apps als Klarna, Revolut, Bunq en Paypal.

Het grote voorbeeld is hier het Chinese WeChat, een chat-app die uitgroeide tot een superplatform. Bovenop het sociale netwerk is een platform gebouwd met talloze betaalfuncties waaronder het overmaken van geld, het boeken van hotels en kopen van vliegtickets.

Met deze gedachte kocht Meta (Facebook) in 2014 voor veel geld WhatsApp. Vooralsnog kwam het met WhatsApp niet zo ver en ook de betaalexperimenten in Facebook waren nog geen groot succes. Ook met de gekochte bankenlicentie heeft Meta nog weinig gedaan.

Gaat het Elon Musk wel lukken nu met X? Het lijkt erop dat het er nu echt van gaat komen. Hoe X Payments er precies uit gaat zien is nog de vraag. Waarschijnlijk gaat Musk daarbij ook gebruikmaken van cryptocurrencies. X zou dan een soort geïntegreerde crypto-wallet krijgen. De geruchten over de komst van een betaalfunctie hebben de afgelopen jaren steeds gezorgd voor een koersstijging van de Doge-coin, waar Musk eerder al mee speculeerde. Er zou een ecosysteem van diensten rondom X en gebaseerd op Dogecoin kunnen ontstaan. Hiermee zou Musk zijn platform verder kunnen gaan uitbouwen.

2. Intelligente agents en chatbots worden nieuwe interfaces

Conversational interfaces waren al langer in opkomst (lees hier mijn analyse voor Marketingfacts dat er in 2017 een special aan wijdde) maar zijn nu echt aan het doorbreken. De interface verandert van het intypen van een zoekwoord en het gebruiken van verschillende apps om informatie op te zoeken naar het praten met één avatar die je antwoorden geeft uit meerdere bronnen en indien gewenst uitleg geeft, op jou kan reageren.

ChatGPT is in korte tijd zo populair geworden dat niemand er nog omheen kan. De vraag wordt waar begint de klant zijn reis: bij de nieuwe intelligente agent (bijvoorbeeld ChatGPT, Claude, Microsoft Copilot of Google Gemini), of bij de spraakassistent van de leverancier van het apparaat (zoals Apple’s Siri, Google Assistent, Meta AI, Amazon’s Alexa, Bixby van Samsung en Grok van X) òf bij de gespecialiseerde apps voor zoeken (Google), boekingen (Booking, Thuisbezorgd) en aankopen (Amazon, Bol)? Dit levert een nieuwe strijd op tussen smartphoneplatforms, losse app-ontwikkelaars en chatbotmakers. Eentje waarbij zowel samenwerking wordt gezocht als ook posities worden gebruikt om toegang tot data en klanten te blokkeren.

3. Slimme apparaten worden nieuwe contactpunten

De smartphone verliest zijn alleenrecht als intelligent genetwerkt apparaat. Steeds meer apparaten in en om huis, zoals onze smartwatches, televisies, lampen, deurbel annex beveiligingscamera, rookmelder, slimme speaker en thermostaat krijgen ingebouwde intelligentie en een verbinding met internet. Op dit moment komen daar in rap tempo nieuwe apparaten bij zoals ovens, koelkasten en wasmachines. Het lang verwachte Internet of Things (IoT) begint eindelijk vorm te krijgen. Je kunt tegen alle apparaten praten en instructies geven en ze kunnen met elkaar ‘praten’. Je lampen en muziek kunnen zich aanpassen aan de sfeer in huis.

Vaak is de smartphone nog wel de centrale afstandsbediening voor alle slimme genetwerkte apparaten. Maar ook de televisie of een scherm op en afstandsbediening van een ander apparaat kan die functie gaan vervullen. Dat biedt nieuwe kansen voor fabrikanten van apparatuur zoals Samsung en Bosch. Samsung timmert met zijn Smart Things platform aan de weg en laat zien hoe zo’n IoT-platform eruit kan zien. Vanuit de smartphones en slimme televisies wordt het uitgebreid naar koelkasten, ovens, smartwatches. Het bedrijf heeft een eigen interface dat over alle apparaten hetzelfde (One UI) is en heeft daarbij ook ‘intelligentie’ en ‘conversatie’ toegevoegd met de eigen intelligente assistent Bixby, om niet al te afhankelijk te zijn van de spraakassistenten van Google, Amazon (Alexa) en Apple (Siri). Gaat het Samsung en collega’s lukken om zo positie terug te winnen op Google, Microsoft en Apple? Die eveneens proberen om met hun eigen home-apps het Internet of Things naar zich toe te trekken.

4. Augmented reality: de slimme bril wordt een nieuwe interface

Naast tekst en spraak (voice) zijn ook belangrijke ontwikkelingen gaande op het gebied van beeld: beeldgeneratie, beeldbewerking en beeldherkenning en 3D. Ergens naar kijken, bijvoorbeeld via een bril of de smartphonecamera, en op basis van dat beeld meteen informatie krijgen of een aankoop doen, is een lange belofte van augmented reality (AR): het verrijken van beelden met informatie. Inmiddels is de technologie krachtig en compact genoeg om mobiel te zijn en door te gaan breken.

Google werkt aan een terugkeer van de slimme AR-bril, de Google Lens. Meta wist van de Oculus Rift en de Metaverse nog geen succes te maken maar heeft inmiddels wel de Ray-Ban Meta glasses op de markt. Deze raakte recent in opspraak nu de aanslagpleger in New Orleans ervan gebruikgemaakt blijkt te hebben. Apple probeert eveneens een doorbraak te bewerkstelligen van AR met de Apple Vision Pro. De Vision Pro is momenteel alleen in de VS geïntroduceerd en vooralsnog geen enorm succes. Tot slot laat ook marktplaatsmeester Amazon zich hier niet onbetuigd. Het bedrijf had al succes met de intelligente luidspreker Echo (met de eigen spraakassistent Alexa) en komt nu met de Echo Frame, een slimme bril.

Net als met het Internet of Things blijft bij AR zoeken naar content en toepassingen die voor gebruikers interessant zijn. Op termijn zouden intelligente brillen en apparaten, zeker in combinatie met nieuwe spraakinterfaces en intelligente agents, de smartphone en het schermgebruik wat meer naar de achtergrond (lees: de binnenzak) kunnen drukken. Spelers als Amazon proberen via deze weg hun eigen platforms naar voren te brengen en online en offline, fysiek en virtueel te combineren.

Nieuwe kansen

Al met al zijn er door technologische ontwikkelingen nieuwe interfaces aan het ontstaan. Deze geven bedrijven en organisaties nieuwe mogelijkheden om contact te leggen met hun klanten en langdurige relaties te gaan opbouwen. Hier liggen kansen door het inbouwen van connectivity en intelligentie in hun producten en door eigen producten en diensten te gaan zien als een onderdeel van één cross-sectoraal platform en samenwerking te zoeken met andere partijen. Het begrijpen van de eigen klant is essentieel om in staat te zijn waarde te creëren. Big Tech worstelt op talloze terreinen nog met die relevantie, zeker als het gaat om fysieke producten (offline) en diensten, buiten de terreinen die het relatief gemakkelijk heeft kunnen veroveren.

De bestaande Big Tech spelers zitten echter niet stil en verkennen naarstig nieuwe manieren om hun platforms te laten mee evolueren. Bovendien kunnen ze hun huidige macht nog inzetten om nieuwkomers te blokkeren, bijvoorbeeld door toegang tot data, apps en informatie te blokkeren. Voorlopig zullen veel bedrijven daarom afhankelijk blijven van een handjevol van deze grote spelers. Het is zaak om de markt en de klant goed te blijven volgen en mogelijkheden van nieuwe technologie te gaan pakken.