Condoom met een raar smaakje: hoe de Effie-jury goed met leuk verwart

Vorige week werden ze weer uitgedeeld: de Effies. In de jaarlijkse prijzenregen die marketeers en reclamemakers over elkaar uitstorten, is de Effie toch wel de belangrijkste prijs. Reclame gaat immers om het stimuleren van de verkoop op de korte termijn, dan wel via het merk, op de lange termijn. In de afgelopen jaren hebben we regelmatig gezien dat sommige, in verkoop zeer succesvolle, campagnes niet bekroond werden, en andersom. Verwart de jury, nét als de consument, leuk met goed?

Als je kunt aantonen dat jouw campagne rechtstreeks, één op één, geld in het laatje heeft gebracht, dan is dat van grote waarde voor het cv van de marketeer. En misschien van nóg grotere waarde voor het reclamebureau dat op zoek is naar klanten die óók willen groeien.

Onbewust

Nu is het al een tijdje bekend dat reclame vooral onbewust zijn werk doet. Sterker, wetenschappers als Kahneman en recenter Falk en Plassmann, hebben aangetoond dat ons gedrag en onze houding ten aanzien van proposities en merken vooral wordt gestuurd door wat Kahneman systeem één noemt; intuïtief en emotioneel. Niet voor niets bestuderen we alweer acht jaar het effect van reclame in het consumentenbrein. Dat doen we op de best denkbare wijze, door met MRI de activatie van neurale netwerken te bestuderen.

“Als een mens onbewust beïnvloed wordt, gebeurt dat dan ook niet bij het jurylid?”

Nou is alles dat je meet relatief. Een waterig zonnetje is fantastisch na een week van regen, maar hetzelfde zonnetje is een flinke tegenvaller als de dag ervoor zonovergoten was. Dus moet je meetafspraken maken: benchmarks. De benchmarks die wij gebruiken hebben we gebouwd met commercials die bekroond zijn met Effies, Gouden Loekies en Lode Leeuwen. Drie awards die respectievelijk effectiviteit, ‘likability’ en irritatie vertegenwoordigen. De laatste twee zijn gebaseerd op consumentenstemmingen en derhalve een betrouwbare uitmaat.

De Effie-benchmark is echter een juryprijs. En een lastige bijkomstigheid van een jurylid is dat het ook maar een mens is, een mens van vlees en bloed. Een professional in zijn vak, met een schat aan ervaring en een goed stel hersenen, maar ook een stel hersenen dat exact hetzelfde functioneert als dat van de consument. En daar zit ’m nou nét het probleem.

Als een campagne onbewust zijn werk doet, kun je hem dan met je bewustzijn beoordelen? En als een mens onbewust beïnvloed wordt, gebeurt dat dan ook niet bij het jurylid? Ik denk van wel. In de acht jaar dat we Effie-nominaties scannen, hebben we regelmatig gezien dat sommige – in verkoop zeer succesvolle – campagnes niet bekroond worden en andersom: dat campagnes die bij ons vooral ‘likable’ zijn, door de jury op een Effie getrakteerd worden. Klaarblijkelijk verwart het jurylid, nét als de consument, onbedoeld leuk met goed.

Leuk of goed?

Deze laatste Effie-editie was het weer raak. Een in onze scanner geheide Effie-winnaar, wist het niet verder te brengen dan een nominatie. Weet iemand in welke volgorde de jury de campagnes bestudeert? Wordt er eerst naar de casus en resultaten gekeken en dan naar de verschijningsvorm van de campagne? Of is het juist andersom? Een belangrijk verschil, zoals elke neuromarketeer weet, want volgorde-effecten hebben een enorme impact op ons gedrag.

“Hoe voorkom je dat ‘likability’ verward wordt met effectiviteit?”

In een experiment waarin het aantal calorieën eerst vóór, en dan ná de afbeelding van een hamburger werd vertoond, was de consumptie in het eerste geval maar liefst 16 procent minder dan in het tweede geval. Zo is het vrijwel zeker dat het eerst zien van de campagne een onbewust oordeel doet vellen dat op zijn best door de casus wordt bevestigd. De casus kan dan zeker niet de mening van het jurylid veranderen.

Goed

Wie de inzending van bijvoorbeeld Smint bestudeert, leest dat het snoepje over de afgelopen vijf jaar een structurele omzetstijging van maar liefst 36 procent heeft gekend. Daarmee heeft Smint in zijn ééntje gezorgd voor een volumestijging van 9 procent in de hele categorie mondverfrissers, hetgeen betekent dat alle concurrenten jaar in jaar uit een omzetdaling hebben gezien. Kijk dan ook eens naar de resultaten van de traditionele KPI’s zoals bekendheid, waardering en voorkeur, die een stijgende lijn laten zien waar Binet en Field jaloers op zijn, en je kan maar tot één conclusie komen: een Gouden Effie. Maar zo ging het niet. Geen Effie, nog niet brons, helemaal niks, nakko, nada.

De Smint-campagne: vier jaar op rij alleen maar groei in alle KPI’s

Leuk

Laten we dan eens kijken naar de Ben-campagne, die Brons won. Een condoom voor je telefoon. Leuk. Je hoort het iedereen denken: “Goed gevonden zeg…, leuke commercial ook. Mensen van divers pluimage die zich verheugen op een lekkere vrijpartij, te beginnen met twee lesbische meiden, goed voor de purpose-gedachte. Dat moet een hoop PR hebben opgeleverd”. Dan komen de cijfers aan de beurt. “Het resultaat van de campagne is uitstekend. Op spontane bekendheid, reclamebekendheid, merkoverweging en merkvoorkeur zijn de behoorlijk ambitieuze doelstellingen behaald”, zegt het juryrapport. Oh ja? Hoeveel dan? Hallo, dit zijn de Effies: feiten graag. “Van de verdiepingscampagnes van Ben is dit de meest succesvolle, zowel in communicatie als in sales”, gaat het juryrapport verder. Even kijken: de tv-commercial is op YouTube veertigduizend maal bekeken. Niet slecht, maar de verdiepingscampagne van het jaar ervoor is 770.000 maal bekeken.

“Sex attracts, maar voor een verkoop is echt meer nodig dan aandacht en opwinding”

De “sales zijn niet echt spectaculair, maar in de lastige zomermaanden is wel een mooie stijging van het marktaandeel gerealiseerd (en in dit soort situaties geldt altijd: stel dat je niks had gedaan in een markt die 40 procent daalt”). Huh? In de doelstelling is sprake van elfduizend nieuwe klanten per maand in de zomermaanden: is dat gehaald, ja of nee? We weten het niet, maar het lijkt er niet op, getuige het juryrapport waarin het niet halen ervan wordt weggeredeneerd met “stel dat je niks had gedaan”.

Het juryrapport sluit af met het grootst denkbare bewijs uit het ongerijmde in ons vak: “Sex sells, het is andermaal bewezen”. Wie in het brein kan kijken ziet dat ‘sex attracts’, maar voor een verkoop is echt meer nodig dan aandacht en opwinding. Verwachting bijvoorbeeld. Kan iemand mij uitleggen hoe de verwachting op meer of betere seks leidt tot een verkoopstijging van simkaarten of belbundels?

Emotie

Als Ben de Effie-case geschreven had zoals het juryrapport is opgesteld, had het de nominaties niet eens gehaald. Wat is hier dan gebeurd? Hoe kunnen enerzijds feiten genegeerd worden en anderzijds emoties zo de overhand krijgen, dat ze zelfs tot feit worden verheven? Omdat juryleden ook maar mensen zijn. Nét zo makkelijk als de consument, verwarren ze goed met leuk en wat leuk is zal ook wel goed zijn, zegt een ander bewijs uit het ongerijmde. Wat krom is, wordt recht geredeneerd, zodat de cognitieve dissonantie teniet wordt gedaan.

“Hoe kunnen emoties zo de overhand krijgen dat ze zelfs tot feit worden verheven?”

Is hiermee de jury gediskwalificeerd? Nee, natuurlijk niet. In meer dan 80 procent van de gevallen gaat het goed, zo zien we door de jaren heen. Maar het is jammer voor de Smints van deze wereld, en vorig jaar Videoland, die zomaar het aantal abonnees wist te verdubbelen: goed voor goud, zou ik zeggen. Wellicht is het een mooi leermoment voor de organisatie. Misschien dat er eerst op basis van de feiten een nominatie gegeven moet worden, en pas daarna naar de campagne zelf gekeken moet worden. Misschien is het ook een mooi leermoment voor de jury: hoe scheid je feiten van fictie? Hoe voorkom je dat ‘likability’ verward wordt met effectiviteit? In de Verenigde Staten wint P&G met ouderwets irritante ‘wasmiddelen-reclame’ Effies. Zou dat hier in Nederland ook kunnen?