Hoe design omgaat met verandering

Zijn nieuwe skills voor ontwerpers echt noodzakelijk?

Hoe faciliteer je verandering? En hoe spelen designers een rol binnen veranderende organisaties en speelvelden? Design Management Network debatteerde onlangs in Creative Factory Rotterdam over aspecten als nieuwe skills van designers en hoe je die ontwikkelt: ‘embedded’ of als bureau? Maar ook: hoe stomen opleidingen dit soort professionals klaar voor de toekomst?

Design Management Network (DMN) organiseert sinds 2014 al meerdere avonden rond het thema ‘verdienmodellen voor de creatieve industrie’. We zien het speelveld voor de creatieve industrie ingrijpend en in hoog tempo veranderen. De uitdaging is hoe hiermee om te gaan: als agency, als opdrachtgever of als opleiding. Welke skills heb je nodig? Hoe ontwikkel je die? En vooral: hoe zet je die effectief in?

Enerzijds moeten ontwerpers hun ’traditionele’ skills zoals visualiseren en ‘iets kunnen maken’ koesteren. Anderzijds is de context waarin ze die skills inzetten sterk veranderd, bijvoorbeeld door technologie (onder meer digitalisering, voice, AI) en ontwikkelingen aan opdrachtgeverszijde (onder meer agile/scrum, design thinking aanpak, disruptieve innovatie). We hebben het als ontwerpers vaak over wicked problems: ontwerpopgaves waarbij de complexiteit groot is, er veel belanghebbenden en belangen in het spel zijn, en de oplossingsruimte nog relatief fuzzy. Daarin moet je als ontwerper of agency jezelf een weg banen. Liefst met een werkwijze die ook daadwerkelijk impact op het eindresultaat heeft.

“Enerzijds moeten ontwerpers ’traditionele’ skills koesteren, anderzijds verandert de context waarin ze die skills inzetten”

Als gastheer gaat Machiel Oskam (Online Department) hier meteen verder op in. Verandering is een constante, ook in zijn eigen loopbaan. “Na werkzaam te zijn geweest in de meer ’traditionele’ marketing en communicatie viel bij mij – mede dankzij het DMN-event over verdienmodellen in MOTI Breda in najaar 2014 – het kwartje. Wil je als agency impact blijven maken dan moet je ‘iets’ met de oprukkende digitalisering en liefst op zo’n manier dat je overduidelijk toegevoegde waarde levert.” Het was de start van Online Department en Oskams keuze om vooral in te zetten op UX en CX bleek de juiste. “Ik zag (en zie) veel opdrachtgevers worstelen met het snel en ingrijpend veranderende speelveld waarin de ervaring van de klant/eindgebruiker leidend worden voor het succes van (online) producten en services. Als je ze daarbij concreet kunt helpen ben je in business.”

Ken je klant

Online Department groeit sindsdien hard en heeft inmiddels een mooie rij opdrachtgevers waar het op verschillende manieren mee samenwerkt. Het levert multidisciplinaire teams (“om digitaal meters te maken heb je veel verschillende specialisten nodig”) en doet dat steeds vaker ook embedded. Oskam benadrukt het belang van meebewegen, ook als agency: “We hebben een methodiek ontwikkeld die goed situationeel toe te passen is, schaalbaar en te differentiëren. Het ‘goed kunnen lezen’ van de opdrachtgever is daarbij essentieel: hoe ‘mature’ zijn ze, waar wil men naar toe, wat is daarom nodig en – dat vooral – hoe kunnen wij daar een bijdrage aan leveren? Dat doen we bijvoorbeeld bij Lely waar we én UX-specialisten leveren én tegelijk ze helpen om intern de juiste competenties op te bouwen.”

“Het ‘goed kunnen lezen’ van de opdrachtgever is essentieel”

Een gedegen assessment van klanten is essentieel. Daarop gebaseerd levert Online Department de juiste aanpak, mensen en tools. Dat varieert van het coachen, opleiden tot faciliteren en uitvoeren. Dat kan zover gaan dat een overstap van een eigen medewerker naar klantzijde soms onvermijdelijk is. Coen de Heer is nu actief bij de ANWB, maar niet na er eerst namens Online Department gewerkt te hebben. “Die overstap was nodig”, stelt hij, “we werken nog steeds samen, maar ik kan nu binnen de ANWB aanmerkelijk meer meters maken en nog beter bijdragen aan de doelstellingen.” De Heer ziet wel degelijk verschillen: “Als agency sta je meer op afstand, nu ben ik embedded en vanuit eigenaarschap bezig met mensen, processen, budgetten en verandering. Dat is ook meer gedoe, meer kopjes koffie her en der, en dus politiek bedrijven. Daarom is het in kaart brengen en slim omgaan met alle stakeholders voor mij en mijn scrum-teams van groot belang.”

Talenten en skills

UX, CX en digitaal transformeren vergt een holistische aanpak en daar ziet De Heer expliciet de toegevoegde waarde van design, designers en designtools: “We maken de toekomst heel tastbaar en visueel, en maken het daarmee gemakkelijk(er) om beslissers keuzes te laten maken. Ook helpt het enorm om verschillende onderdelen binnen ANWB op dezelfde golflengte te krijgen. Het is volstrekt duidelijk dat je meerdere talenten en skills inzet om dat goed te doen. Dus ook je soft skills. Al blijft een ‘ontwerpersmentaliteit’ (open, nieuwsgierig, oplossingsgericht en empathisch) daarbij voor mij wel altijd de basis.”

Daar pakt Oskam het verhaal weer terug. Ook hij ziet binnen Online Department steeds meer diversiteit in culturele achtergrond, leeftijd en competenties. “Dit soort teams zijn naar mijn idee het antwoord op de steeds complexere vraagstukken waar we mee te maken hebben. Diversiteit maakt dat je verschillend naar de wereld kijkt. En dat is nodig om te komen tot betere oplossingen.” We maken daarom steeds beter werk van het selecteren en intern opleiden van onze mensen. Traditionele rollen/functies en een salararishuis zijn door deze aanpak achterhaald. Oskam huldigt ‘eenheid in verscheidenheid’ maar is wel duidelijk in wat designers – als basispakket – moeten meenemen: “Wees een teamspeler, parkeer te grote ego’s en stel je tegelijk onderzoekend, open en empathisch op”, vat hij samen.

“Wees als ontwerper een teamspeler, parkeer te grote ego’s en stel je onderzoekend, open en empathisch op”

Een goed voorbeeld daarvan is de Rotterdamse CMD-studente Nancy van Bergenhenegouwen. Zij studeerde bij Oskam af op de case 113-Zelfmoordpreventie. Dat is geen gemakkelijk onderwerp, met emoties, complexiteit, stakeholders en belangen die een rol spelen. Gevraagd naar de skills die zij direct en met succes hierbij in kon zetten stelt ze: “Het gaat vooral om het je snel kunnen inleven in wat er écht speelt, zelf onderzoek doen en daarmee inzichten opdoen. Pas daarna ga je aan de slag met de ideevorming. Via rapid prototyping en het testen ervan met direct betrokkenen kom je vervolgens snel tot iteraties en verbeteringen.” Veruit de belangrijkste learning is voor Van Bergenhenegouwen dat het “inleven in de doelgroep bij dit onderwerp essentieel is, eenvoudigweg omdat je als ontwerper namelijk niet tot die doelgroep behoort.”

Omvorming in het onderwijs

Van Bergenhenegouwens aanpak en werkwijze is een concreet voorbeeld van de manier waarop de Hogeschool Rotterdam de opleiding CMD op dit moment omvormt. Hoofddocent Isabella Voskuijl: “Op een designthinking-manier hebben we met alle docenten samen het gehele onderwijsprogramma letterlijk ‘herontworpen’. Leidend is het principe dat we zo dicht mogelijk op de – immer veranderende – ontwerppraktijk willen zitten. Welke competenties hebben onze studenten daarin nodig en moeten we ze aanreiken? Dat is natuurlijk nooit helemaal te simuleren, maar je kunt wel veel doen om studenten ermee vertrouwd te maken.”

CMD Rotterdam ziet nu al veel voordelen van deze aanpak, zoals de aandacht voor het omgaan met onzekerheid, een flexibele houding en het kunnen (moeten!) samenwerken in een divers team. “Studenten moeten in staat zijn om met verschillende soorten – soms tegengestelde – feedback om te gaan. Ook willen we ze vanaf het eerste begin een onderzoekende houding leren aannemen zodat ze beter met een ‘open briefing’ en de toegenomen complexiteit van praktijkvragen om kunnen gaan. In alles moeten onze studenten de context en de gebruiker centraal kunnen stellen.” Zo worden de meeste uren doorgebracht in studios, werken docenten in duo’s en zijn opdrachten vanaf het eerste jaar realistisch en bewust ingewikkeld. “Die complexiteit maakt het logisch om in groepen samen te werken”, aldus Voskuijl. “Je leert zodoende sneller je eigen én andermans kwaliteiten te herkennen.” Het nieuwe curriculum kan inmiddels op veel bijval rekenen vanuit de betrokken partijen uit het werkveld. Stagiaires en afstudeerders doen het goed, een aantal wordt zelfs al tijdens de studie gescout. Het wordt vooral de komende tijd boeiend om te zien hoe de eerste lichtingen ‘nieuwe stijl’ het gaan doen.

Verandering

Oskam rondt als gastheer af: “Verandering is een constante. Als professional moet je dat accepteren en er slim op inspelen. Je moet in beweging blijven, ook als agency voor UX en digital design. De behoefte van organisaties om zelf competenties in huis te halen is voor een agency op korte termijn een kans maar op langere termijn een bedreiging. Pas echter op dat je niet op elke klantvraag ‘ja’ zegt. Wees scherp welke competenties je wel én welke je niet aan wil bieden. Anders zien klanten uiteindelijk niet helder meer waarvoor ze je zouden willen inhuren. Vrij naar het spreekwoord: Durf zelf te kiezen om gekozen te worden. En inderdaad: leer de taal van de business te begrijpen en leer vooral effectief met die business samen te werken. Maar – let op – word zelf geen business-consultant.”

“​De behoefte om competenties in huis te halen is voor een agency een kans, maar op langere termijn een bedreiging”

De afsluitende discussie levert een paar prikkelende insights op. Jos Oberdorf (TU Delft IDE) stelt: “Laten we niet vergeten dat ontwerpers (nog steeds…) ook gewoon dingen moeten kunnen bedenken, maken en opleveren. Zodanig dat het ‘iets’ tast- en voelbaar kan maken. Of dat nu een prototype of een ‘af’ product is.” Roel Stavorinus (designmanager en publicist) constateert grote verschillen in het ontwerplandschap: “Grafisch ontwerpers gaan bijvoorbeeld anders om met deze veranderingen dan digital designers, die laatste groep beweegt naar mijn indruk gemakkelijker en sneller mee. Het zou mooi zijn als die disciplines ook onderling van elkaar kunnen leren: wat is er nodig om relevant te blijven en hoe krijg je dat op tijd voor elkaar?” Mark Hoevenaars (Sioux) tot slot: “Ontwerpers werden in het verleden opgeleid met een enorm ego, maar in deze tijd is het zaak vooral dat ontwerpers-ego te parkeren en binnen een divers, multidisciplinair team je rol te spelen. Enige bescheidenheid helpt enorm en maakt je als designer breder en duurzamer inzetbaar, juist binnen IT- en business gerelateerde ontwerpopgaves.”

Meer weten over design, skills en design-tools van de toekomst? In februari 2020 organiseert DMN een conferentie met als thema ‘What will de future of design look like?‘