Hoe Eindhoven het verschil maakt met citymarketing
Wie durft te kiezen, wordt gekozen!
De allerbeste citymarketingcase van Nederland is zonder enige twijfel die van Eindhoven. Er gaat tegenwoordig geen week voorbij of de lichtstad is internationaal in het nieuws, waarmee het keer op keer bewijst wat citymarketing voor een regio kan doen. Maar dat is niet vanzelfsprekend, want te vaak heeft het geen grond, is er geen visie en rendeert het niet. Kortom: wat valt er te leren van Eindhoven?
Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune.
De dag waarop ik van Peter Kentie, managing director van Eindhoven 365, input kreeg over de stijl van Eindhoven, werd ook het nieuwe logo voor de citymarketing van Purmerend gepresenteerd onder het motto: ‘Purmerend, Waterlands goed’. Een voorbeeld van citymarketing zoals dat zo vaak gaat. Er wordt een slogan bedacht, een logo ontworpen en men kan aan de bak. De stad moet gepromoot. Men trekt kunstprojecten aan, probeert evenementen binnen te halen en doet mee aan prijsvragen zoals ‘beste binnenstad’.
“Citymarketing is vaak marketing van spiegeltjes en kraaltjes”
Citymarketing is vaak marketing van spiegeltjes en kraaltjes. Het heeft geen grond, er is geen visie en het rendeert maar zelden. Nee, dan Eindhoven. In Eindhoven wordt citymarketing anders aangepakt. Dat begon al in 2009. Eindhoven was in die tijd ‘identiteitsloos’. Het had een periode van sterke groei achter de rug met prachtbedrijven als Daf en Philips, maar daar ging het nu slecht mee. Het was de tijd van de economische crisis. Eindhoven zinde op een antwoord dat het tij kon keren en formuleerde een stevige ambitie. Het stelde zich tot doel om in 2020 de leidende regio in Europa te zijn als het gaat om creatieve innovatie.
De stad greep niet direct naar een oplossing met kortetermijneffect, maar deed uitgebreid onderzoek. Het vroeg inwoners om hún ambities uit te spreken en de uitslag daarvan was verrassend. Naast voorspelbare wensen als goede winkelvoorzieningen, veiligheid en een goed klimaat voor wonen, werken, sport en cultuur, waren er een aantal opvallende ambities die eruit sprongen. De inwoners zagen in Eindhoven een stad die zich verder kon ontwikkelen op terreinen als kennis, technologie en design. Terreinen waarvan men vond dat men daar van oudsher al sterk in was. In een unaniem raadsbesluit werd de keuze voor die focusgebieden bekrachtigd.
Virtueel designbureau
Men definieerde vier kernklanten: bright talent, tech starter, city explorer en natuurlijk de eigen inwoner. Onder het mom ’talent trekt bedrijven aan, bedrijven trekken geld aan’ koos Eindhoven als positionering ‘hotspot voor bright talent’. Het kon niet anders dan dat dat zou leiden tot economische welvaart én welzijn voor de hele regio.
Vervolgens ontwikkelde men een visuele identiteit. Normaliter zou je daarbij starten vanuit kernwaarden, maar Kentie kon daar slecht mee uit de voeten. Kernwaarden zijn al snel obligaat, nietszeggend en vergelijkbaar met waarden die anderen ook gebruiken. Hij gebruikte liever de mentaliteit van de stad en zijn inwoners als dankbare basis voor een succesvol marketingbeleid.
Opvallend was daarna de keuze voor één logo. In veel steden heb je een gemeentelogo én een citymarketinglogo, maar Eindhoven besloot om, naar voorbeeld van Antwerpen en Bonn, naar één merk te gaan. Het leerde van Antwerpen dat zo’n logo het best een dynamisch logo kan zijn. Daarmee wordt de acceptatie en het gebruik door anderen waarschijnlijker.
“Als een visuele stijl op slechts een paar elementen leunt, dan moeten die afzonderlijk retesterk zijn”
Een ‘virtual design agency’ ontwikkelde het logo. De vijftien beste ontwerpers van Eindhoven, vanuit verschillende disciplines, werd gevraagd om – betaald – hun visie op Eindhoven te geven. In een tweede ronde werden drie ontwerpers gevraagd om de basisidentiteit te ontwikkelen op basis van de input uit ronde een. Met elkaar dus. Dat was nogal een uitdaging voor partijen die gewend waren om zelfstandig te werken.
De vraag aan hen was: ontwikkel samen een visuele identiteit voor Eindhoven die bestaat uit vier elementen: een beeldmerk, typografie, fotografie en een tone of voice. Geen slogan of wat daarop lijkt. Wel campagnes! De ontwerpers werd gevraagd om te denken vanuit activatie.
Bij het ontwikkelen van de identiteit gingen de ontwerpers uit van de ‘Magiër’, het archetype dat staat voor uitdaging, verandering, voor visie en inspiratie. Of zoals Eindhoven het formuleerde: de unieke energie van Eindhoven om zichzelf steeds opnieuw uit te vinden. Die focus leidde tot de vondst van het beeldmerk. Drie zigzags boven elkaar of de ‘vibe’ zoals hij tegenwoordig heet. Voor Kentie was vanaf het begin duidelijk: het logo moest een sterke eigen en monumentale vorm hebben. Als een visuele stijl op slechts een paar elementen leunt, dan moeten de afzonderlijke elementen retesterk zijn.
Radicale keuze
Die keuze voor één beeldmerk voor gemeente en citymarketing is des te radicaler als je je realiseert dat iedereen vrij is om het logo te gebruiken. Het is zelfs toegestaan om geld te verdienen met het logo, mits je de vorm maar niet aantast. Er is slechts één beperking: het beeldmerk in rood is voorbehouden aan de gemeente zelf. Het was belangrijk dat er een duidelijk onderscheid kwam tussen de officiële communicatie vanuit de gemeente zelf en alle andere uitingen met het gemeente-logo.
“Activatie van binnenuit, dát werkt”
Er wordt vaak geschreven over logo’s die net gepresenteerd zijn en het is dan vaak lastig om vooruit te kijken. Wat is de kwaliteit ervan en hoe gaat zo’n logo het doen? Het logo van Eindhoven bestaat nu exact vijf jaar en het lijkt erop alsof het alleen maar sterker wordt. Het feit dat het beeldmerk veelvuldig wordt gebruikt door inwoners, bedrijven en creatieven is het levende bewijs dat het naadloos past bij de mentaliteit van de creatieve Eindhovenaar. Die is continu op zoek naar inspiratie en vernieuwing.
De stijl en aanpak van Eindhoven illustreren fantastisch dat erkenning en herkenning niet veel meer nodig hebben dan een sterk beeld, de durf om vrij te laten en de wil om ermee aan de slag te gaan. Activatie van binnenuit, dát werkt. Voor Eindhoven dan, hè. Andere steden moeten op zoek naar hun eigen mentaliteit en een logo dat daarbij past.
Eindhoven won op 8 november 2018 de mondiale eretitel Place Brand of the Year. De Brabantse stad versloeg in Londen de vier andere finalisten, waaronder Barcelona. “Dankzij een breed gedragen en innovatieve aanpak inclusief een open-source merkstrategie heeft Eindhoven een bijzondere en effectieve marketing en branding gerealiseerd”, zo oordeelde de jury. De prijs is onderdeel van de City Nation Place Awards.
Specialist in brand and identity. Helping organizations to find their voice and use it. Registered Senior Communication and Senior Marketing Professional (RM, SMP, SCP en NQL). NIMA Member.
Heb persoonlijk niet zoveel met of tegen de stad, maar, de stad heeft wel iets meer te brengen dan een kek logo..
Beste Marco, Als je goed leest dan zie je dat het juist niet om het logo gaat, maar om het feit dat de stad (bewoners, bedrijven, creatieven) actief aan de slag is gegaan om stad en bedrijvigheid beter te maken.
Wel een mooi verhaal weer over Eindhoven. Al jaren een leading stad op het gebied van technology en nu weer sterk met City Marketing. Waarom noemen ze Eindhoven niet de metropool van het Zuiden?
Mooi dat gekozen is voor één logo voor gemeente en citymarketing. Dat zie je niet vaak inderdaad. En tof dat het door iedereen te gebruiken is.
Maar wat is er verder zo speciaal aan wat Eindhoven doet? Termen als “bright talent, tech starter, city explorer en de eigen inwoner” hoor je bij allerlei steden. Dat is niet zo speciaal. Maar wat doen ze dan precies met dat logo en vooral met de campagne? Wat is er zo goed aan?
Ik heb het logo of de marketing van Eindhoven nog nooit eerder gezien. Misschien ben ik als noorderling niet de doelgroep. Maar van de meeste grote steden in Nederland krijg ik wel e.e.a. mee. Van Eindhoven heb ik, naast wat nieuws over Philips en PSV, eigenlijk al jaren niks meer gehoord. O ja, Theo Maassen. Die ook. Leuke gast, maar met zijn “EINDHOVEN DE GEKSTE!!!” heeft hij Eindhoven niet écht aan me verkocht.
Hallo Remi,
Wat is er goed aan? Om te beginnen, dat het werkt. Kijk naar de afgelopen zeven jaar en zie hoe Eindhoven zich ontwikkeld heeft.
Keuzes maken is niet zo moeilijk misschien, maar daaraan vasthouden, en consequent zijn, dat is minder vanzelfsprekend. Eindhoven laat zien wat dat op kan leveren.
De keuze voor een citymarketingorganisatie die gelieerd is aan de gemeente, maar die er niet aan vast zit, is slim. De keuze voor een directeur van die organisatie die én de stad én de gemeente én creativiteit én marketing begrijpt is slim. De keuze voor het uitnodigen tot activatie in plaats van het stellen van regels is slim.
Best speciaal als je het mij vraagt. Slim ook.
Volgens mij praten we langs elkaar heen. Nog een poging. Ik snap het verhaal over het logo. Maar een logo is een klein onderdeel van citymarketing. En je stelt in de inleiding en titel dat Eindhoven hele speciale citymarketing doet. Dus ben ik benieuwd wat ze doen.
Je zegt:
“Om te beginnen, dat het werkt.” -> wat dan? Meer toeristen? Meer sollicitanten? Beter vestigingsklimaat?
Je zegt:
“Kijk naar de afgelopen zeven jaar en zie hoe Eindhoven zich ontwikkeld heeft.” –> ik heb niks gezien van Eindhoven de afgelopen 7 jaar. Ben er niet geweest. Wat is er ontwikkeld?
Je zegt:
“Keuzes maken is niet zo moeilijk misschien, maar daaraan vasthouden, en consequent zijn, dat is minder vanzelfsprekend. Eindhoven laat zien wat dat op kan leveren. “
–> wat levert het op dan?
Beste Remi,
Ik zal binnenkort een artikel schrijven met daarin de antwoorden op je vragen.
Het is overigens zeker zo dat ik in het artikel soms een bocht afsnijdt. Neem bijvoorbeeld je opmerking over ‘in ’t nieuws zijn’. Natuurlijk heb je gelijk als je zegt dat dat wat ‘snel’ is. Een ‘aanname’ is het niet, want ik kan het wel degelijk onderbouwen. Een alternatief zou zijn om bij het schrijven overal even genuanceerd en compleet te zijn, maar dat levert een volstrekt onleesbaar stuk op.
Hoi Roel,
Prima om af en toe, om wille van leesbaarheid, wat dingen weg te laten, te versimpelen of in te korten.
Maar dit artikel gaat uitsluitend over een logo, terwijl de titel suggereert over citymarketing te gaan. De centrale vraag uit de titel “Hoe Eindhoven het verschil maakt met citymarketing” wordt niet beantwoord.
Ook de subtitel “Wie durft te kiezen, wordt gekozen!” wordt niet uitgelegd. En de eerste twee zinnen bevatten 3 punten die niet in het artikel worden onderbouwd.
“De allerbeste citymarketingcase van Nederland is zonder enige twijfel die van Eindhoven. Er gaat tegenwoordig geen week voorbij of de lichtstad is internationaal in het nieuws, waarmee het keer op keer bewijst wat citymarketing voor een regio kan doen.”
Als je zegt dat dat de allerbeste citiymatketingcase is, verwacht ik iets van uitleg.
Als je zegt dat ze elke week internationaal in het nieuws zijn, verwacht ik iets van bewijslast.
Als je zegt dat ze bewijzen wat citymarketing voor de regio kan doen, verwacht ik enige onderbouwing.
In plaats van de nuance weg te laten, heb je de hele scope van het artikel gewijzigd. Dit stuk gaat simpelweg niet over citymarketing maar over een logo.
Beste Remi,
Interessant dat je je zo vastbijt in mijn artikel.
Zoals ik al schreef: ik schrijf binnenkort een artikel met daarin de antwoorden op je vragen. Even geduld. Tot die tijd: einde discussie wat mij betreft.
Beste Remi,
Zoals beloofd: in het komende nummer van MarketingTribune vind je een antwoord op je vragen. Iets later ook op MarketingFacts. Benieuwd naar je reactie. Groet van Roel
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!