Hoe fun kan werken voor een merk

Eén van de makkelijkste manieren om aandacht te trekken is met humor. Veelvuldig ingezet in reclames en ook op social gaat humor vaak viral. Dus lees vooral verder als het bezorgen van die glimlach echt onderdeel is van je kernwaarden. En dan weet je, humor holt uit. Want als er zoveel grappen zijn, wordt het minder leuk en valt het minder op. Hoe nu verder?

Uit onderzoek over het vasthouden van aandacht van de VU Amsterdam en Energize wordt humor omschreven als ‘iets dat afwijkt van je verwachting, op een manier die positief affect oproept’: “Volgens de Benign Violation Theory moet iets afwijken (violation), maar ook goedaardig (benign) zijn. Als één van twee mist, zal de grap volgens de theorie niet slagen. Een goede grap werkt nog steeds, maar we zien de laatste jaren wel dat merken meer op zoek gaan naar complexere affectieve reacties.”

Van humor naar fun

Humor heeft de afgelopen tijd een extra laag gekregen: humor in combinatie met een luguber einde, een creatieve samenwerking of een snelle inhaker. Ik geloof dat humor op lange termijn goed werkt als de mensen (achter het merk) ook echt fun hebben. Niet ‘gemaakt leuk’ een campagne maken dus, maar het oprecht leuk hebben en dat ook echt als belangrijk onderdeel terug laten komen voor de klanten. Dat zie je. Dat voel je. En daar kan je een echte connectie mee maken.

“Maak niet ‘gemaakt leuk’ een campagne, maar heb het oprecht leuk”

En goed voorbeeld hiervan is de campagne van de Nederlandse Loterij voor Toto, winnaar van onder andere een Zilveren Lamp. De juryleden van de categorie film: “You can feel the creators had fun creating this campaign, something that’s much needed in the modern day advertising landscape. It’s just great advertising.”

Een bestaand merk dat de ambitie heeft om weer top of mind sociaal en fun te zijn. En dat is gelukt. Wie nu Koning Toto zegt, krijgt van de ander een glimlach, denkend aan de commercial en, niet te vergeten, dat melodietje. Een gouden combinatie.

Omdenken

Work hard, play hard. Virgin is er groot mee geworden, heel groot. Volgens Richard Branson is één van de key ingrediënten van het succes dat iedereen plezier moet hebben. Onconventioneel denken en uitdagingen altijd aangaan, het leven van Branson is zeker niet eenvoudig. Maar juist door die funfactor toe te voegen, creëer je toegevoegde waarde voor jezelf én je klanten. Zo werden er aan boord van de Virgin-vliegtuigen altijd peper- en zoutstelletjes gestolen (back in the days…). “Andere luchtvaartmaatschappijen zouden deze misschien vervangen hebben door minder fraaie exemplaren. Wij niet, wij bedrukten ze met de tekst ‘pinched from Virgin Airlines’. Overal stonden ze op tafel bij mensen die ze hadden meegenomen; een betere reclame kun je niet krijgen.”

Beleving

Zeg nou zelf, hoe leuk kan het zijn om geld over te maken? En toch is dat exact wat Tikkie doet: de pijn van het geld overmaken zowel functioneel als emotioneel verzachten. Betalen leuk maken. Met een simpele app, maar nog belangrijker: met leuke gifjes. Fun wordt rechtstreeks aan de beleving van de gebruikers toegevoegd. Hoe? Door het toepassen van de peak-end rule.

Een betaalverzoek heeft functioneel geen bedankgifjes nodig. Toch zijn ze voor Tikkie cruciaal. Om de meeste simpele reden dat wij er een glimlach van krijgen. En onze gebruikers ook. Zelfs zo leuk dat – vooral in de begindagen – gebruikers terugkwamen omdat ze benieuwd waren welk gifje ze kregen. Inmiddels heeft Tikkie een NPS van 81 procent. En dat is hoog, zeker voor de financiële sector.

Speciaal voor jou..

Dus, hoe nu verder? Is het al mogelijk om gepersonaliseerde grapjes te gaan maken? Kun je aan de hand van likes, follows en data verschillende profielen maken en weten wat diegene specifiek grappig vindt? En kun je met de juiste inzet van de juiste data de aandacht dus winnen van gewoon fun?

“Kun je met de juiste inzet van de juiste data de aandacht winnen van gewoon fun?”

De verwachting is dat dit jaar, of in 2020, meer dan de helft van alle reclamebudgetten naar digitale kanalen zal gaan. Targeting is op dit moment nog de standaard. Maar Spotify bijvoorbeeld gebruikt (eigen) data al vaker in campagnes met een knipoog. #2018wrapped was trending. En slim, terwijl je je lijstje checkt, geeft Spotify je meteen nieuwe lijstjes en tips zodat je weer verder gaat luisteren. Op Spotify.