Hoe instant apps mobiel gedrag en advertising gaan veranderen

En wat dat voor gevolgen heeft voor adverteerders

Op 6 juni 2016 publiceerde Thomas van Manen een artikel op Marketingfacts waarin hij beschreef waarom apps nog helemaal niet dood zijn. Vlak daarvoor werd op de Google I/O in Mountain View, California, de functionaliteit rondom instant apps gepresenteerd: het gebruik van apps zonder deze op je telefoon te installeren. Inmiddels zijn we een jaar verder en zijn er 50+ instant apps live. Daarbij werd tijdens de laatste I/O conference van Google bekend dat het ontwikkelen van instant apps nu open is voor iedereen. Wat is er gebeurd sinds de lancering en hoe gaat de ontwikkeling van instant apps onze mobiele gedrag veranderen?

Instant apps: hoe werkt het?

Instant apps zijn ontwikkeld om gebruikers precies te geven wat ze nodig hebben op het juiste moment. Ze zorgen ervoor dat je snel en gemakkelijk de functionaliteit uit een bepaalde app kunt gebruiken zonder dat je de hele app moet downloaden uit de Google Play Store. Als gebruiker profiteer je van de UX-voordelen van de app zonder de volledige app te gebruiken. Een instant app is opgedeeld in modules en laadt enkel de module die je als gebruiker op dat moment nodig hebt. Het scheelt in GB’s op je smartphone en vermindert het datagebruik. Zelfs als je smartphone vol zit, kun je een instant app gebruiken.

Video van I/O conference 2017 met uitleg en technische richtlijnen.

Tekortkomingen

De tekortkomingen van instant apps zijn momenteel terug te vinden in de moeilijkheidsgraad voor ontwikkelaars. Instant apps zijn eenvoudig te upgraden vanuit bestaande Android-apps, maar mogen maximaal 4MB zijn. De oplossing is te vinden door je huidige app in kleinere modules op te delen. Naast deze tekortkoming zijn ook bepaalde functionaliteiten als pushnotificaties niet beschikbaar met instant apps. De tijd voor het ombouwen van een standaard app tot een instant app wordt geschat op 4 tot 6 weken.

Op dit moment kennen we een aantal soorten mobiele oplossingen. Opgesomd komen we tot 4 soorten mobiele ervaringen:

• Standaard apps te vinden in de Play- en App Store

• Progressive web apps – lijken op een app maar worden grotendeels geladen met content vanaf het web

• Instant apps – waar we het nu over hebben

• Mobiele webpagina – een webpagina geoptimaliseerd voor mobiel gebruik

Platgeslagen is de instant app in de basis een mobiel vriendelijke webpagina die een app gebruikt als platform om je er gebruik van te kunnen laten maken. Omdat webpagina’s in functionaliteiten (gelimiteerd door HTML5 en Javascript) beperkt worden, bieden instant apps meer gebruiksvriendelijkheid op smartphones. Om die reden zal het gebruik van instant apps sterk gaan toenemen.

Extra functionaliteiten

Behalve de voordelen van gebruiksgemak, data en schijfruimte zijn er drie andere interessante functionaliteiten op te merken. De eerste is dat het streamen van een app ook kan worden geactiveerd via near-field communication (NFC). Zo kunnen er links worden gelegd tussen apps en objecten in de fysieke wereld. Denk aan het gebruik van een parkeerapp als je wilt betalen bij de parkeermeter.

De tweede interessante feature is gekoppeld aan identificatie. Je wordt namelijk automatisch ingelogd als je een account hebt bij de betreffende website. Hiervoor maakt Google gebruik van Smart Lock, een technologie van Android die kijkt of het e-mailadres dat je met Android gebruikt overeenkomt met het account van de website.

De derde en misschien wel meest interessante functie is dat instant apps onderling ook gegevens met elkaar kunnen delen. Hierover straks meer.

Standaard apps vs Instant apps

Waar de belangrijkste metric bij standaard apps aanvankelijk de download was, is dat voor instant apps anders. Door het weghalen van de frictie die de Play Store en de install zijn, ziet de flow voor gebruikers er ineens anders uit. Instant apps en de content daarbinnen zijn benaderbaar vanuit url’s en creëren daarmee een geschikte landingsplek vanuit marketingcampagnes. Waar voorheen de Play Store en de install nodig waren voordat je als gebruiker kon browsen, start dat proces nu veel eerder en is de kans op aankoop veel groter geworden. Wil je de app dan alsnog installeren om deze offline te kunnen gebruiken? Dan kan dat vanuit de instant app zonder de Play Store te bezoeken.

Futureproof

Wanneer we vooruitkijken naar een wereld wanneer we enkel nog zouden werken met instant apps dan zie ik de volgende verschuivingen ontstaan:

1. Verschuiving in zoekverkeer

Zoekverkeer schuift van in-app naar zoekmachines. Waar je nu je hotel nog boekt via een boekingsapp doe je dat straks mogelijk ook, maar de eerste zoekopdracht vindt op een ander platform plaats. Zoekvolumes schuiven daarmee terug richting zoekmachines.

In mijn optiek zou dit gevolgen kunnen hebben voor de manier waarop search resultaten worden getoond. Denk aan een overzichtelijk landschap voor het ontdekken van apps op basis van content, uitgesplitst over verschillende zoektermen. Daarnaast zal ook de concurrentie en moeilijkheidsgraad van paid search gaan toenemen en meer vanuit automated content matching ingekocht gaan worden.

2. App-sharing

Door ‘delen tussen apps’ onderling mogelijk te maken, kunnen aan elkaar gelieerde apps gaan samenwerken. In de voorbeeldvideo uit 2016 wordt gesproken over het downloaden van een recept. Nu zou dit recept eenvoudig gekoppeld kunnen worden aan een boodschappenlijstje in de app van je dichtstbijzijnde supermarkt. Door app-sharing toe te passen worden app-uitgevers gedwongen om samenwerkingen met elkaar op te zoeken die in het voordeel van de gebruiker zijn. Denk aan de verschillende openbaar vervoer-apps gecombineerd met andere apps binnen de travelbranche.

3. E-commerce conversieboost

Uit de eerste tests, door Google, blijkt dat conversieratio’s binnen e-commerce apps sterk hoger liggen dan bij standaard apps. Waar de install nog frictie veroorzaakte, is dit obstakel nu volledig verdwenen, is deeplinking in de app beter mogelijk en kan een groter publiek bereikt worden vanuit marketingcampagnes.

Op deze manier worden impulsaankopen gestimuleerd en omdat de gebruikerservaring vanuit de instant app beter zijn, gaan conversieratio’s omhoog. Google Pay speelt hierin ook een belangrijke rol. Er zijn implementaties mogelijk met de Google Payment API voor zowel digitale als fysieke betalingen.

4. Uitdagingen voor de adverteerder

Bij de uitrol van instant apps is rekening gehouden met een koppeling met Google Analytics. Basis metrics zijn beschikbaar en richten zich meer op het gedrag van bezoekers en de resultaten dan de technische kant en de focus op installs. Url’s van verkeersbronnen zijn te herleiden en er is een rapport beschikbaar dat het verschil tussen ingelogd versus niet-ingelogde gebruikers in kaart brengt.

Door de Smart Lock-technologie is retentie beter in kaart te brengen en is de instant-app een volwaardige schakel in de totale attributie van al je platformen. Hier ligt voor de adverteerder een grote uitdaging. Ook is het binnen de Play-console mogelijk om met je instant app te experimenteren. De functie Mobile Holdback maakt het mogelijk om een deel van je verkeer door te sturen richting de app en de rest naar een mobiele site of de standaard app. Zo is de shift van installation naar engagement te meten voor je deze volledig uitrolt.

There’s an app for that

Zoals Thomas het ruim een jaar geleden al benoemde: “De app is dus zeker niet dood. En there’s an app for that blijft voorlopig het credo van de mobiele wereld. Die app wordt straks alleen wel gestreamd”. De ontwikkelingen rond instant apps gaan snel en bieden overduidelijk meer gemak voor de gebruiker. De uitdagingen voor adverteerders worden groter en Google vaart er wel bij. Zo is de cirkel weer rond.