Hoe inzichten uit social te blijven halen

We kunnen steeds meer meten online. Daarbij krijgen we via social snippets steeds meer inzichten en meningen voorgeschoteld van consumenten. Gevraagd en ongevraagd. We kunnen daarbij de harde waardes meten, zoals website bezoek en likes. De socialmediaplatformen, zoals Twitter, LinkedIn en Pinterest, geven steeds meer statistieken vrij, zodat dit ook steeds beter inzichtelijk wordt. Met socialmediadata kunnen we ook inzichten geven in zachte waardes, zoals thema’s die spelen bij de doelgroep en onderwerpen van positief of negatief sentiment onderscheiden. Door API’s, pixels en tags kunnen we steeds beter gedrag monitoren over het hele web. Socialmedia-monitoringtools worden steeds beter, vooral in gebruik en design zijn de beschikbare tools sterk vooruitgegaan de laatste tijd. Met applicaties voor mobiel & tablet, het meten van customer care-activiteiten en dashboards wordt steeds meer managementtaal gesproken. Tegelijkertijd is het speelveld waar de digitale camera’s op gericht zijn gigantisch aan het veranderen. Wat zijn de uitdagingen die eraan komen om inzichten te blijven halen uit social media de komende tijd?

We kunnen door input van 'buitenaf' nu beter de communicatie sturen tijdens een (communicatie)crisis. We kunnen zeer goed de impact van de verschillende online campagnes vergelijken. We kunnen onduidelijkheden in de productpropositie duiden door gevonden opmerkingen in de brandmonitoring. We kunnen promotors en detractors van jouw merk signaleren. Al deze inzichten zijn mogelijk dankzij de inzet van socialmedia-monitoringtools.

De ontwikkelingen op socialmedia-monitoringgebied van afgelopen jaar waren er vooral op gericht deze bestaande data beter naar buiten te krijgen. Deze begrijpelijk te maken voor het MT. Zij leven in grafieken en dashboards en deze mensen kunnen nu beter 'gevoed' worden. Daarnaast zijn steeds meer inzichten te krijgen. Zoals bijvoorbeeld vanuit welke locatie berichten zijn verstuurd, welk netwerk deze persoon heeft en hoeveel mogelijke invloed deze persoon op het netwerk heeft. Het ideaalbeeld voor de socialmedia-monitoringtools is natuurlijk de socialmedia-warroom, waarbij realtime inzicht wordt gegeven van de laatste stand van zaken over het bedrijf op social media.

Dat is nu. De online wereld verandert snel en er komen flinke uitdagingen aan om deze inzichten te blijven houden. Om relevant te blijven en een goed beeld voor te kunnen schotelen van de huidige stand van zaken zie ik voor de online hulpmiddelen de volgende uitdagingen:

1. audio, visueel en video;
2. gesloten netwerken;
3. social CRM.

Ik zal hieronder uitleggen wat de uitdagingen zijn en welke mogelijke oplossingen er zijn.

Audio, visueel en video

We zijn altijd lekker plat beziggeweest met tekst op internet, zo hebben we het internet ook in het verleden opgebouwd. Niet alleen omdat we de kennis nog niet hadden om dat mooi weer te geven, ook de internetverbindingen lieten het nog niet toe. Weet je nog hoe vroeger elk plaatje lijn voor lijn binnen werd gehaald? Tegenwoordig is bijna elke website volgeladen met visuals en zie je ook dat socialmedianetwerken veel meer focus leggen op beeld. Niet alleen geven de huidige socialmedianetwerken meer ruimte aan foto’s en video’s, ook nieuwe, puur visuele netwerken zoals Pinterest, Instagram en Snapchat zijn razendsnel gegroeid.

Tekst is zo lekker herkenbaar. Het staat vast, duidelijk weergegeven in taal (alleen niet altijd in interpretatie). Voor socialmedia-monitoringtools wordt dat de uitdaging: om de sprong die het internet nu maakt naar rijkere content ook mee te kunnen pakken. Gehele interviews spelen zich nu al af op Soundcloud of Vimeo. Meningen en uitingen komen online zondere enige begeleidende tekstuele context, omdat de foto zelf al genoeg zegt. Meer dan 1.000 woorden, zonder dat er een tag bij wordt geplaatst.

Context is alles om in de data de elementen eruit te pikken die relevant zijn. Als ik nu zie welke zoekopdrachten ik al af en toe ingeef aan de socialmedia-monitoringtools; dat is soms meer dan een oldskool A4’tje vol. Die beweging moeten de monitoringtools nu snel maken om continu de context te kunnen blijven inzien. De technologie is er. Als je een deel van een verkeerde foto gebruikt op internet, zitten de grote Getty Images-achtige partijen direct in de digitale brievenbus met een forse claim.

De eerste specifieke tools zoals Curalate zijn er nu al om met de visuele context om te gaan. Ik kan tegen mijn Android-toestel praten en 9 van de 10 keer heeft deze de zoekopdracht goed verstaan. En de technologie achter Shazam wordt al heel veel gelicenseerd voor juist dat soort context.

De uitdaging is dus om al deze nieuwe content-elementen mee te kunnen nemen voor de socialmedia-monitoringtools. De beloning voor de tools is het verkrijgen van een veel groter deel van de media die gecoverd worden.

Gesloten netwerken

Zoals ik hierboven al beschreef, en zoals eerder al te merken was aan de Facebook-neergang (die was makkelijk), zijn er allerlei nieuwe platformen opgekomen afgelopen jaar. Deze hebben, anders dan bestaande sociale platforms, een specifiek kenmerk: ze zijn gesloten voor de buitenwereld.

Daar sta je dan op Facebook met je duizenden 'fans'. Er is alleen niemand die ooit wat met jouw content doet, behalve als je spullen weggeeft. De communicatie verloopt ondertussen meer en meer binnen gesloten netwerken. Path is on the way down, maar was wel voorloper in de begrenzing van het aantal leden in de community. Vele andere platformen zijn gevolgd.

Natuurlijk is er nog steeds het veel gebruikte Facebook-chat, alleen de meeste communicatie verloopt bij mij via Whatsapp. De jeugd omarmt Snapchat en Instagram (Direct) als nooit te voren. En dat zit allemaal achter een login. Zo ook LinkedIn-profielen. En daar kunnen (of beter gezegd: mogen) spiders van de socialmedia-monitoringtools niet komen. Natuurlijk blijft er Twitter, waar bijna alles openbaar wordt besproken, als openbaar schreeuwpodium dat is weggelegd voor de 'selected few' die zin hebben in dat spel. Vaak komen diepere inzichten uit andere hoeken.

De uitdaging is dan ook dat niet alleen die drieënhalve paardenkop van de marketingafdeling en klantenservice het klantcontact hebben, maar de hele organisatie. Doordat je als netwerkorganisatie met iedereen in contact staat, blijf je aangesloten. Zo kun je blijven monitoren op veranderende klantwensen of uitingen over jouw merk of branche. De uitdaging voor de monitoringtools is om losse netwerken van medewerkers aan te kunnen sluiten binnen de eigen monitoring, als persoonlijke 'spiders' van het bedrijf. Dit gaat ver, dat snap ik. Dit draait het principe van wie het persoonlijke zakelijk netwerk is totaal om, van het bedrijf naar de medewerker. Daar zijn we nog lang niet, ik zie dat wel als beweging voor de socialmedia-monitoringtools om relevant te blijven.

Social CRM

Een klant denkt niet in kanalen of in klantnummers. Hij of zij denkt in zijn/haar probleem en hoe die zo snel mogelijk is op te lossen. En zal daar alle kanalen voor inzetten om dat zo snel mogelijk te doen. Het verwachtingspatroon is anders geworden de laatste jaren. 24/7-webcare is al geen uitzondering meer. Altijd connected via de verschillende kanalen. Nu is het nog zaak voor de monitoringtools om te duiden dat de username op Twitter behoort bij een specifiek Facebook-id en e-mailadres, zoals bijvoorbeeld Rapportive al doet voor Gmail-gebruikers. En dan niet de statische modus, maar continu gevuld met de laatst beschikbare content. Niet dat de klant drie keer zijn verhaal moet vertellen voordat deze opgepakt wordt door de juiste persoon in de organisatie.

Het positieve van een goed werkend social CRM is ook dat je kan zien wie van jouw klanten misschien wel extra beloond kunnen worden. Dit omdat ze zich meerdere keren positief geuit hebben over jouw product of dienst. Ze jouw helpen bij het organiseren van je bedrijf. Of dat je ziet dat iemand een groot en relevant netwerk heeft in een nichemarkt die jij ook bespeelt waar een win-win situatie is te creëren.

Ik ga niet aan de definitie van social CRM beginnen, want er zijn talloze invalshoeken om het te duiden. Ik zie daarbij kansen om eindelijk een keer een goed bijgewerkt CRM te hebben, omdat deze zichzelf bijwerkt op basis van informatie online. Juist ook weer door dezelfde API’s zijn er zoveel data aan elkaar te knopen. Er zijn gigantische winsten te behalen door dit inzichtelijk te maken, waarmee je mensen positief kan verrassen.

Investeringen en oplossingen

Er zijn nu talloze tooltjes om losse elementen van social te monitoren. De één kan enkel resultaten meten op Twitter, de ander pikt alles rondom Facebook eruit. De eerste overnames zijn er ook al, om productfeatures aan te vullen in de huidige propositie. Bovenstaande punten zijn veranderingen die nu nog amper aan het oppervlak te zien zijn, maar in mijn ogen wel komen in de nabije toekomst. En dus zal er ook een grote shake-out zijn voor de socialmedia-monitoringtools, want er zijn er nu nog talloze. De één voortgekomen uit een knipseldienst, de ander puur als dataverwerker, de derde als nieuwe business opgestart. Er komen grote investeringen aan om de data-explosie van het sociale internet te blijven filteren en tegelijkertijd flexibel te zijn voor de snel veranderde toekomst.

Hierdoor moeten we dus continu vinger aan de pols blijven houden hoe dit zo goed mogelijk inzichtelijk te blijven maken. De juiste data aan elkaar te knopen en soms elementen juist losknopen omdat ze niet meer relevant zijn. Het persoonlijk netwerk meer naar voren laten komen ten opzichte van het merknetwerk.

De uitdaging voor de marketeers en service medewerkers is om altijd bovenop de juist gefilterde data te zitten en daar de business-beslissingen op te baseren. Er liggen zoveel data over producten, doelgroepen en gedrag online voor het oprapen, alleen die plekken om het op te rapen veranderden wel. Het niet blijven monitoren en luisteren naar de klant is een gemiste kans!

Gebruik jij ook al daadwerkelijk de online feedback van klanten om de marketingcommunicatiestrategie en product proposities aan te passen?

Credits afbeelding: Wikia.com