Hoe purpose een marketingkunstje werd

De boodschap is helder: marketeers willen de wereld verbeteren. Marketeers willen dat merken een maatschappelijke betekenis hebben. Maar het internet, en vooral Google, maakt de mooie purpose-verhalen soms een tikje ongeloofwaardig. De klant kan immers verder kijken dan die verhalen. Het model van spullen verkopen die niet deugen, is eindig.

Meer betekenis in marketing betekent in de meeste gevallen niet iets concreets in de buurt, zoals eenzame bejaarden opzoeken voor een praatje of een dagje rommel opruimen in het park. Nee, betekenis geven in marketing is direct groots en meeslepend. De wereld beter maken. Het plasticprobleem in de oceanen oplossen, de wereld voorzien van internet, arme kinderen aan schoenen helpen, bomen planten in de Sahara.

Betekenis geven doe je ook niet in stilte, want betekenis geven is tegenwoordig een belangrijke marketing-verschilmaker. In marketingtermen zoiets als: ‘koop vooral mij, want ik doe goede dingen’. Met goede dingen doen is op zichzelf natuurlijk niets mis, maar er schuurt en wringt hier wel iets.

“Betekenis geven doe je ook niet in stilte, want betekenis geven is een belangrijke marketing-verschilmaker”

Zo was PostNL recent in het nieuws. Zembla maakte de documentaire de kilosjouwers van PostNL over de taferelen op de werkvloer. Over onderbetalen en het te zwaar belasten van medewerkers. Op de eigen corporate website zegt PostNL daarover: “Our CR policy is based on three pillars: being a good employer, managing sustainable operations and a liveable society.”

Zonder al te flauw te willen worden: het is schering en inslag.

Unilever stopt de maatschappij vol met producten die we niet nodig hebben, maar praat het liefst over vergroening. Als een soort afleidingsmanoeuvre. Topman Pollman zegt: “Vertrouwen is onze belangrijkste value driver.” Maar het Italië van Bertolli is vooral een merkpraatje en zolang de Knorr authentieke vleesjus uit slechts 40 procent geconcentreerde vleesbouillon bestaat, moet je misschien eerst betere spullen maken, voordat je vertelt dat jij de wereld gaat verbeteren.

Als je wat rondscharrelt op de corporate websites, zie je dat de purpose-nieuws-preek overal zijn sporen nalaat.

Heineken opent met: “To ensure we address the most important issues for our business and our stakeholders, we define our Brewing a Better World priorities through open and ongoing conversations and engagement – both internal and external.” Wat er echt staat, is niet helemaal helder – om in Heineken termen te blijven – en hoe de betrokkenheid van een bierverkoper de wereld beter gaat maken, blijft in het ongewisse.

Sigaretten-conglomeraat Plilip Morris zegt: “Pioneering the way to a smoke-free future.” Echt, een rookvrije toekomst dus. Shell doet ook een duit in het zakje: “Met de #makethefuture-campagne laat Shell zien dat het een actieve rol speelt in het ontwikkelen van een energierijke, CO2-arme toekomst.”

Coca-Cola zegt: “As one of the world’s most inclusive brands, The Coca-Cola Company celebrates diversity, inclusion and equality.” Hoe je de inclusiviteit van het merk Coca-Cola meet ten opzichte van het merk Nike, is mij onduidelijk, maar je mag kennelijk alles roepen.

“Marketeers willen de wereld verbeteren, maar zijn ze werkelijk begaan met het wel en wee die wereld?”

De boodschap is helder: marketeers willen de wereld verbeteren. Marketeers willen dat merken een maatschappelijke betekenis hebben. Het doet me vaag denken aan de notabelen uit het dorp, die in de zondagse kleren altijd op de voorste rij van de kerk mochten zitten, omdat ze zich beter voelden dan de rest. Kijk, wij doen de goede dingen.

Nu hebben merken dat zelf niet bedacht. Het is onder druk van de maatschappij dat een fabrikant van sigaretten roept te werken aan een rookvrije toekomst. Als Shell werkelijk begaan is met het wel en wee van de aarde, dan stopt het vandaag nog met oliepompen. Als Unilever een groenere wereld wil, kan het bedrijf misschien wel meer dan de helft van het merkportfolio bij de straat zetten.

Vanmorgen las ik een artikel op Marketing Week, waarin Keith Weed – topmarketeer bij Unilever – marketing-communicatiebureaus oproept zichzelf opnieuw uit te vinden. Noodzakelijk, anders is er geen toekomst. “Weed argued that the moves show agencies need to reinvent their business model and think more like a company than a creative. He explained: ‘I would argue that agencies need to create fit for purpose, competitive models in this competitive world.'”

Weed zou wellicht eerst zichzelf een spiegel voor moeten houden. Hij projecteert de problemen van Unilever op een andere industrie. Het ligt niet aan de marketingbureaus of de verkoopmethodes, het is Unilever zelf dat geloofwaardige goede producten moet gaan produceren.

“De wereld kan best verder met één soort zeepsop, ook zonder P&G of Unilever”

Weed vraagt om meer ratio en minder creativiteit. Voor een bedrijf dat producten verkoopt die alleen in het brein van de klant verschillen van elkaar, is dat een merkwaardige invalshoek. Of denkt Weed echt dat de wasmiddelen van Unilever zo verschillend van elkaar zijn, dat ze puur op productwaarden een eigen positie in het schap verdienen? Dat er voor de consument echt verschil zit tussen de zeep van P&G en de zeep van Unilever? De wereld kan best verder met één soort zeepsop. Daar hebben we Unilever niet voor nodig.

De competitieve wereld die Weed beschrijft heet Google. Google maakt het verschil in concurrentie transparant en dat ziet er voor Unilever niet zo best uit.

Je kunt natuurlijk middels rekenmachinemarketing de consument nog een tijdje zakjes met oplosvoedsel verkopen, en je kunt in opkomende markten gebruik maken van de goedgelovigheid van nieuwe klanten. Maar de transparantie van het internet maakt het verhaal van Clemens Stiefvater – Knorr Chef-kok –, die meer dan 145 varianten proefde en met behulp van kruidentelers en een bibliotheek aan oude zaden, uiteindelijk uit drie soorten de meest perfecte basilicum sorteerde vanwege de sterke en intense smaak, misschien een tikkie ongeloofwaardig.

“Het model van spullen verkopen die niet deugen, is eindig”

De klant googelt gewoon op basilicumsaus en komt tot de conclusie dat er slechts 0,4 procent basilicum in die zo zorgvuldig in elkaar gedraaide saus van Clemens Stiefvater zit, en ziet tegelijk andere ingrediënten die wellicht wat vraagtekens oproepen. Misschien wil de klant wel geen maltodextrine meer op zijn pasta. Ter verduidelijking, dit zijn de ingrediënten van Knorr Basilicum Roomsaus: palmvet, tarwebloem, aardappelzetmeel, melksuiker, zout, melkeiwitten, gehydrolyseerde plantaardige eiwitten, aroma, roompoeder 1,3 procent, kaliumchloride, uienpoeder, oregano, bieslook, basilicum 0,4 procent, specerijen, maltodextrine, citroensappoeder, gistextract.

De klant is echt niet dom. Die begrijpt best wat Unilever probeert te doen met die kok en zijn basilicumpraatjes. Daar kan geen marketing tegenop.

Het kan allemaal nog even duren, want je kunt klanten misschien wel een tijdje voor de gek houden. Unilever dankt zijn groei voor een belangrijk deel aan succes in de opkomende markten. Dat klinkt prachtig, maar opkomende markten staan eigenlijk voor achterlopende gebieden. Landen die zich vooral willen spiegelen aan de rijke landen.

Ik kwam jarenlang in Polen vanwege familiebezoek. Mijn familie woonde daar op het platteland en leefde voornamelijk van wat de boerderij voortbracht. Ik kan me de voorraadkasten met eten nog goed herinneren. Toen Polen onderdeel werd van het vrije Europa, verdwenen al die producten in een periode van een paar jaar van tafel en maakten plaats voor de potjes en voorverpakte Unilever-waren. Het werd gezien als welvaart, vooruitgang.

“Het gebruik van saus uit een potje is een teken van welvaart”

Inwoners van opkomende markten vinden het een teken van succes als ze niet meer met een blok zeep hoeven te wassen, maar met een pak wasmiddel. Het gebruik van saus uit een potje is een teken van welvaart. Goed beschouwd teert Unilever in de opkomende markten op dezelfde soort onwetendheid als de nu meer ontwikkelde landen hadden, direct na de oorlog. In de opkomende markten kun je nog steeds met succes producten slijten die wij niet meer willen hebben. Maar dat klinkt zo rottig.

Het model van spullen verkopen die niet deugen, is eindig.

Misschien kan Weed daar eens over nadenken. In de laatste fase van de productcyclus komen fabrikanten nog even met betekenis op de proppen. Met hipsterkoks die zakjes zoute poedervoeding moeten slijten, met sigarettenfabrikanten die een rookvrije toekomst willen en met olieboeren die het CO2-probleem willen aanpakken. Dat heeft geen betekenis. Betekenis-marketing of iets met purpose is met al zijn goede bedoelingen een marketingkunstje geworden.