Merkvraag 2: hoe wint je merk het van verkoop?

Ik probeer basale, belangrijke vragen rond merkbouwen te beantwoorden. Vorige week kwam de eerste vraag aan de beurt: waarom zou je eigenlijk in een merk willen investeren? Vandaag de tweede vraag: hoe wint je merk het van verkoop?

Een uitdaging voor een merkbouwer: het kan goed zijn dat je concurreert met de verkoopafdeling, zeker in tijden van coronacrisis. Verkoop heeft dan een belangrijk voordeel: het is tastbaar en snel meetbaar.

De kracht van de verkoper

Stel: een merkbouwer en een verkoper krijgen beiden een budget van 50.000 euro. De verkoper maakt er een aanbieding van: 2 halen, 1 betalen. Het effect is direct zichtbaar. De omzet gaat omhoog en het marktaandeel groeit. De verkoper haalt de doelstelling en kijkt tevreden om zich heen. Dit smaakt naar meer.

Het probleem van de merkbouwer

De merkbouwer investeert het budget in het merk. Via PR, media of een consistentere klantervaring. Doel is de merkvoorkeur te vergroten. Maar een paar weken later is het effect nauwelijks zichtbaar. Sterker, ook twee maanden later zijn de KPI’s twijfelachtig. De collega’s fluisteren: zie je wel, merkbouwen is wollig geklets. Het kost veel geld, maar doet uiteindelijk weinig. We moeten gewoon rammen.

De collega’s fluisteren: zie je wel, merkbouwen is wollig geklets

Het grote onderzoek

Les Binet en Peter Fields bieden dan uitkomst. Zij hebben de promotionele activiteiten van allerlei soorten merken van de afgelopen decennia op een hoop gegooid en de patronen geanalyseerd. Dit model is één van de resultaten.

Wat toont deze afbeelding? Verkoopactivatie werkt inderdaad snel. Want: het effect van de aanbieding in het bovenstaande voorbeeld is direct zichtbaar. Dit is prima. Maar de basis van het merk verandert niet door verkoopactivatie. Want het effect zakt weer in. En na de activatie is het marktaandeel snel weer op het oude niveau. De verklaring: vaak zorgt de verkoopactivatie ervoor dat mensen, die het product toch wel zouden kopen, er op een eerder moment wat meer van kopen. Ze leggen er simpelweg een voorraadje van aan.

Een investering in het merk zorgt er daarentegen voor dat klanten eerder voor het merk kiezen en minder prijsgevoelig worden. Het duurt alleen even voordat de investering in het merk rendeert, gemiddeld een half jaar. Maar stapsgewijs groeit het basale marktaandeel van het merk nu wel. Klanten kiezen eerder voor het merk en kijken minder naar het geld dat ze er aan uitgeven. Het bedrijf werkt nu dus structureel aan een vergroting van de omzet en de winst.

Het nadeel van conversiedenken

Het grote nadeel van het digitale tijdperk is dat verkoopactivatie nog beter meetbaar is. Dit zorgt in de regel voor een grotere mate van conversiedenken. Op zich is dat prima. Waarom zou je immers iets doen, dat niet werkt? Maar het wordt daarmee steeds verleidelijker te investeren in dat wat op korte termijn meetbaar is. En minder in hetgeen dat wat lastiger direct meetbaar is.

Adidas ging recentelijk met de billen bloot: “We hebben te veel geïnvesteerd in verkoopactivatie (77 procent). En te weinig in het merk (23 procent).” Dit terwijl onderzoek van Les Binet en Peter Fields uitwijst dat het beste 60 procent van het budget in merkbouwen kan en 40 procent in verkoopactivatie. Voor B2B-merken is deze verdeling iets meer gelijk: 46 procent merkbouwen en 54 procent verkoopactivatie.

Kortom: een investering in een merk loont bijzonder. Zie ook mijn vorige artikel. Maar zorg er wel voor dat je organisatie weet wat wanneer dit effect is te verwachten.

Hier staan meer modellen van Binet en Fields over slimme merkstrategie.

Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie