Hyperpersonalisatie: Dé kans om de veeleisende consument te bedienen

Het verschil tussen personalisatie en hyperpersonalisatie

Waarbij personalisatie zich richt op gepersonaliseerde boodschappen, aanbiedingen en producten die zijn afgestemd op specifieke kenmerken van de doelgroep, gaat hyperpersonalisatie nog een stapje verder. Hyperpersonalisatie richt zich op individuele klantdata, zoals het surfgedrag op de website, het klikgedrag in e-mails of het gebruik van de mobiele app. Door deze gegevens te analyseren en te gebruiken, kunnen bedrijven een nog meer op maat gemaakte en individuele benadering van hun klanten ontwikkelen.

De wij-klant vs de ik-klant

Volgens de expertgroep Shopping in 2030 wordt binnen hyperpersonalisatie vaak onderscheid gemaakt tussen de “ik-klant” en de “wij-klant”. Deze twee benaderingen staan niet noodzakelijk tegenover elkaar, maar zijn eerder complementair.

Bij de “wij-klant” wordt de focus gelegd op het begrijpen van de groepsdynamiek en het gedrag van groepen klanten. Bij deze klant wordt de personalisatie meer gericht op groepen klanten met gemeenschappelijke kenmerken en interesses, in plaats van op individuen. Terwijl de focus bij de “ik-klant” wordt gelegd op het individu en op zijn of haar unieke behoeften, voorkeuren en gedragingen. Hyperpersonalisatie richt zich bij deze klant voornamelijk op het personaliseren van individuele aanbiedingen en communicatie om zo een gepersonaliseerde klantervaring te creëren die past bij de behoeften en interesses van die specifieke klant.

Een succesvolle hyperpersonalisatiestrategie kan beide benaderingen combineren om zowel de individuele behoeften van klanten als de groepsdynamiek van klantengroepen te begrijpen en te benutten.

De wij-klant

De wij-klant is zich volledig bewust van het feit dat het aankoopgedrag gevolgen heeft voor milieu, dierenwelzijn en maatschappij. In 2030 zal de wij-klant nog kritischer zijn op wat hij of zij koopt en bij welke aanbieder dit wordt gedaan. De wij-klant wil met zijn of haar levensstijl bij kunnen dragen aan een betere wereld, of wil in ieder geval het probleem niet erger maken. De wij-klant heeft meer vraag naar duurzaam verpakte producten die zonder kinderarbeid, onder goede werkomstandigheden en van de juiste materialen gemaakt zijn. Daarnaast wil de wij-klant kopen en werken bij bedrijven die aansluiten bij zijn of haar eigen normen en waarden. Het toegenomen bewustzijn ten aanzien van duurzaamheid zorgt ervoor dat de wij-klant steeds vaker kiest voor tweedehands, gerecycled of refurbished producten. Retailers kunnen hierop inspelen met nieuwe businessmodellen zoals Product as a Service (PaaS), waarin duurzaamheid en subscription commerce zitten verankerd.

De ik-klant

De ik-klant is kritisch, veeleisend en wil alles zo snel mogelijk. Instant gratification, waarbij de behoeftes direct ingevuld moeten worden, is de norm. Waar retailers in 2010 nog prima een levertijd van twee dagen konden hanteren, had de consument in 2020 al ‘vandaag besteld, morgen in huis’ als standaard. In 2030 zal het concept van levering binnen 10 minuten – voor een breed scala aan producten – gemeengoed zijn geworden. Instant gratification beperkt zich niet alleen tot levertijden. De ik-klant is namelijk ook gewend om alle informatie over mensen, producten en diensten tot zijn beschikking te hebben en hapklaar geserveerd te krijgen. Nieuwe ontwikkelingen veranderen hoe we interacteren met technologie en hoe we kijken naar de werkelijkheid. De ik-klant verwacht een klantreis waarin de grenzen tussen fysiek en digitaal verdwijnen en elke interactie van hoge kwaliteit is. Daarbij denkt de ik-klant niet in deeloplossingen; hij verwacht dat zijn totale behoefte wordt ingevuld.

Veeleisender, maar toch voor een eerlijke wereld

Niemand is altijd een wij-klant. Net zomin als iemand altijd een ik-klant is. We bewegen constant tussen deze perspectieven en iedereen zit – afhankelijk van zijn persoonlijke voorkeuren en interesses – bij verschillende aankopen anders in de wedstrijd. Retailers moeten zich van beide perspectieven bewust zijn, heldere keuzes maken en idealiter een propositie creëren die beide werelden verenigt.

Wellicht klinkt het tegenstrijdig dat de consument van de toekomst enerzijds veeleisender wordt op het gebied van klantreis en service, en anderzijds meer waarde hecht aan een betere en eerlijkere wereld. Wij zien in deze tegenstrijdigheid het spanningsveld tussen de ik-klant, die het beste voor zichzelf als consument wil, en de wij-klant, die het welzijn van planeet en medemens voorop stelt. Deze tegenstrijdigheid toont zich op veel vlakken. Zo is uit het GfK consumentenonderzoek 2021 gebleken dat bijna de helft van de Nederlanders zeer terughoudend is in het delen van data met bedrijven, maar verwacht 71% wel een gepersonaliseerde shopervaring.

Hyperpersonalisatie inzetten om de klant te bedienen

Om de wisselende behoefte van de klant goed te kunnen bedienen, kan hyperpersonalisatie een oplossing zijn. Met hyperpersonalisatie voorspel je op basis van iemand zijn gedrag of hij op dat moment aangesproken wil worden als de ik-klant, of als de wij-klant. Zo weet je als retailer altijd wat je jouw klant op dat moment aan moet bieden.

Chi Shing Chang, Co-founder bij SPARQUE.AI, en voorzitter van de expertgroep Beter personaliseren in E-commerce, geeft het volgende voorbeeld voor hyperpersonalisatie: “Een klant heeft een hond en bezoekt een dierenwinkel. Aan de hand van het bezoekgedrag, vorige aankopen en wat er nu de mand ligt, is goed af te leiden dat deze klant een hond heeft. Alle getoonde producten en aanbiedingen kunnen een stuk relevanter gemaakt worden door producten voor honden vooraan te tonen. Dat draagt direct bij aan conversie en verbetert de gebruikerservaring. De klant herkent zich veel beter in wat de winkel te bieden heeft.” geeft Chang aan.

Hyperpersonalisatie: Hoe werkt dit nu precies?

Met hyperpersonalisatie wordt content realtime aangepast op persoonlijk niveau. Dat betekent dat iedere bezoeker van jouw website een andere inhoud ziet op basis van browsegedrag en historie op de website. Je kunt hiermee dus gedrag van klanten voorspellen met behulp van de beschikbare klantdata. Zo breng je voor de wij-klant content gericht op duurzaamheid onder de aandacht, en laat je de ik-klant de gemakken van bijvoorbeeld de snelle levering zien. Met het aanbieden van deze gepersonaliseerde content, verhoog je de kans dat jouw klant overgaat tot een aankoop.

In 2030 zullen veel meer bedrijven inzetten op hyperpersonalisatie, waarbij iedere bezoeker nagenoeg unieke content geserveerd krijgt. Content zal automatisch worden gegenereerd op basis van de input van een designer, aangevuld met de persoonlijke voorkeuren van een klant. Door automatisch A/B-tests uit te voeren worden de beste ontwerpen gevonden en de ervaring voor iedere bezoeker geoptimaliseerd.

Er zijn de afgelopen jaren grote stappen gezet in generatieve algoritmes. Luban, een ontwerptool van Alibaba, gebruikt AI om op grote schaal banners voor advertenties te genereren. Door computational design toe te passen genereert het algoritme op basis van de specificaties van de ‘designer’ 8.000 verschillende banners per seconde, waarbij rekening wordt gehouden met de verschillende verschillende visuals, logo’s, call to action en overige content.