Ingrediënten voor een emotionele connectie met je klant

De piraten brengen hun schatten en waardevolle spullen naar een geheime plek of ze verstoppen ze ergens onder de grond. Hoe meer goud en waardevolle spullen, hoe beter. Tenminste, zo gaat dat in de films. In het bedrijfsleven gebeurt het ook. Alleen dan met data. Ook hier geldt de gedachtegang ‘hoe meer, hoe beter’. Bedrijven beschikken over ‘digitale schatkisten’, die continu worden gevuld en uiteindelijk verstopt in allerlei systemen en tools. Veel bedrijven waarmee ik regelmatig in contact kom, doen nog weinig met dit digitale goud. Wat heb je aan veel data, als je er niets mee doet? Of beter gezegd: hoe is je klant hiermee geholpen?

Bijna een jaar geleden ben ik (trotse) moeder geworden. Een belangrijk moment in mijn leven. Maar ook belangrijke informatie voor bedrijven, want mijn behoeften en uitgaven zijn hierdoor behoorlijk veranderd. Bij aanvang van mijn zwangerschapsverlof heb ik tijdelijk het abonnement van mijn sportschool bevroren. Zo’n drie maanden na de bevalling heb ik me daar pas weer gemeld.

“Als je ervoor wil zorgen dat klanten je niet snel vergeten, zet data dan in op het juiste moment”

De Albert Heijn, die wekelijks mijn boodschappen komt brengen, heeft een geboortebord in de tuin gezien en zag veel beschuit en roze muisjes in mijn bestellingen. Mijn zorgverzekeraar heeft een aanvraag gekregen voor een bevallingspakket en een melding van de geboorte van onze dochter. Maar denk ook aan Bol.com. Die ziet dat ik regelmatig luiers bestel en andere spullen die een nieuwbakken moeder nodig heeft. En zo kan ik nog even doorgaan met het noemen van organisaties. Geen van allen hebben op een verrassende, persoonlijke manier gebruik gemaakt van deze data. Dat is toch jammer. Want aan alleen het hebben van data heb je niks. Als je ervoor wil zorgen dat je klanten je niet snel vergeten, zet data dan in op het juiste moment. Zodat je relevant kunt zijn voor je klant en die ook eens kunt verrassen. Dit levert je bedrijf uiteindelijk ook iets op. Win-win dus.

Verbonden én tevreden

Een klant die zich oprecht verbonden voelt met je merk, is meer waard dan een klant die alleen tevreden is. Sterker nog, verbonden klanten bieden tot 52 procent meer klantwaarde dan klanten die alleen tevreden zijn (Zorfas & Leemon, HBR, 2016). Begrijp me niet verkeerd. Zorgen dat je klanten tevreden zijn, is nog steeds belangrijk. Maar met alleen tevreden klanten maak je niet meer het verschil. Gemak, snelheid en personalisatie… dat is hygiëne. Échte persoonlijke aandacht, dat gaat verder dan personalisatie. Het gaat over relevant zijn op het juiste moment.

Ondertussen maak ik net zo snel de overstap naar een andere supermarkt of zorgverzekeraar. Want ik voel me niet verbonden met al deze organisaties. Ze gebruiken mijn data nog onvoldoende om mij het gevoel te geven dat ik er als klant toe doe. Een organisatie die de waarde van persoonlijke aandacht snapt, is de schoonheidssalon waar ik een paar keer per jaar kom voor ‘onderhoud’. Ik ontving bij het maken van een afspraak na de geboorte van mijn dochter een persoonlijk bericht van het team. De medewerkers waren oprecht geïnteresseerd in mij en mijn dochter. En bij de eerstvolgende afspraak stond er een kleine verrassing voor me klaar. Dat blijft hangen, en ik vertel het dan ook met enthousiasme door aan anderen (Cestmoi in Breda, een aanrader dus!). Een simpel voorbeeld hoe je ervoor kunt zorgen dat klanten het gevoel krijgen dat ze ertoe doen.

“Échte persoonlijke aandacht gaat over relevant zijn op het juiste moment”

Stel je voor dat ook andere organisaties beschikbare data gebruiken om mij persoonlijk en beter te helpen. Bijvoorbeeld mijn hypotheekverstrekker. Binnenkort loopt de rentevast periode af van mijn hypotheekcontract. Zou de hypotheekverstrekker iets doen met de informatie? In combinatie met andere beschikbare data? Ik ben benieuwd.

Emotionele connectie

Het creëren van emotionele connectie met je klanten is geen hogere wiskunde. Het gaat over relevant zijn en over persoonlijke aandacht. Data is hiervoor één van de ingrediënten. Gebruik je data slim(mer). Het gaat niet om de kwantiteit, maar de kwaliteit en wat je ermee doet. Het op het juiste moment en slim toepassen van data gedurende de klantreis en de relatie met je klant, is een belangrijke randvoorwaarde voor het creëren van een emotionele connectie.

Mijn oproep aan jou is: doe je voordeel met de schatkist aan data die je hebt. Graaf ‘m op! Zet data in voor een persoonlijke klantbeleving en gebruik het om je klant positief te verrassen. Zo verover je het hart van je klant en levert je data pas echt iets op. Voor jou én je klant.