Interne communicatie bij verandermanagement begint met de waarom-vraag

Iedereen is anders. Een cliché, maar essentieel voor het communiceren van de juiste boodschap. De uitdaging is om deze boodschap te communiceren aan de juiste doelgroep, op het juiste moment en via het meest effectieve kanaal. Bij een verandermanagementproject voer je een verandering door met een duidelijke bestemming. Deze bestemming moet door iedere doelgroep worden behaald, maar je moet wel weten wat hun informatiebehoefte is. In dit artikel zetten we uiteen hoe de ‘Start with why’-theorie van Simon Sinek wordt toegepast binnen interne communicatie.

Het basisprincipe: iedereen verwerkt informatie anders, afhankelijk van in welke fase de doelgroep zich op dat moment begeeft, de why-, what- of how-fase. Natuurlijk gaat de transitie van A naar B sneller dan bij de ander, maar er wordt altijd dezelfde opsomming gemaakt:

• Waarom is dit belangrijk?
• Wat betekent deze verandering?
• Hoe kan ik bijdragen?

Het is dus belangrijk dat je altijd terugdenkt aan de waarom-vraag bij interne communicatie. Simpel gezegd gaat een medewerker echt nooit positief aan de verandering bijdragen als hij of zij niet eerst zelf begrijpt waarom de verandering belangrijk is. Je zult dus met je communicatie moeten inspelen op de intrinsieke motivatie. Realiseer je echter wel dat wanneer er meerdere doelgroepen zijn, deze aanpak voor iedereen verschillend kan zijn.

Je zult met je communicatie moeten inspelen op de intrinsieke motivatie

Stel, je moet de interne organisatie informeren en uiteindelijk activeren rondom de wereldwijde software-implementatie. Een medewerker van de IT-afdeling behoeft andere informatie dan het managementteam. De waarom-vraag is voor het managementteam waarschijnlijk eenvoudiger te beantwoorden terwijl dit voor de medewerker juist een groot raadsel kan zijn. Wat je in dit soort situaties vaak ziet is dat de gehele interne verandercommunicatie naar de medewerker alleen is gericht op de hoe-vraag.

Wat wil de medewerker?

Concreet wil een medewerker:

• Eerst weten waarom dit wordt geïmplementeerd. Wat zijn de drijfveren voor deze verandering, waarom is het voor mij als medewerker belangrijk dat ik hierover geïnformeerd word?
• Dan bekijken wat de implementatie precies inhoudt. Wat betekent de implementatie voor mijn werk, wat verandert er voor mij? En wat wordt er van mij verwacht?
• En tot slot concrete handvatten krijgen om met deze nieuwe software te gaan werken. Hoe kan ik mijn tickets indienen? Hoe kan ik inloggen?

Bij het plannen van effectieve interne communicatie bij verandermanagementprojecten spelen nog meer factoren een rol. Eerder publiceerde ik een artikel waarin ik aangaf dat er zes ‘change-indicatoren’ zijn die de grootte en complexiteit van de communicatie-uitdaging bepalen. Door deze zes indicatoren te categoriseren kun je eenvoudig en vrij snel een overzicht maken waarin je de complexiteit van de verandering afzet tegen je interne doelgroep(en). Hiermee creëer je een overzicht welke doelgroep welke informatiebehoefte heeft en wat zij hier uiteindelijk mee moeten doen.

Pas na ‘waarom’ en ‘wat’ komt ‘hoe’

Realiseer je dus goed in welke fase jouw doelgroep zich bevindt. Is de ‘waarom’ al bekend? Is de ‘wat’ al bekend? Dan kun je de ‘hoe’ gaan communiceren. Wanneer je te snel inspeelt op een andere fase van informatieverwerking, dan is de kans zeer waarschijnlijk dat je je medewerkers niet meekrijgt in je verandering. De verwachtingen ten opzichte van de gewenste gedragsverandering wordt op deze manier niet gemanaged. Hierdoor voelt een medewerker zich niet betrokken en zal daarom minder snel bereid zijn om te investeren in deze verandering.

De bovenstaande conclusie is nu net wat er in de huidige wereld van interne communicatie speelt

De bovenstaande conclusie is nu net wat er in de huidige wereld van interne communicatie speelt. Er wordt geen rekening gehouden met waar in deze funnel de doelgroep zich bevindt. Een strategische verandering wordt vaak alleen medegedeeld in de waarom-fase. Denk bijvoorbeeld aan één nieuwsbrief. Daar blijft het bij en doelgroep blijft met vele vragen achter: wat betekent dit voor mij? Hoe kan ik hieraan bijdragen?

Bij technische veranderingen zien we vaak een focus op de hoe-fase. Er wordt een how-to intranetbericht gestuurd, maar medewerkers begrijpen niet waar dit vandaan komt en wat hun rol hierin is. In deze eenzijdige communicatie is dan vaak ook geen rekening gehouden met verschillende kennisniveaus en de houding van de groep ten opzichte van de verandering. We communiceren vaak onvolledig en irrelevant, maar we verwachten wel dat iedereen zich voor de volle 100 procent inzet. Is dat wel rechtvaardig?

Enkel op deze manier zorg je voor een effectief intern communicatieplan: de juiste informatie, op het juiste moment. En dit allemaal gericht naar de juiste doelgroep.