Into The Woods 5: Gedragsverandering naar verduurzaming.

Hoe doe je dat? Hoe kun je het gedrag van de consumenten veranderen richting meer duurzame keuzes?

Hoe verander je vast gedrag van mensen? Men is gewend om bepaalde zaken automatisch te doen – het stukje vlees bij het avondeten, het gebruik van wegwerpluiers voor je pasgeboren kind, of het gemakkelijk en snel online bestellen van speelgoed. Het is lekker (het stukje vlees althans), eenvoudig en gemakkelijk, dus als merk of als CMO is het ontzettend moeilijk om mensen te overtuigen hun dagelijks gedrag aan te passen – al is het maar in lichte mate. In dit artikel ga ik dieper in op de vraag hoe je gedrag van de consument zou kúnnen veranderen om een stap naar duurzamere aankopen te maken.

Om gedrag van consumenten te kúnnen veranderen is het FOGG-model, gemaakt door gedragswetenschapper B.J. Fogg zeer geschikt, gemakkelijk en goed te implementeren in de praktijk. In het kort, houdt die in dat er drie zaken zijn die aanwezig moeten zijn om een bepaalde gedragsverandering te realiseren. B=MAT.

Behaviour = motivation + ability + trigger

Vrij vertaald moet een consument het wíllen, het kunnen én er moeten triggers zijn. Een hoge motivatie zorgt ervoor dat het kunnen ook wat moeilijker kan zijn, waar het toch gedaan wordt. Andersom is ook het geval – als het kunnen niet moeilijk is, dan hoeft de motivatie ook niet moeilijk te zijn, waarbij men het alsnog doet. Mits er een trigger is. Een trigger is het meest effectief wanneer zowel de motivatie als ability hoog is.

Een voorbeeld: Ik heb zelf een hybride auto, waardoor ik voor woon-werk verkeer volledig elektrisch kan rijden en voor langere afstanden – vakanties bijvoorbeeld – op benzine rijd. Mijn motivatie voor een beter milieu is hoog, dus de stap om de auto telkens aan de laadpaal te hangen, en hem er vervolgens weer af te halen als hij vol is, is voor mij prima. Mijn vriendin is minder met het milieu bezig, waardoor haar motivatie lager is, en diezelfde stap juist hoog vindt.

Veel consumenten willen duurzaam handelen, maar worstelen ermee

Dat brengt mij bij het veranderen van gedrag in marketing. In een Forrester-onderzoek uit maart 2022, genaamd ’the emotion of sustainability’ komt die motivatie duidelijk naar voren. In dit onderzoek wordt gekeken naar de emotie van de consument als het gaat om duurzame, ecologische aankopen. Veel consumenten willen duurzaam handelen, maar worstelen ermee dit ook echt te doen. Zowel om intrinsieke (gebrek aan motivatie) als extrinsieke (triggers als prijs en gemak) redenen. Wat dit onderzoek aantoont is dat merken meer op emotie moeten focussen. Denk aan zelfverzekerdheid, vertrouwen en begrepen voelen. Om dit vervolgens contextueel te implementeren in de consumer journey van de consument en zodoende de kloof te overbruggen tussen hun duurzaamheidsintenties en de daadwerkelijke acties.

Twee zaken die daarvoor moeten worden vastgesteld;

1. Identificeer barrières voor een duurzame levensstijl en de emoties die ze oproepen

2. Segmenteer de doelgroep op basis van wat hun emoties zijn tégen duurzaamheid

Identificeer barrières voor een duurzame levensstijl en de emoties die ze oproepen

Er zijn een aantal barrières die de aankoop voor meer ecologische producten, zoals duurzaam houten speelgoed, belemmeren.

Dit is prijs, gemak, prestatie, kennis en vertrouwen. Wanneer deze factoren niet in overeenstemming zijn met wat de consument verwacht, ontstaat er cognitieve dissonantie, wat weer kan leiden tot ongemak, angst, schuldgevoel of zelfs depressie. De economische barrière veroorzaakt een gevoel van uitsluiting, stress en angst. De gemaksdrempel roept schuldgevoelens op – of schaamte. De prestatiebarrière veroorzaakt frustratie en teleurstelling. De kennisbarrière veroorzaakt verwarring en desillusie. De vertrouwensbarrière roept wrok op.

Segmenteer de doelgroep op basis van wat hun emoties zijn tégen duurzaamheid.

Naast die emoties, is er natuurlijk een verschil tussen consumenten, waarbij de één minder zit te wachten op allemaal groene, ecologische producten, vergeleken met de ander die dat misschien juist wel wil. Als supergroene consument ben je er waarschijnlijk trots op en dat geeft vertrouwen bij de beslissingen die jij neemt. Maar ook dit kan cognitieve dissonantie creëren, bijvoorbeeld wanneer je deze duurzame verplichtingen niet na kunt komen, wat weer schuldgevoel en frustratie oproept. Minder duurzame consumenten kunnen zich overweldigd voelen. Ze kunnen lui, sceptisch of zelfs onverschillig worden.

Er moet dus een duidelijk beeld zijn van consumentengroepen en hun emoties. Om het gedrag van consumenten te veranderen is het belangrijk om te snappen welke verschillende doelgroepen er zijn, welke barrières ze hebben, en hoe een merk hier ’tegen’ communiceert. Zaak om een duidelijk beeld te hebben over het brede spectrum van de emoties die er spelen, en hoe we die kunnen overbruggen door de gehele consumer journey. Dit kan bijvoorbeeld zijn:

• Geef prioriteit aan zelfverzekerdheid en vertrouwen;

• Ontwerp voor emoties waardoor klanten zich goed, moreel en krachtig voelen;

• Erken de negatieve emoties die in de weg staan;

• Omarm paradoxale emoties;

• Help klanten emoties te herinneren om duurzame keuzes vorm te geven.

Esprit gebruikt een duurzaamheidsfilter op zijn website om klanten vertrouwen te geven

Everlane breekt de uiteindelijke prijs van zijn producten in stukjes om vertrouwen op te bouwen bij zijn klanten

Het merk Love Beauty and Planet van Unilever speelt in op de morele emotie, door mensen op te roepen eerder kerstinkopen te doen, om zogenoemde ‘rush shipping’ tegen te gaan en zodoende lagere CO2-uitstoot te realiseren

Zoals hierboven aangegeven is de laatste stap om duurzaamheid meer tastbaarder te maken, door het contextueel in de gehele consumer journey te plaatsen. Belangrijk is duurzaamheid te implementeren op de momenten dat het contact er is met de consument. Je houdt daarbij in het achterhoofd dat niet iedereen een super green consument is. Kleine triggers en herinneringen, in de juiste context in een keuze-palet. Het bis goed om hierbij de volgende zaken in het achterhoofd te houden:

• Denk niet langer aan duurzaamheids-journeys, los van de doelen van klanten;

• Bepaal de baseline door te begrijpen wie je klant is;

• Focus op micromomenten in de hele journey om duurzame acties mogelijk te maken.

Nuzest stelt klanten in staat om hun CO2-voetafdruk te compenseren bij het afrekenen

De serie Into the Woods is een onregelmatig verschijnend feuilleton over het opzetten van een winkel. Of beter gezegd: net als zovelen gaat Tale Meester een webshop starten. Wat hij wil gaan doen, is in de praktijk een merk bouwen, en alle kwesties die daarbij om de hoek komen kijken bespreken met de lezers van Marketingfacts. Heb je de eerdere afleveringen niet gelezen, dan kun je dat natuurlijk nog steeds doen. Hier vind je aflevering 1: we gaan een winkel opzetten – aflevering 2: merkpositionering & aflevering 3: logistiek – hoe flitsbezorgers ons kunnen helpen in het proces naar duurzaamheid – aflevering 4: Duurzaam en bewust adverteren