Into The Woods episode 4: Duurzaam en bewust adverteren

Reclame: Voor sommigen een vies woord, maar wel belangrijk – Hoe kun je dit bewuster doen?

Vandaag gaan we het hebben over adverteren, en dan in de brede zin van het woord. Want wat ik al eerder aangaf, als je merkbelofte is om goed te doen voor de wereld, moet je dit laten terugkomen in alle aspecten van je organisatie, dus ook in de promotie. Zogezegd, als organisatie moet je ‘skin in the game’ hebben – wat in het kort inhoudt dat wat je zegt of adviseert, ook terug moet laten komen in wat je zelf doet. Een belegingsadviseur is pas echt geloofwaardig, als de aandelen die hij zijn klanten adviseert, zelf ook in zijn eigen portefeuille heeft. Datzelfde geldt voor marketing. Je bent pas echt geloofwaardig als duurzaam merk, als je in alle aspecten laat zien ook duurzaam wil acteren.

De serie Into the Woods is een onregelmatig verschijnend feuilleton over het opzetten van een winkel. Of beter gezegd: net als zovelen gaat Tale Meester een webshop starten. Wat hij wil gaan doen, is in de praktijk een merk bouwen, en alle kwesties die daarbij om de hoek komen kijken bespreken met de lezers van Marketingfacts. Heb je de eerdere afleveringen niet gelezen, dan kun je dat natuurlijk nog steeds doen. Hier vind je aflevering 1: we gaan een winkel opzetten – aflevering 2: merkpositionering & aflevering 3: logistiek – hoe flitsbezorgers ons kunnen helpen in het proces naar duurzaamheid.

Voordat we echt gericht gaan adverteren, en zorgen dat men ons speelgoed gaat kopen, is het belangrijk om stil te staan bij de vraag hoe we promotie willen maken. Hoe kunnen wij, in lijn met onze merkbelofte, ook in adverteren bewust zijn met de planeet en de maatschappij? Een hele ingewikkelde vraag, die ik zo goed mogelijk wil gaan beantwoorden. Dit ga ik doen op basis van twee onderwerpen:

• Klimaatbewust adverteren

• Conscious adverteren

Klimaatbewust adverteren

Om een stap dieper in de merkbelofte van Speelhou-t te gaan, en echt te focussen op het klimaat, zijn daar ook tal van opties die overwogen kunnen worden waarbij je de merkbelofte doortrekt in de promotionele keuzes die je maakt. Dit ligt niet alleen bij de publishers die je kiest om mee samen te werken, maar ook bij de kanalen die je kiest (digitale kanalen vergen meer energie, vergeleken met traditionele kanalen), de assets die je gebruikt om te adverteren, de technologie die je gebruikt om te meten, en bijvoorbeeld de dashboarding voor de analyse van je learnings. Alles bij adverteren zou energiezuiniger kunnen, om zodoende niet alleen in de hele supply chain bewuster te zijn, maar ook bij de promotie van je product.

Platformen

Je ziet steeds meer platformen die zich daarop focussen en oplossingen bieden die zowel goed zijn voor je merk als voor de planeet. Neem Good-Loop bijvoorbeeld – Als mensen er via Good-Loop voor kiezen om zich met je merk bezig te houden door de video uit te kijken, krijgen ze een gratis donatie en kunnen ze kiezen welke van je liefdadigheidspartners ze willen steunen. Zodat merken iets goeds kunnen doen in de wereld terwijl ze betere advertentieprestaties leveren en merk-attentie opbouwen. Ander voorbeeld is Ecosia. Een zoekmachine waarbij elke zoekopdracht ervoor zorgt dat er nieuwe bomen worden geplant op de wereld. Hierop kun je ook adverteren (via Bing ads), zodat je gericht mensen bereikt die bezig zijn met de planeet, en tevens je merknaam verbindt aan een omgeving die positiviteit brengt. Zo zijn er tal van tools of platformen die een stap zetten in de goede richting.

‘Allemaal zaken die helpen bij energiezuiniger adverteren’

Content

Zelfs de content kan een onderwerp zijn als we het hebben over klimaat-‘neutraal’ adverteren. Elke advertentie die online wordt ingezet, komt in meerdere clouds terecht, die daar voor een langere periode blijven. Dat is niet alleen bij de adverteerder, maar ook bij de media-inkoper, en de publisher zo. Deze locaties moeten blijven draaien, totdat ‘men’ het weghaald, wat dus bijna niet gebeurt. Daarnaast willen we ook een zo goed mogelijke kwaliteit, wat logisch is, maar ook dáár kunnen we bewuster mee omgaan. Wat mindere kwaliteit, maar nog wel steeds goede kwaliteit natuurlijk: images in JPEG of PNG, de lengte van de video verminderen van een 30″ naar een 20″. AMP-formaat [Accelerated Mobile Pages] biedt een ‘data-light’-ervaring met digitale compressietechnologieën die het energieverbruik beperken. Allemaal zaken die helpen bij energiezuiniger adverteren.

Technologie

Zoals eerder aangegeven, vergt digital advertising een stuk meer energie vergeleken met offline kanalen. Dat komt omdat bij iedere actie die wordt uitgevoerd, een computeractiviteit moet worden verricht. Of het nou het verspreiden van de content is, het mee-meten van pixels of het evalueren via dashboarding. Bij elke pixel of API die geplaatst en gemaakt is, wordt er data verstuurd. Daarom is het erg belangrijk dat we ons bewust zijn wat we met de pixels willen doen, en of dit echt toegevoegde waarde geeft aan je marketingdoelstellingen. Hetzelfde geldt voor een dashboard. Deze halen vaak om het uur of om de dag, data van alle verschillende systemen, om dit zodoende in een overzichtelijk dashboard te plaatsen. Ook hier zouden we ons als adverteerder veel bewuster kunnen afvragen of dit daadwerkelijk zo vaak ge-update moet worden, of dat de frequency ook wat lager zou liggen om zodoende de computeractiviteiten te minimaliseren. Dit zijn nog maar een paar kleine voorbeelden. Ik ben me er ook zeker van bewust dat dit kleine voorbeelden zijn. Maar key take-out is met name dat we binnen het adverteren ook meer bewustzijn kunnen creëren om zodoende het energielevel laag te houden.

Of je CO2-neutraal aan het adverteren bent, kun je meten door middel van de Carbon Calculator. Dit is een tool, die precies laat zien hoe jouw media-activiteiten zich verhoudt tegenover de CO2-voetafdruk. Een hele goede manier om ook binnen de P van promotie te zien hoe duurzaam je acteert.

Conscious adverteren

Naast klimaatneutraal adverteren is het ook goed om de focus te hebben op bewustwording richting maatschappij. Daarom wil ik het ook nog kort hebben over conscious adverteren. Wat ik al aangaf in de titel, is dat adverteren toch vaak als iets plats wordt gezien. Een beetje vies woord, net als ‘belastingdienst’. Echter, Zonder belasting zou Nederland niet bestaan, zoals dat nu bestaat. Zonder adverteren zou het internet niet bestaan, zoals dat nu bestaat. Dan zou Facebook geen gratis platform zijn, en zouden we ook geen gratis nieuws kunnen lezen op NU.nl. Websites (óók Marketingfacts!) hebben een groot belang bij het feit dat ze advertentieruimte aanbieden, en dat merken ook adverteren op hun websites.

Dat gaat in de huidige tijd heel anders, vergeleken met pak ‘m beet, 15 á 20 jaar geleden. Waar15 jaar geleden advertenties nog voornamelijk manueel werden ingekocht, waarbij men gericht zocht naar plekken waar de doelgroep zich bevond, gebeurt dat nu op een veel geautomatiseerde manier (programmatic), en is dat nu ook veel meer gericht op de doelgroep als primair doel: de plék waar die doelgroep zich bevindt is secundair, of in sommige gevallen helemaal niet relevant. Merken gaan op zoek naar consumenten waarvan de kans het grootst is dat ze hun product of service willen afnemen, en waar ze deze kunnen bereiken via bijvoorbeeld cookies of eerder vergaarde data die in het bezit is van het merk of een derde partij.

‘Het is moeilijk echt duidelijk te hebben wáár het geld belandt’

Omdat merken hun advertentieruimte nu voornamelijk programmatic inkopen, en dit doen, gericht op de doelgroep en niet zozeer de omgeving waar die doelgroep zich bevindt (naast een ingestelde inclusion/exclusion list), is het voor een merk ook veel moeilijker om te weten wáár die zichtbaar is, met welke content het merk zich verbindt, en belangrijkste nog: aan wie het merk zijn geld geeft. Wat ik al aangaf: zonder advertenties kunnen vele platformen niet bestaan. Maar door het geautomatiseerde adverteren, is het moeilijk echt duidelijk te hebben wáár het geld belandt, en of het ook daadwerkelijk op plekken komt die in lijn liggen met wat het merk wil uitdragen. Hier komt conscious advertising om de hoek kijken. Conscious Advertising: Why Investing In Your Audience’s Values Matters

Bij alles wat Speelhou-t doet, wil ik goed nadenken of dit beter kan voor zowel de planeet als de mens. Dus ook met adverteren. Wat we met conscious advertising willen bewerkstelligen, is dat er wordt nagedacht wat je steunt, en waar je je merk aan wil verbinden, maar ook waar je dit juist niet zou willen. Het gaat dus veel meer om de plek, de omgeving, waar je als merk zichtbaar bent, en waar je je merk dan ook aan koppelt. Hierin moet je, naar mijn mening, wel een goeie balans in vinden.

Een goed voorbeeld is in Nederland de situatie met Zwarte Piet. Vele platformen zijn afhankelijk van advertentie-inkomsten. Afgelopen jaren was er groot aantal adverteerders dat zich liever niet als merk wilden binden aan deze discussie. Ze begonnen nieuwswebsites op een blacklist begonnen te zetten (tegenwoordig heet dat overigens geen blacklist meer, maar exclusion-list). Wat er dan gebeurt, is dat vele nieuwswebsites inkomsten verliezen, wat weer effect heeft op het vrije woord. De zoektocht is dus naar een balans tussen merkbinding aan de juiste context, maar ook goed nadenkt op welke platformen je verschijnt, en zodoende met welke platformen jij een advertentie-overeenkomst hebt en inkomsten gunt. Om dat goed te kunnen doen als merk en beter op een conscious manier te adverteren, moeten er veel betere tools komen voor de inclusion- en exclusion-lists (waar kom ik te staan en waar wil ik niet komen te staan), waardoor je als merk goed weet bij welke content je vandaan blijft, maar daarnaast geen content gaat blokken van websites die deze inkomsten juist nodig heeft.

Uit onderzoek van Channel Factory blijkt dat 69% van de consumenten liever zou kopen van merken die zich inzetten voor sociaal bewuste doelen, zoals doneren aan goede doelen, een standpunt innemen over klimaatverandering of ervoor zorgen dat hun bedrijfscultuur inclusiviteit en diversiteit ondersteunt.

In dit licht, zie je ook dat merken zich steeds meer gaan bemoeien met beleid van platformen, zoals afgelopen jaren is gebeurd bij Facebook en TikTok. Echter, hier moet naar mijn idee wel gekeken worden naar de geloofwaardigheid. Dat het komt uit de basis van het merk en niet uit de stroming van dat moment. Vaak zie je hier dat het merk vooral kijkt naar hoe de doelgroep naar het merk kijkt als zij iets boycotten, terwijl belangrijker is dat je als merk naar de basis kijkt en hoe je hier als merk in staat en een standpunt neemt – om dat vervolgens ook op lange termijn door te zetten. Goed voorbeeld is de welbekende campagne van Nike met Colin Kaepernick, waarbij Nike de gevolgen financieel nog steeds voelt, maar het merk wel een duidelijk standpunt heeft genomen tegen racisme.

Ik ben benieuwd wat jullie vinden van deze manier van adverteren, en of je nog meer tips hebt om het merk te promoten op een meer bewuste manier.