Irritant grote bloemkolen. Maar werkt het?

We hebben er allemaal wat van gevonden: de bloemkolen van New York Pizza. Smakeloos, goedkoop, briljant, hilarisch, seksistisch: het kwam allemaal voorbij de afgelopen weken. Maar hoe zit het met de effectiviteit van deze omstreden commercial? Scoort ‘ie? Doet het wat het moet doen?

De één vond de New York Pizza-commercial seksistisch, de ander een goedkope (?) publiciteitsstunt. Een pizzakoerier nam erdoor ontslag. Serieuze dagbladen als de Volkskrant en Het Parool deden hun zegje en bloemkoolpizzaconcurrent Magioni lanceerde zelfs een tegen-campagne.

Ja, de algemene teneur op internet is dat de campagne vooral ‘irritant’ gevonden wordt. Maar dan is er de tegenstroom, te beginnen bij New York Pizza zelf. Het bedrijf is tevreden over de resultaten en de marketingmanager stelt dat je beter over de bloemkool als metafoor, dan als pizzabodem kunt praten. En als het gaat om aandacht, dan kan je hem geen ongelijk geven. Daarin wordt hij gesteund door de groep die er met de beste wil van de wereld geen kwaad in ziet. Die al dat gezeur en gezever maar flauwekul vindt: “Alsof er geen grotere problemen in de wereld zijn.”

“De algemene teneur is dat de campagne vooral ‘irritant’ gevonden wordt”

Even voor wie de campagne nog niet heeft gezien; over een zwoel muziekje dat je direct aan ‘Je ’t aime moi non plus‘ doet denken, zie je de door twee bloemkolen bedekte borsten van een vrouw. Een minstens zo zwoele stem die je ooit onder vier uur ’s nachts uitgezonden tv-commercials voor sekstelefoonlijnen hoorde, vraagt ons of we ook trek in bloemkool hebben. Dit alles neemt een seconde of 10 in beslag om vervolgens een harde cut naar de werkelijke boodschap te maken: de nieuwe pizza van New York Pizza, nu met bloemkoolbodem.

Dieselgate

Je begrijpt dat de meningen verdeeld zijn, vooral onder reclamemakers. Zelf had ik er in de diverse blogs ook een uitgesproken mening over en mij daarover gevraagd, vind ik dat het een slim opgebouwde campagne is. Er is een stroming die zegt dat negatieve aandacht nét zo goed, misschien zelfs beter, is dan positieve aandacht. Nou geloof ik dat zelf niet, maar een feit is dat negatieve berichten veel meer aandacht krijgen dan positieve. En dat heeft opmerkelijke effecten. De eerste keer dat het me opviel was bij de terugroepactie van Toyota in de VS. De remmen konden weigeren. Er vielen zelfs doden. Het jaar erop was Toyota daar het meest verkochte automerk. Het volgende incident was Dieselgate, met Volkswagen als grote winnaar. Toen het Facebook-schandaal met een all time high op de beurs voor dit sjoemelbedrijf. Gevolgd door de knielende Nike-sporter. Allemaal incidenten, goed voor een flinke sales- en koersstijging.

Kassagerinkel

New York Pizza maakt gebruik van hetzelfde mechanisme. Aandacht trekken. Emotie opwekken. Naam erin pompen. Klaar. En dan maar wachten. Eerst op de commotie die er ontstaat en de hoort-zegt-het-voort-gekte van social media. En daarna op het rinkelen van de deurbel en kassa. In onze studies naar de onbewuste emoties die door reclame worden opgewekt, hebben we dat al eens eerder gezien. Zowel in de versnelling van upsales met vervreemdende commercials als die van Hornbach, als wel in de versnelling van de downfall bij bijvoorbeeld Blokker.

“En dan maar wachten op de commotie die ontstaat en de gekte van social media, daarna op het rinkelen van de deurbel en de kassa”

Je begrijpt dat we deze campagne ook graag wilden onderzoeken. We hebben gekozen voor een MRI-studie en niet voor EEG. Met EEG kan je prima zien of iets veel aandacht trekt en of dat irritatie opwekt, maar met MRI kan je ook nog eens zien welke emoties daarvoor verantwoordelijk zijn. Als je wilt leren van de goede en foute acties, is dat wel een belangrijke voorwaarde. Zo gezegd, zo gedaan.

In onze MRI-studie meten we de emoties die in het onbewuste worden opgewekt door effectieve, leuke en irritante commercials. Die patronen vergelijken we met de emoties die een willekeurige commercial en in dit geval de bloemkolen-commercial opwekt. Daarmee kunnen dan correlaties gelegd worden, en daarmee een voorspelling van het effect. Bovendien kunnen we zien welke emoties daarvoor verantwoordelijk zijn.

Irritant!

In onderstaande figuur zie je de correlatie die de commercial heeft met de gemiddelde effectieve (blauw), likable (groen) en irritante (rood) commercial. Zoals je ziet is-ie vooral irritant en is er een negatieve correlatie met effectief. Veel goeds voor de sales doet deze commercial dus niet. Maar.., zoals hierboven al verteld kan een bepaalde combinatie van emoties zorgdragen voor impact én een positief eindresultaat.

Toch veel vertrouwen

Kijken we naar de afzonderlijke dimensies die opgewekt worden (figuur 2), dan valt onmiddellijk de hoge score op Trust en Attention op. Ook zien we een goede score op Desire en Lust. Klaarblijkelijk activeert de combinatie van de grote bloemkolen en borsten associaties met lust. En vanzelfsprekend leidt dat tot veel aandacht. Daarentegen zijn de scores op Involvement en Familiarity erg laag. Samen met Value vormen ze de drie paarse dimensies in ons spidermodel. Het staat voor de engagement met de uiting. Die is weliswaar positief, maar te laag voor de respondent, om zich erin te herkennen.

Anders gezegd; de gemiddelde Nederlander heeft er niet zo veel mee. Sterker nog, de hoge score op Anger duidt op een hoge mate van irritatie, zoals we in de correlatieanalyse al hadden gezien. Maar is dat erg? Het lijkt er niet op. Het is al eens aangetoond dat seks niet ‘sells’, maar wel ‘attracts’. Dat gebeurt hier dan ook.

“De impact zorgt voor commotie, wat zorgt voor bereik en daarmee veel aandacht voor de boodschap”

De ‘bloemborsten’ trekken de aandacht naar het tweede deel van de commercial, waarin het altijd nog een seconde of 8 over het product gaat. En ook hier gebeurt iets slims: meteen het logo en de product-specs in your face. Vertrouwen gaat aan en de Begeerte is op orde. Kortom: de impact zorgt voor commotie, die op zijn beurt weer leidt tot een veel groter bereik dan dat de campagne op zichzelf zou doen. Het bereik leidt tot slot tot veel aandacht voor de werkelijke boodschap: pizza’s met een bodem van bloemkool.

Op het randje

We kennen allemaal wel campagnes die vreselijk irritant zijn, maar toch tot goede resultaten leiden. Ooit waren het vooral de wasmiddelreclames, vandaag de dag zijn het brillen- en gehoorapparatenretailers die het overigens graag met BN-ers doen, maar ook de campagnes van Zalando en Hornbach die we recent hebben mogen onderzoeken, flirten met irritatie.

Vergelijken we de breindimensies die leiden tot een wat ik gemakshalve even ‘positieve irritatie’ noem, dan zien we dat het vooral om vertrouwen in de boodschap gaat, zonder dat de begeerte wordt aangetast. Met natuurlijk een hoge score op impact, want daar was het de makers om te doen.

“Af een toe een irritante reclame om de boel weer eens op te schudden lijkt me een goed idee”

Moet je nu zo’n ‘op het randje’ commercial willen maken? EyeLove vindt van wel, en Strato (die met dat wereldbolmannetje) en Zalando ook. Wat vóór spreekt is het groot aantal gratis contacten. Maar met welk risico? Veel irritante reclames halen de tweede flight niet. Maar die irritante radiocommercials van Incentro blijf ik maar horen, dus het zal wel werken. Van Hornbach hoor ik ook goede berichten. En dat de vraag naar bloemkoolbodems bij New York Pizza verveelvoudigd is, geloof ik meteen. Dus af een toe een irritante reclame om de boel weer eens op te schudden lijkt me een goed idee. Al zou ik ‘m wel vooraf even laten onderzoeken.