Is growth hacking een bedreiging voor de bouw van een sterk merk?

Hoe branding en growth hacks heel goed hand in hand kunnen gaan

Als marketeer ben ik groot fan van growth hacking. Op het moment dat je binnenstapt bij een growth hacking bootcamp voel je direct de positieve energie van ’the new kid on the block’ die erop gericht is ‘old school marketing’ opnieuw uit te vinden. Maar past dit proces van ‘leren door te proberen’ ook bij het neerzetten van een sterk, stabiel en consistent merk? Of staat growth hacking het bouwen van een sterk merk in de weg? En andersom: vormt branding een belemmering en remmende factor voor growth hackers?

Growth hacking is het nieuwste buzzword in marketing. Het begrip is een aantal jaren terug ontstaan in de start-up wereld, maar vandaag de dag halen steeds meer grote ondernemingen growth hackers naar binnen om te innoveren door middel van een continu proces van experimenteren, meten en optimaliseren.

Branding als deel van corporate immuunsysteem

De essentie van growth hacking is snel experimenteren: prototypen neerzetten, A/B-testen, verschillende kanalen testen en tijdens het proces leren wat werkt en niet werkt. Op die manier kun je continu de customer journey, het proces van leadgeneratie en uiteindelijk je bedrijfsresultaten optimaliseren.

“Growth hackers zien branding als beperking voor groei in plaats van als business driver”

De meeste growth hackers lijken niet erg gek op branding. Growth hacking academy Growth Tribe leert haar studenten bijvoorbeeld dat branding onderdeel is van het immuunsysteem van een organisatie, net als legal, compliance, en procurement. Branding wordt gezien als een beperkende factor, in plaats van een accelerator voor het generen van groei. Dat is natuurlijk de wereld op zijn kop. In de ogen van Growth Tribe lijkt branding gelijk te staan aan de ‘huisstijlpolitie’ die ervoor moet zorgen dat het logo en de merkidentiteit altijd conform de brandguidelines toegepast worden. Terwijl branding juist gezien moet worden als een inspirerend platform dat richting geeft aan alle aspecten van een organisatie die de business-performance versterken.

Een gemiste kans

Het merk mag je nooit zien als een belemmering voor groei. Integendeel, het merk stimuleert juist groei door iedereen, ook growth hackers, te inspireren en richting te geven. Een sterk merk functioneert als de Poolster: het wijst iedereen de juiste weg. Daarnaast stimuleert het merk creativiteit en brengt het juist de ontwikkeling van innovatieve ideeën en experimenten op gang. Het merk zorgt er ook voor dat deze experimenten binnen de strategische koers passen die het bedrijf wil varen.

“Branding helpt bij creatie van emotionele connectie met klanten in iedere fase van buyer journey”

Branding gaat over waardecreatie. Het gaat over weten wie je bent en waar je als organisatie naartoe wilt. Het gaat over het communiceren van wat je drijfveren zijn, je dromen, je waarden en je unieke beloftes. Zo helpt branding organisaties bij het creëren van een emotionele connectie met (potentiële) klanten, in iedere fase van de customer journey. Door duidelijk te maken waar je als bedrijf voor staat, kunnen mensen beslissen of dit hen aanspreekt en of ze een relatie aan willen gaan met je merk, door bijvoorbeeld je product of dienst te kopen.

Ook succesvolle bedrijven zoals Zeeman en Ikea zijn zo groot geworden. En laten we niet vergeten dat de meeste geciteerde growthhackingvoorbeelden zoals Netflix, Airbnb, Uber, Instagram, Facebook en Alibaba juist ook enorme sterke merken hebben gebouwd, in een zeer korte tijd.

“Merkidentiteit verbindt alle dagelijkse groeiactiviteiten met het ultieme doel op lange termijn”

In een recent gesprek met Bart Karis, voormalig voorzitter van zowel Ikea Nederland als Zeeman, stelt hij het als volgt: “Een organisatie heeft een ultiem inspirerend langetermijndoel nodig en een helder business-idee waarmee dat doel kan worden nagestreefd. Het ultieme doel van Ikea is bijdragen aan een beter leven voor zoveel mogelijk mensen. Het business-idee waarmee ze dit nastreven is het democratiseren van design door het betaalbaar en toegankelijk maken van goed ontworpen producten voor de massa. De merkidentiteit verbindt alle dagelijkse groeiactiviteiten met het ultieme langetermijndoel en vormt het kader waarbinnen alles wat het bedrijf doet, zou moeten passen. Het creëert interne trots en zet dingen in beweging.”

Risico’s van niet-merkgedreven growth hacking

Het growthhackingproces begint met het ontwikkelen van ideeën op basis van klantinterviews, usability-onderzoek, analytics en UX-testing. In deze brainstormfase is het cruciaal voor growth hackers om een goed inzicht hebben in de purpose van het bedrijf en het idee achter het merk. Wanneer dit ontbreekt, komen growthhackingexperimenten vaak niet verder dan conversietactieken, marginale veranderingen of goedkope verkooptriggers.

Daarnaast kunnen growth hacks die ‘off brand’ zijn ook risico met zich meebrengen. Een simpele growth hack die verkeerd uitpakt, kan namelijk zomaar de reputatie en het vertrouwen in de organisatie beschadigen. Want zoals Harry Dekker van Unilever onlangs stelde: “Net zoals in de politiek is het vertrouwen in merken drastisch gedaald de laatste jaren. En vertrouwen is moeilijk te winnen, maar makkelijk te verliezen.” Tom Kollee, hoofd growth hacking bij The Talent Institute, stelt dat growth hackers soms moeten overwegen om methoden zoals White Label-tests te gebruiken. Op deze manier kunnen ze experimenteren zonder het merk schade toe te brengen wanneer experimenten verkeerd uitpakken.

“Simpele growth hack die verkeerd uitpakt, kan reputatie en vertrouwen van organisatie beschadigen”

Growth hacking kan en moet meer zijn dan conversie-optimalisatie voor de korte termijn. Het heeft zoveel meer potentieel dan alleen gebruikt te worden als een tactisch instrument. Door de brandingcompetenties en affiniteit van growth hackers te vergroten, kunnen we ervoor zorgen dat growth hacking niet alleen past binnen, maar ook bijdraagt aan de langetermijnbedrijfsstrategie. Dit is nog belangrijker nu growth hacking niet meer alleen binnen startups, maar ook steeds vaker wordt toegepast in grote merkgedreven organisaties.

Hoe growth hacking en branding samengaan

Op het moment dat een bedrijf start, wordt een merk geboren. In de loop der jaren, wanneer het bedrijf zich verder ontwikkelt, wordt er ook brand equity opgebouwd. In de eerste jaren gebeurt dit vaak onbewust, omdat het merk voornamelijk leeft in de hoofden en harten van de oprichters en de eerste werknemers. Naarmate de organisatie groeit, is het belangrijk om het merk op een gestructureerde manier te organiseren en ervoor te zorgen dat het merk gaat en blijft leven bij alle medewerkers, inclusief growth hackers.

Uit onze eigen Brand Performance Study, maar ook uit de merkoriëntatie-index van Johan Gromark, is gebleken dat organisaties aanzienlijk beter presteren wanneer ze een sterke merkoriëntatie hebben en als het merk goed georganiseerd is, wat leidt tot een coherente merkbeleving in alle touchpoints.

In bedrijven met een sterke merkoriëntatie is het merk de drijvende kracht achter marketing, verkoop en al het gedrag van de mensen binnen de organisatie. Wanneer ook growth hackers het merk als een inspiratiebron en richtinggevend principe voor hun experimenten gaan gebruiken, dan ben ik ervan overtuigd dat er nog mooiere dingen op het gebied van merkgedreven groei zullen ontstaan.