Is Nestlé een vrouw?

Of je merknaam gevoelsmatig een vrouw of een man is doet ertoe

We hebben geen idee of dit ooit eerder is uitgezocht, maar merken met taalkundig vrouwelijke namen hebben meer kans om warmte over te brengen, wat op zijn/haar beurt de prestaties van het merk kan verbeteren. Daarover is deze zomer een studie gepubliceerd in het Journal of Marketing.

De naam van een merk is in veel gevallen de eerste indruk die een klant van een product of dienst krijgt en voor marketeers is het van belang te begrijpen hoe het waargenomen geslacht van de naam van een merk van invloed is op de prestaties.

De meerderheid van de merken in de jaarlijkse Best Global Brands-ranglijst van adviesbureau Interbrand, die tussen 2010 en 2019 werden doorgemeten had een ‘taalkundig vrouwelijke naam’: ‘Taalkundig vrouwelijke namen verhogen de consumentenperceptie van ‘warmte’, wat een positieve invloed heeft op de attitudes ten opzichte van een merk en merkkeuze, waardoor de merkprestaties verbeteren. Ook opmerkelijk: het vrouwelijke merknaamvoordeel wordt geneutraliseerd wanneer de typische consument van het merk een man is en het product utilitair is. Van Libresse geloven we het wel, maar we hebben op de redactie werkelijk geen idee hoe sterke Interbrand-merken als Zoom, Tesla, Amazon, Spotify, Netflix, Microsoft of Google mannelijk óf vrouwelijk kunnen klinken, maar dat zal zijn uitgezocht.

Feedback van consumentenpanels

Het onderzoek werd gebaseerd op analyse van merknamen en feedback van consumentenpanels en werd uitgevoerd door Ruth Pogacar (Universiteit van Calgary), Justin Angle (Universiteit van Montana) en Tina M. Lowrey (HEC Parijs). Onder de geestige titel ‘Is Nestlé a Lady? The Feminine Brand Name Advantage’ leggen ze uit dat de taalkundige kenmerken van een merknaam merkkwaliteiten overdragen, onafhankelijk van de denotatieve betekenis van de naam. Naamlengte, geluiden en stress kunnen bijvoorbeeld wijzen op mannelijke of vrouwelijke associaties.

Naamlengte, geluiden en stress kunnen wijzen op mannelijke of vrouwelijke associaties

Het onderzoek richtte zich op de effecten van geslachtsassociaties op drie belangrijke merkresultaten: attitude, keuze en prestaties. In zes onderzoeken, waarbij zowel observatieanalyses van echte merken als experimentele manipulaties van verzonnen merken werden gebruikt, laten de auteurs zien dat taalkundig vrouwelijke namen de ‘waargenomen warmte’ verhogen, wat de merkresultaten verbetert. Vrouwelijke merknamen versterken de houding en het keuzeaandeel – zowel hypothetisch als consequent – en worden geassocieerd met betere merkprestaties.