Je mensen zijn je marketing

Het draait om menselijke waarheden en platformspecifiek posten

Tijdens Social Marketing Day van Snip Snap werd weer duidelijk: je mensen zijn je marketing. Alles draait om diepere inzichten in menselijke waarheden. Want als jij met content aansluit op de beleefwereld van je doelgroep, creëer je interactie. En algoritmes draaien op engagement. Post platformspecifiek en laat je verhaal vertellen door ambassadeurs: van je eigen mensen tot micro- en nano-influencers. Inmiddels wordt 75 procent van het marketing- en communicatiebudget binnen bedrijven uitgegeven aan branding. Omdat ze snappen: langetermijn werkt.

Algoritmes draaien op engagement

David Schneider, love that dude, van That Lot legt het belang van creatieve en deelbare content uit. Elke dag staat er 92 meter aan content op social platformen, zeg maar de grootte van het vrijheidsbeeld per dag scrollen op je telefoon. Hoe val je dan nog op? En ja, het ís de moeite waard, want alleen al op Facebook kijken elke dag nog 500 miljoen mensen: “Hetzelfde aantal dat keek naar de inauguratie van Donald Trump.”

“Alles wat je maakt, moet een boodschap zijn aan je doelgroep”

Wat is dan goede content? Houd het kort en prikkelend met een eigen tone of voice. Zoals Nike op Twitter: “Get in a routine. Not a run.” Ze zeggen niet: koop deze schoenen. Nee: we helpen je hardlopen. Zo bied je perspectief op het leven van mensen en bind je ze aan je. Weet dus voor wie je schrijft! Alles wat je maakt, moet een boodschap zijn aan je doelgroep. Algoritmes draaien namelijk op engagement en die krijg je alleen als je haarfijn weet wat er speelt bij je doelgroep en weet welke taal ze spreken. En als je veel engagement hebt, wordt jouw post meer getoond op de tijdlijn.

Serveer geen content als een butler

David Schneider: “Serveer geen content als een butler. Val op en wees aanwezig. Zorg voor interactie met mensen, tag ze, reageer op hun posts, praat over dingen die ze willen horen en gebruik de juiste hashtags en sterke beelden. Denk ook na over de belangrijke elementen per platform en neem die als uitgangspunt. Maak geen one size fits all.”

“Maak geen one size fits all”

Zo postte Channel 4, de best bekeken uitzender op Facebook wereldwijd, een video waarin een actueel thema op een creatieve manier aan de kaak wordt gesteld. De video kreeg niet alleen 131.000 likes, maar ook 15.000 opmerkingen.

Tips om video slim in te zetten

• Start met branding. Volgens neurowetenschapper Tim Zuidgeest een briljant idee. Eerst ongeconditioneerde stimulus. Je merk (logo) laten zien dus. En dan positieve stimulus door iets leuks te laten zien. Dan koppelt het brein jouw merk aan iets leuks.
• Inzichten en identificatie. Het is essentieel om aan te sluiten op de beleefwereld van je doelgroep. Laat momenten zien waar mensen zich in herkennen.
• Sterke en prikkelende opening. Zoals de start met de vraag: wat is belangrijk voor meisjes als ze opgroeien?
• Denk per platform na over geluid en ondertiteling. Op Facebook staat het geluid uit, dat moet je actief aanzetten. Op Instagram wordt 60 procent van de stories bekeken met het geluid al aan.
• Titel en tekst. Zorg dat je de tekst bij de video ook spot on hebt en voorzien van de juiste hashtags.
• Hoe korter of hoe langer, hoe beter. Houd het op zes seconden om aandacht vast te houden. Of ga juist richting drie minuten als je echt een goed verhaal hebt.
• Pas neuromarketing toe. Volgens Zuidgeest doen mensen niet wat ze zeggen en zeggen ze niet wat ze doen. Als je meer inzicht hebt in het brein, kun je er met jouw verhaal goed op sturen. Volgens hem leven we voor 95 procent onbewust. “Zorg voor een punt van focus, anders haakt het brein af. En weet dat alles wat van links komt als positief wordt ervaren en van rechts negatief. Let maar eens op in Disneyfilms: prinsessen komen van links, slechterikken van rechts.”

Mensen met expertise en invloed hebben invloed

Dopper laat haar eigen mensen en community het verhaal vertellen. Het flesje zie je overal in het straatbeeld. Vanuit een prachtige missie om de plastic soep in oceanen tegen te gaan, bedacht het bedrijf de herbruikbare fles die je vult met kraanwater en daar wordt influencer-marketing voor ingezet. En denk niet aan bekende namen met grote accounts: Dopper heeft liever honderd micro-influencers die intrinsiek gemotiveerd zijn en zich kunnen identificeren met de missie, dan bereik de focus is. Een harde les werd ook geleerd: met een grote insta-influencer werd een samenwerking aangegaan om Dopper te promoten. Alleen… een paar foto’s eerder stond de influencer op een foto met een plastic flesje water in haar handen. Best pijnlijk.

“Mensen met een expertise of passie hebben door social media een grotere invloed gekregen”

Volgens John Meulemans van 3sixtyfive, influencer-marketing-agency, vertrouwen mensen geen posts meer van merken, maar gaat 70 procent van de mensen wel af op de mening van influencers. Mensen met een expertise of passie hebben door social media een grotere invloed gekregen. Ze inspireren daarmee niet alleen om te kopen, ze creëren buzz rondom jouw merk, wakkeren 277 procent sterkere emoties aan dan tv en worden 87 procent beter onthouden.

Even tussendoor… hoe zit het met B2B?

Zelfs binnen B2B is influencer-marketing hot. Inmiddels komt 31 procent van alle campagnes in Amerika van B2B. Maar liefst 55 procent van de B2B-decisionmakers laat zich beïnvloeden door thoughtleaders en 92 procent van de marketeers converteert hier zelfs. Marcel Molenaar van LinkedIn: “Dat komt omdat de mindset op dit platform professioneel georiënteerd is.” Toch leent het platform, met inmiddels 650 miljoen gebruikers, zich perfect voor krachtige verhalen en video’s. Pak feiten en trendrapporten als basis, zoek het menselijke element erin en wees moedig genoeg om die menselijke verhalen te vertellen. “Dan heb je goud in handen en wordt het platform nog cooler.” Hij noemt views en clicks vanity metrics. “Don’t count the impressions, count the impressed.”

Micro, nano en homegrown

Nee, ik heb het niet over voedsel. Het gaat over typen influencers. Ook volgens John gaat het niet meer om grote namen met groot bereik. Zo is een micro-influencer iemand met tienduizend volgers en een nano-influencer iemand met duizend volgers. Deze mensen zitten in een niche en werken vanuit een passie. “Je kan beter afhankelijk zijn van veel kleine en authentieke influencers dan van een paar grote. Start een programma met ze. Begeleid ze om online beter te worden en bouw aan een perfecte match.”

Net als met homegrown, ook employee advocacy genoemd. Dat zijn je eigen mensen. Zo laat Macy’s de medewerkers bloggen en vloggen. Het bedrijf recruit mensen als brand-ambassadors in hun ambassadeursprogramma Macy’s Style Crew. Het programma werd gelanceerd in 2017 met twintig medewerkers en heeft er inmiddels ruim driehonderd, die elk hun eigen gevoel voor stijl en gesponsorde posts van het bedrijf op hun persoonlijke accounts delen. Medewerkers in het programma worden getraind om zich online beter te profileren, ze hebben toegang tot exclusieve behind the scenes-looks en worden er financieel voor beloond als hun online inzet tot sales leidt. Briljant.

Zonder actie van medewerkers geen werkgeversmerk

Ik ben fan van Robine van Dura Vermeer. Zij heeft in haar ambassadeursprogramma van Smarp inmiddels zeshonderd ambassadeurs die zelf content in de tool uploaden en delen. Niet alleen behaalde het bouwbedrijf de hoogste online impact binnen de branche qua bereik en een veertien keer hogere merkbetrokkenheid. Juist doordat zij een authentiek en écht verhaal via medewerkers bij de juiste doelgroep weten te brengen, realiseerde het bedrijf ook een verdubbeling van het aantal sollicitaties en trekken zij betere kandidaten aan voor openstaande vacatures.

“Je wilt geen goede communicatieafdeling, je wilt een communicatief bedrijf”

Medewerkers van Dura Vemeer staan centraal in betaalde en niet betaalde content. Een medewerker die trots laat zien aan welk project hij meewerkt, een expert die wat uitlegt en de directeur die vertelt waar het bedrijf heengaat en mensen inspireert. Je wilt geen goede communicatieafdeling, je wilt een communicatief bedrijf. Als je het verhaal met alle mensen vertelt, is het authentieker. Daar moet je ze alleen wel bij helpen. Mensen zijn zich er niet van bewust dat hun verhalen boeiend zijn voor hun omgeving. Daarnaast zijn ze wel bereid te delen, maar weten ze niet wat en hoe. Daarom investeert Robine veel tijd in het in gesprek gaan met mensen. “Wat is hun verhaal en hoe kunnen ze dat online vanuit intrinsieke motivatie vertellen? Ik wil van ambassadeurs naar influencers die écht impact maken binnen de branche. Hoe tof is dat?”

Deze case is onderdeel van de NIMA Masterclass Employee Advocacy (ambassadeurschap) die op 30 januari in Amsterdam wordt gegeven door Denise Pellinkhof en Edwin Vlems. Wil je ook van medewerkers ambassadeurs maken? Meld je aan voor deze Masterclass.