Je merk bestaat niet

Marketing is een modern sprookje en dat brengt verantwoordelijkheden met zich mee

Je merk bestaat niet. Het is net zo’n verzinsel als veel andere maatschappelijke verschijnselen, zoals godsdienst, het wetboek van strafrecht, de golden circle van Simon Sinek en landsgrenzen. Al deze dingen bestaan alleen omdat we er met zijn allen in geloven. Een paar maanden na het lezen van ‘Homo Deus’ van Yuval Noah Harari is dit een van de dingen die me het meeste zijn bijgebleven. Het laat me ook niet meer los. Het is een gedachte die tegelijkertijd verontrustend is maar ook extreem relativerend: alles waar we als marketeers de hele dag mee bezig zijn, is het versterken van een verhaal over een merk dat feitelijk niet bestaat.

Kleine aanvulling op de intro: het gaat eigenlijk om het boek ‘Sapiens’ van Yuval Noah Harari, de voorganger van ‘Homo Deus’. Aldert Veldhuisen, dank voor de tip!

Dunbar

Sinds wij mensen groepen gingen vormen, hebben we elkaar sprookjes verteld. De kracht van het sprookje bepaalt ons succes in het leven. Dat zit zo: je kunt een groep homo sapiens prima organiseren tot een man of honderdvijftig. Als de groep groter wordt, dan verliest de leider zijn overzicht en ontstaat er onrust. Honderdvijftig man kun je overzien (het getal van Dunbar): je kunt met iedereen een persoonlijke band aangaan, maar als de groep groter wordt (en dat doen ze als je succes hebt in het leven) dan is het klaar. Op dat moment zullen andere mensen binnen de groep je macht bestrijden en dat zorgt ervoor dat je van de troon wordt gestoten óf dat een groepje zich afsplitst.

Behalve als je een goed verhaal hebt.

Een goed verhaal zorgt ervoor dat grote groepen mensen samen één doel kunnen nastreven. Dat verhaal kan van alles zijn, als we er maar in geloven. Tijdens het grootste deel van onze geschiedenis zorgde godsdienst voor het verhaal. Denk aan de kruistochten in de Middeleeuwen: gelovigen uit Nijmegen, Riga en Milan trokken samen naar Jeruzalem om de Heilige Stad te verlossen van de moslims. Dat deze mensen elkaars taal niet spraken, dat maakte niet uit. Iedereen geloofde in hetzelfde (de christelijke god) en vocht samen met hetzelfde doel (de islamitische barbaren verslaan).

Peugeot

Merken zijn net zo’n verhaal, maar dan met een commerciële grondslag. In ‘Homo Deus’ haalt Harari het voorbeeld aan van Peugeot. Peugeot, zo betoogt hij, is een sprookje. Zo’n 200.000 mensen wereldwijd werken voor Peugeot, de meesten kennen elkaar niet. Samen maken ze meer dan een miljoen auto’s per jaar met de afbeelding van een leeuwtje voorop. De meeste mensen weten wel dat dat symbool staat voor Peugeot.

Maar wat ís Peugeot nou eigenlijk? En waarom weten we dat Peugeot bestaat? Dat er miljoenen auto’s rondrijden met dat leeuwtje op de grill, is nog geen bewijs van het bestaansrecht van Peugeot. Zelfs als alle Peugeots van de een op de andere dag op de schroothoop terecht zouden komen, dan nog blijft Peugeot als bedrijf bestaan. Dan zijn er nog altijd 200.000 Peugeot-medewerkers die de volgende dag naar hun Peugeot-kantoor of -fabriek gaan om daar nieuwe auto’s te maken, onderdelen in te kopen, administratie te doen of een merkpaspoort voor Peugeot te maken. Zelfs als alle medewerkers van Peugeot door een noodlottig ongeval onder de bus komen, dan nog is er het bedrijf Peugeot, dan is er nog steeds een wettelijke entiteit die auto’s kan produceren, geld kan lenen, mensen kan aannemen, fabrieken kan bouwen en nieuwe modellen kan ontwikkelen.

“Het merk zelf bestaat niet, het is een sprookje, een verzinsel. Dat geldt ook voor logo, tagline en reputatie”

De enige manier om Peugeot te ontmantelen, is door het aanvragen van een faillissement. Als dat gebeurt, gaan de eigendommen van het bedrijf over in andere handen en dan is het ‘merk’ verleden tijd. Je zou dus kunnen zeggen dat een merk alleen bestaat omdat het ergens (in dit geval in Frankrijk) staat ingeschreven bij de Kamer van Koophandel. In het geval van Peugeot is dat al zo sinds 1896, toen Armand Peugeot besloot zich toe te gaan leggen op de productie van auto’s.

Sinds die tijd geloven miljoenen mensen over de hele wereld in het sprookje van Peugeot en honderdduizenden verdienen er hun geld mee. Maar het enige feitelijke bestaansrecht van het concept Peugeot is ontleend aan het feit dat de oprichter 121 jaar geleden zijn bedrijf ging inschrijven bij de Kamer van Koophandel – nog zo’n niet-bestaand idee waar we met zijn allen in zijn gaan geloven.

Waarom vertel je dit?

Denk daar eens over na, de volgende keer als je een meeting hebt over merkpositionering. Aan het einde van de dag is je merk niets meer (of minder) dan wat iedereen samen gelooft dat dat merk is. Het merk zelf bestaat helemaal niet, het is een sprookje, een verzinsel. Dat geldt ook voor het logo, de tagline, de reputatie, de NPS en de het messaging-framework.

Toch heeft het hele ecosysteem aan bedrijven, met hun merken, een enorme wereld gecreëerd van mensen die ervoor betaald krijgen om andere mensen te laten weten dat het merk bestaat, wat voor producten of diensten het verkoopt, dat het dat beter doet dan andere bedrijven (die ook niet echt bestaan), dat het verstandig is om er klant te worden – en als je al klant bent, om dat te blijven.

Dat is dus jouw baan.

Iedereen in deze branche draagt daar op zijn of haar manier een steentje aan bij. Zo heb ik me gespecialiseerd in het vertellen van verhaaltjes, jij misschien in het bedenken van taglines, het trainen van andere marketeers of iets strategisch.

Feit blijft dat we het zoveelste verzinsel van mensen vertegenwoordigen, in de evolutie van kampvuurverhalen over goden die de bliksem naar de mensen brachten tot de rechtsstaat en de verlichting. Het werk dat we doen is het bedenken of bekrachtigen van een verhaal. Het daadwerkelijk produceren van Peugeots of ze op transport zetten, dat wordt door andere mensen gedaan. Wat de sjamanen in de oudheid waren en de monniken in de Middeleeuwen, dat zijn wij: we houden de mythe in stand.

“Ook al geloven we in sprookjes, het zijn wel de belangrijkste sprookjes van deze moderne tijd”

Ik schrijf dit zonder oordeel: dat is niet goed en niet slecht. Zonder mythes is er geen collectieve organisatie en zonder collectieve organisatie is er chaos. Wel is het goed om je te realiseren dat de collectieve organisatie van de marketing, vanuit historisch perspectief, niet heel veel concurrentie meer heeft van andere collectieve ideeën: van godsdienst hebben we weinig meer te duchten en de politiek kan ook niet echt meer een tegengewicht bieden. De waanideeën van de marketing hebben nu even de wind in de zeilen, zoals de sjamanen dat hadden in de primitieve samenlevingen en de monniken in de Middeleeuwen. De commercie is een van de laatst overgebleven geloven and we’re on the winning team.

Zingeving

Dus ook al geloven we in sprookjes (sterker nog, we verdienen dagelijks ons brood met het verzinnen en in stand houden van sprookjes), het zijn wel de belangrijkste sprookjes van deze tijd. Van de dominee of de pastoor hoeven we het niet meer te hebben als het gaat om zingeving of het bepalen van een richting in je leven. Ook in de politiek heeft ‘het grote verhaal’ het behoorlijk zwaar; hoe vaak hoor jij nog verhalen van partijen die een grote groep mensen op een positieve manier in beweging kan krijgen?

Al sinds the dawn of man hebben we fictieve verhalen nodig gehad om ons leven zinvol te maken. Wie denk je dat een grotere kans heeft om de wereld duurzaam te maken: GroenLinks of Tesla? Je merk is dan misschien wel een verzinsel, maar dat maakt het niet minder belangrijk.

Sterker nog: het sprookje dat ‘je merk’ heet, brengt best wel wat verantwoordelijkheid met zich mee.