Hoe de aandacht bij Miele verschuift van product naar klant

Klantbeleving is een toverwoord dat bij iedere organisatie – en niet alleen bij de marketingafdeling – hoog op de agenda zou moeten staan. Vrijwel iedereen erkent dat het van groot belang is om de klant centraal te zetten om onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrent, maar de praktijk leert dat er nog steeds veel te verbeteren valt. Dat het onderwerp leeft is overduidelijk en blijkt wel uit de hoeveelheid evenementen en kennissessies dat over klantbeleving en -ervaring wordt georganiseerd.

De drie cases die tijdens een PIM (Platform Innovatieve Marketing) avond gepresenteerd werden, gingen over customer experience bij VodafoneZiggo, het Alexander Monro Borstkankerziekenhuis en Miele. In deze blog lees je over de case van Miele, gepresenteerd door Patricia Slootjes, Director Marketing bij Miele Nederland.

De klant staat aan het roer

In een wereld waarin de mogelijkheden voor zowel de B2B- als B2C-klant dankzij het internet vrijwel onbegrensd zijn, maken merken niet meer hét onderscheid door het leveren van goede producten en diensten. In toenemende mate dienen ondernemingen zich te focussen op de beleving van de klant, die niet langer beperkt wordt door formele grenzen.

“In toenemende mate dienen ondernemingen zich te focussen op de beleving van de klant”

Het zijn ondernemingen als Coolblue, Zappos en Bol.com die de standaard voor klantbeleving neerzetten en een beleving bieden die men ook bij andere bedrijven verwacht. We duiden deze beleving aan met customer experience: de som van alle belevingen van een klant tijdens de interacties met een merk, zowel offline als online. Daarbij gaat het niet om een bepaald moment, maar om het geheel van momenten in de hele customer journey en over de gehele beleving van het ‘klant’ zijn.

Hoog consumentenvertrouwen als basis

Patricia Slootjes van Miele neemt ons mee naar een jaar geleden toen de transitie naar een meer klantgerichte organisatie begon. Miele is een producent van huishoudelijke apparaten en keukenapparatuur. Dat het Duitse bedrijf van origine heel productgeoriënteerd is, blijkt wel uit de reclameslogans ‘Miele, er is geen betere’ en later ‘Immer besser’.

“We moesten meer gaan kijken naar de consument, in plaats van naar onze producten”

Hoewel de producten van Miele kwalitatief ijzersterk zijn, kent het bedrijf een wat stoffig imago. Voor Patricia de uitdaging om wat aan dit imago en de mate van inside-out denken te doen. “We moesten meer gaan kijken naar de consument in plaats van naar onze producten. We wisten dat het vertrouwen van consumenten in ons merk erg hoog is. ‘Mijn ouders hadden ook Miele’, ‘Mijn moeder adviseerde mij Miele’ en ‘Ik heb deze wasmachine van mijn schoonmoeder gekregen’, zijn veelgehoorde uitspraken. Dit hoge vertrouwen in ons merk was een heel mooie basis om op verder te bouwen.”

Van customer benefits naar specifieke features

Patricia: “Onze producten werden altijd aangeboden via de offline retailkanalen: de traditionele elektronicazaak met verkopers die al jaren Miele verkochtten. Vaak vanuit eigen overtuiging in Miele, maar wel heel productgeoriënteerd. De realiteit leert ons echter dat verkoop via offline kanalen sterk afneemt. Voor ons een enorme uitdaging, omdat we altijd sterk op deze retailer gefocust hebben.”

De consument zoekt anders naar producten, zo ook huishoudelijke apparaten. Niet alleen online informatie inwinnen en oriënteren, maar ook werkelijk de aankoop doen. Patricia: “Op het internet heb je natuurlijk niet die enthousiaste verkoper die uit ervaring deelt hoe goed Miele is. Wij zullen onze apparaten dus moeten onderscheiden van anderen door te denken vanuit de consument. In welke situatie bevindt een klant zich? Wat zijn de belangrijkste uitdagingen en behoeften? Denk bij kleding wassen bijvoorbeeld aan het behoud van kwaliteit van de stof, snel veel kleding kunnen wassen en een laag energieverbruik.”

Nieuwe campagne op basis van klantbehoeften

“Klantonderzoek leerde ons dat de wasbehoefte gedurende het leven verandert, gerelateerd aan de samenstelling van het huishouden”, zo vertelt Patricia. “Een gezin met jonge kinderen heeft bijvoorbeeld andere behoeften dan een student of een gezin met pubers. We zijn op deze manier met consumenten gaan praten. We moeten het niet hebben over toerental of de capaciteit van de wasmachine, maar wat het beste is in jouw situatie. We hebben vanuit de consument gekeken naar verschillende uitdagingen en vanuit daar welke oplossingen daar bijhoren: SingleWash waarbij je bijvoorbeeld één kledingstuk wast of PowerWash waarbij je in korte tijd veel kunt wassen. Onze proposities hebben we aangepast op basis van de consumentbehoefte, terwijl we voorheen startten vanuit het product en pas daarna dachten hoe we het in de markt gingen zetten.”

“Het draait uiteindelijk allemaal om relevantie voor de consument”

Op basis van alle inzichten heeft Miele Nederland een paar weken geleden een nieuwe campagne gelanceerd. Wellicht heb je het inmiddels al voorbij zien komen. Patricia: “We willen dat de consument zichzelf in een situatie herkent, waar hij of zij ook winkelt. Hoe kunnen we relevanter over ons assortiment communiceren, dusdanig dat consumenten beter begrijpen welk apparaat het beste in hun behoeften voorzit? Ook in partnerships met onze retailers hebben we dit doorgevoerd. Dus niet alleen ‘Onze beste keuze wasmachine’ presenteren, maar ‘Onze beste keuze wasmachine voor een gezin met jonge kinderen’. Het draait uiteindelijk allemaal om relevantie voor de consument.”

Niet te vergeten: stakeholder-management

Het klinkt allemaal heel logisch om vanuit de consument te denken, maar in een bedrijf als Miele is het niet zo eenvoudig om zo’n transitie te realiseren. Daarom deelt Patricia ook haar ervaring in stakeholder-management. Patricia: “We hadden twee belangrijke doelgroepen die we mee moesten nemen: de retailers die gewend waren vanuit product features te verkopen, en de medewerkers van Miele.”

Om de retailers mee te bewegen, heeft Miele verschillende avonden georganiseerd waarbij retailers zijn meegenomen in het verhaal. Patricia: “Dat was best een uitdaging, aangezien de meeste retailers onze producten al twintig of dertig jaar op een bepaalde manier verkopen, en wij hen dan ineens vertellen hoe het anders kan. Naast deze avonden zijn we begonnen met een toer door het land waarbij we de retailers zelf na lieten denken over de verschillende consumenten en hun behoeftes vanuit de kennis die zij hebben over de consument.”

Om collega’s mee te bewegen, gelooft Patricia sterk in het simpelweg laten zien wat ze hebben gedaan en hierover te vertellen: “Uitleggen wat voor onderzoek we hebben gedaan, wat de resultaten waren en waarom we vanuit de consument moeten gaan denken. En de tijd nemen om deze boodschap over te brengen.”

Van receptioniste tot CEO

De stappen die Patricia met haar collega’s heeft ondernomen, lijken geen hogere wiskunde. En toch kan ik me voorstellen dat zo’n transitie bij een sterk productgefocuste onderneming een hele klus is. Voor het verbeteren van de klantbeleving moet je toch echt altijd bij de klant beginnen. Dit klinkt als een open deur, maar het zou mij niet verbazen als het verbeteren van klantbeleving in de praktijk toch vanuit een inside-out benadering en op basis van aannames wordt aangevlogen. Probeer je echt te verdiepen in de klant en onderzoek naar die klant te doen. Zijn er bepaalde touchpoints in de klantreis die voor verbetering vatbaar zijn? Welke touchpoints zijn er überhaupt en wie vanuit onze onderneming is daarbij betrokken? Welke behoeften en uitdagingen heeft onze klant? En op welke manier sluiten onze producten of diensten daar bij aan? Ook is het belangrijk te beseffen dat iedereen een bijdrage zal moeten leveren aan het verbeteren van de klantbeleving: van de receptioniste tot de CEO. Samen aan de slag dus!

Miele ging in 2017 de samenwerking aan met Lowlands voor een spraakmakende campagne: met bureau Buutvrij For Life en Mojo werd een merkactivatie gerealiseerd, waarbij de focus lag op het PowerWash-programma, dat in korte tijd de kleding van de gebruiker snel en krachtig reinigt met de zogenaamde PowerShower. Dat werd doorvertaald naar festivalbezoekers die wel even een opfrisbeurt konden gebruiken.