Koning marketing is dood, leve de koning

Welke maatschappelijke belangen dient de organisatie? Dat is de vraag die marketeers zichzelf zouden moeten stellen.

Marketeers verliezen al jaren aan relevantie binnen organisaties. Maar ook buiten organisaties worden marketeers gewantrouwd en worden ze gezien als een van de minst betrouwbare beroepsgroepen. Willen we ervoor zorgen dat marketing ook in de toekomst een relevante functie is en bestaansrecht heeft, dan moet er iets veranderen aan wat marketing doet.

“Rampenonderzoek: jeugd nu al de dupe van de klimaatcrisis” kopt Het Parool op 28 september. De jeugd van nu wordt tegen de tijd dat ze een jaar of veertig is zes tot zeven keer vaker geconfronteerd met de gevolgen van klimaatverandering, vergeleken met nu. Ook nu zien we hoe de klimaatcrisis direct en indirect verantwoordelijk is voor de enorme prijsstijgingen en tekorten waarmee we momenteel te maken hebben (1). Aan alle kanten zien we negatieve effecten van ons oude economische systeem. Tegelijkertijd zien we dat het economisch onderwijs maar langzaam hervormt; veel hedendaags onderwijs is nog steeds gebaseerd op de economische modellen en theorieën die al meer dan 100 jaar oud zijn. Ook binnen marketing zien we weinig écht nieuwe modellen en theorieën terug binnen het onderwijs en blijven de 4P’s heilig en is duurzaamheid vooralsnog vaak een vorm van greenwashing (2). Het wordt daarom tijd voor vernieuwing van het marketingonderwijs dat aansluit bij de nieuwe economie. Uit de laatste verkenning van de Vereniging Hogescholen blijkt de noodzaak voor verandering een belangrijk thema voor het onderwijs. Hebben opleidingen als Commerciële Economie in de toekomst nog wel bestaansrecht als we het onderwijs niet veranderen? Want we hebben in de toekomst geen behoefte aan nóg meer marketeers, we hebben behoefte aan societeers.

De toekomst vraagt om nieuwe perspectieven op groei en de economie

In mijn boek ‘Marketing in de nieuwe economie’ geef ik aan hoe marketeers meer en betekenisvollere invulling kunnen geven aan hun vak. En het is nodig dat marketeers kritisch kijken naar hun werkzaamheden en activiteiten. In de oude economie was de markt leidend; de markt bepaalt de prijs; de onzichtbare hand verdeelt de welvaart; iedereen profiteert van groei; en financiële groei is leidend. Deze denkbeelden zijn achterhaald, we kunnen niet blijven vasthouden aan economische groei omdat we simpelweg gewoon niet genoeg grondstoffen, energie, arbeid en productie hebben om die groei te realiseren. De aarde kan die economische groei niet aan. De toekomst vraagt om nieuwe perspectieven op groei en de economie.

Maar oude economische ideeën hebben vooralsnog flinke invloed op het werk van de marketeer – het woord ‘markt’ zit nagenoeg letterlijk in de benaming marketing. En deze economische denkbeelden hebben hun weerslag gehad op de relevantie van marketing. Binnen én buiten organisaties. Marketeers verliezen namelijk al jaren aan relevantie binnen organisaties, zo blijkt uit verschillende onderzoeken (3). Maar ook buiten organisaties worden marketeers gewantrouwd en worden ze gezien als een van de minst betrouwbare beroepsgroepen (4). Ondertussen hebben individuen steeds minder vertrouwen in grote bedrijven en merken (5). Alle marketinginspanningen ten spijt; we bereiken er juist het tegenovergestelde mee; onze merken, organisaties en producten worden als minder betrouwbaar en oprecht gezien.

De opkomst van de societeer

In de nieuwe economie die we tegemoet gaan, gaat het niet om klanten en hun behoeften. Er is geen noodzaak meer om marketeers in te zetten die behoefte aanwakkeren en mensen stimuleren om meer en meer te kopen. We hebben behoefte aan marketeers die niet alleen denken aan klanten, maar die denken aan de maatschappij. Die niet denken in behoeften, maar in belangen. Welke maatschappelijke belangen dient de organisatie? Dat is de vraag die marketeers zichzelf zouden moeten stellen.

Het wordt tijd dat we van marketing een societal functie maken

Daarom moeten we niet alleen onze benaming, maar ook onze marketingopleidingen inhoudelijk aanpassen. We leiden niet langer op tot marketeers, maar tot societeers. We moeten jongeren onderwijzen hoe organisaties hun bijdrage kunnen leveren aan een betere maatschappij en een toekomstbestendige aarde. Deze noodzaak is niet alleen belangrijk voor ons klimaat, ze is ook van belang voor marketeers zelf. De transitie van marketeer naar societeer kan er namelijk voor zorgen dat marketing weer relevantie krijgt binnen organisaties. Het wordt tijd dat we, zoals marketinggoeroe Kotler in de jaren ’70 al beoogde, van marketing een societal functie maken (6).

Dé taken van de societeer

Hoe dan? Allereerst hebben societeers, in tegenstelling tot marketeers van nu, veel meer een langetermijnvisie. Het draait er bij societeers om dat organisaties op langere termijn relevant en van betekenis zijn voor de maatschappij en haar stakeholders. Niet voor kortetermijngewin ten koste van anderen (mensen, de omgeving of het klimaat). Stop met kortetermijndoelen en het meten van (kortetermijn-) KPI’s. De doelen die marketeers/societeers moeten nastreven zijn grootser dan wat binnen een jaar bereikt kan worden. De huidige meet- en afrekencultuur waar marketeers mee te maken hebben, stimuleert het kortetermijngedrag. Societeers streven langetermijndoelen na en houden hieraan vast. Om dit te realiseren moeten societeers weer een strategische functie binnen de organisatie krijgen; iets waar marketing al lang niet meer verantwoordelijk voor lijkt te zijn.

Als marketing in de gehele organisatie wordt gepraktiseerd ontbreekt centrale coördinatie

Daarnaast moeten societeers brede maatschappelijke waarde creëren. Niet alleen financiële waarde voor de eigen organisatie, maar maatschappelijke en ecologische waarde voor alle stakeholders. Marketing is van oudsher altijd verantwoordelijk geweest voor waardecreatie, met de nieuwe economie verandert het perspectief van wat waarde is naar een breder begrip dan enkel financiële waarde.

Tenslotte moet marketing weer de coördinatie krijgen over alle marketingfuncties die binnen de organisatie worden uitgevoerd. Nu doet bijna iedere afdeling wel iets aan marketing: HR werft company ambassadors, R&D doet op eigen houtje aan productontwikkeling, Finance & controlling beheerst de prijzen, Supply Chain zorgt voor de plaats en logistiek terwijl ICT zich bezig houdt met data analytics. En het is natuurlijk mooi dat marketing in de gehele organisatie wordt gepraktiseerd, maar daardoor ontbreekt centrale coördinatie. De societeers hervatten de regie voor die centrale coördinatie en zorgen voor afstemming van alle marktingtaken op basis van de langetermijnstrategie. Alle marketingtaken dienen dat centrale doel.

Digitale consumptie

Marketing leeft bij gratie van de klant. Wat kunnen we klanten vertellen over onze nieuwe invulling om van marketing weer een geloofwaardige functie te maken? Societeers moeten digitale consumptie stimuleren. Alhoewel nog steeds vervuilend, is de Co2 afdruk van digitale consumptie nog altijd kleiner dan die van fysieke consumptie. En we consumeren al veel digitaal van wat we voorheen fysiek consumeerden. Denk aan muziek (Spotify versus cd’s); films en series (Netflix en HBO versus dvd’s); boeken (ebooks versus echte boeken). Waarom gaan we als societeers niet kijken welke consumptie we nog meer kunnen digitaliseren? Daar liggen kansen voor nieuwe business- en verdienmodellen.

Maar niet alle consumptie zal digitaal kunnen worden. Daarom moeten societeers gaan kijken hoe ze de impact van fysieke consumptie kunnen beperken. Samen met R&D onderzoeken hoe producten meer circulair en modulair gemaakt kunnen worden. Zodat, wanneer een product kapot gaat, enkel het defecte onderdeel vervangen hoeft te worden in plaats van het gehele apparaat. Organisaties kunnen ook hier nieuwe verdien- en businessmodellen ontwikkelen in de vorm van service, onderhoud en reparatiediensten.

Onze studenten hebben de macht om het tij te keren

Willen we ervoor zorgen dat marketing ook in de toekomst een relevante functie is en bestaansrecht heeft, dan moet wat marketing doet veranderen. Geef aan eerstejaarsstudenten niet als basis de 4P’s mee maar de 3P’s (People, Planet, Profit). Maak ze maatschappelijk bewust. Onderwijs ze ethiek. Leer ze creatief en innovatief denken om oplossingen te bedenken waar organisaties in de toekomst tegenaan zullen lopen; kom met nieuwe businessmodellen en innovatieve producten die daadwerkelijk goed zijn voor de gebruikers en de omgeving (denk bijvoorbeeld aan het bedenken van circulaire alternatieven voor de reeds bestaande, vervuilende producten). Leer studenten het belang van en hoe strategisch te plannen. Onze studenten hebben de macht om het tij te keren en voor henzelf een betere toekomst te creëren. Maar dan moeten wij ze wel helpen om hun de kennis en vaardigheden aan te leren om dat te kunnen doen.

1 Why Everything is Suddenly Getting More Expensive — And Why It Won’t Stop | by umair haque | Oct, 2021 | Eudaimonia and Co (eand.co) geraadpleegd op 12-10-2021

2 Why corporate social responsibility is BS | Robert Reich | The Guardian geraadpleegd op 15-10-2021

3 Verhoef, P.C. (2004). Heeft Marketing nog Toekomst? Holland Management Review, 74, 74-79.

Webster, F.E., Malter, A.J. & Ganesan, S. (2005). The Decline and Dispersion of Marketing Competence. MIT Sloan Management Review, 46, 35-43.

4 Frambach, R. (2018). Doet marketing ertoe? Amsterdam: Boom uitgevers.

5 https://pdfdokument.com/the-consumers-of-the-future-influence-vs-affluence-at-kearney_59f6d42f1723ddbee2ee28c3.html geraadpleegd op 15-01-2020

[vi] Kotler, P. and Levy, S.J. (1969), “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing, Vol.33: p.10-15