Korte- en langetermijndenken in marketing

Langetermijneffecten zijn geen optelsom van kortetermijneffecten en campagnes die zich uitsluitend richten op kortetermijnrespons zijn op de lange termijn minder succesvol. De meest succesvolle campagnes combineren een merkgerichte aanpak met activatie. Dat was ook de boodschap die Mark Ritson op Screenforce Day verkondigde.

In oktober sprak Mark Ritson op de Screenforce Day 2018, het jaarlijkse feestje van de reclameverkopende tv-zenders. In de wandelgangen verheugde menigeen zich al op het optreden van ‘de vloekende Australiër‘. Met die kwalificatie wordt hij tekort gedaan. Mark Ritson is een hoogleraar marketing met een uitgesproken mening die inderdaad het ‘F-word’ niet schuwt om zijn standpunt kracht bij te zetten. Maar hij heeft vaak goede ideeën en zijn columns op bijvoorbeeld MarketingWeek zijn de moeite van het lezen waard. Op Screenforce Day moest hij natuurlijk wel iets aardigs zeggen over het medium televisie. Tot mijn verrassing deed hij dat aan de hand van de IPA publicatie ‘The Long and the Short of It‘ (LSI), van Les Binet en Peter Field uit 2013, een vervolg op ‘Marketing in the Era of Accountability’ van dezelfde auteurs uit 2007, waarover ik lang geleden al eens heb geschreven.

De IPA Databank

Beide publicaties zijn gebaseerd op analyse van de IPA Databank, waarin de inzendingen voor de Britse Effies zijn opgeslagen. Nu moet ik toegeven dat ik ernstig jaloers ben op deze database, en dat ik er maar wat graag zelf mee aan de slag zou willen gaan. Maar het is natuurlijk niet een doorsnee verzameling van reclamecampagnes. Het zijn campagnes waarvan de inzenders dachten dat ze er een IPA Award (het Britse equivalent van de Effie) mee konden winnen. En verder is de inhoudelijke informatie die in de database is opgeslagen veelal gebaseerd op een tamelijk globale vragenlijst die veel ruimte laat voor de subjectieve inschatting van de invuller.

Neem bijvoorbeeld de gebruikte vraag naar de omvang van de met de campagne bereikte ‘business effects’:

Je mag dus zelf weten (‘gebruik uw eigen subjectieve inschatting gebaseerd op uw ervaring’) of je de verschillende campagne effecten ‘Very Large’, ‘Large/Substantial’ of ‘Small/Negligible’ vindt.

Deze kanttekeningen terzijde, ze hebben in de UK wel bijna duizend campagnes om te onderzoeken wat nu de factoren zijn die de ene campagne effectiever maken dan de andere. Behalve naar ‘business effects’ wordt ook gevraagd naar ‘intermediate effects’ zoals ‘awareness’, merkwaarden en ‘fame’.

Voor de heranalyse van de IPA-data in LSI is campagneduur (soms met terugwerkende kracht) als variabele aan de database toegevoegd. Voor de effectiviteit van campagnes wordt gekeken naar twee soorten variabelen: het percentage campagnes dat een bepaald ‘Very Large’-effect (bijvoorbeeld omzetgroei of awareness) rapporteert en het totale aantal effecten waarvoor het vakje ‘Very Large’ is aangekruist.

De balans tussen korte en lange termijn

De conclusie van LSI is dat langetermijneffecten geen optelsom zijn van kortetermijneffecten. Campagnes die zich uitsluitend richten op kortetermijnresponse, zoals (promotiegedreven) volumegroei of online metrics, zijn op de lange termijn minder succesvol als je kijkt naar variabelen als prijsgevoeligheid en winstgevendheid. De meest succesvolle campagnes combineren een merkgerichte aanpak (60 procent van de investering in media) met activatie (40 procent). Dat was ook de boodschap die Mark Ritson op de Screenforce Day verkondigde.

Korte en lange termijn effectiviteit

En daarbij blijkt tv nog altijd een effectief medium te zijn. Ook als Thinkbox (de Britse pendant van Screenforce) het rapport niet had betaald had ik dat wel geloofd.

Als marketeer is het verstandig om je niet alleen te richten op een enkele maatstaf, zoals websitebezoek, Top of Mind Awareness of verkoopvolume, maar om een ‘balanced scorecard’ van metrics te hanteren, waarmee je zowel korte- als langetermijneffecten kunt monitoren. Als onderzoeker doet het mij deugd dat de IPA-database ook laat zien dat campagnes die gebruik maken van tracking op termijn aanmerkelijk succesvoller zijn.

Campagnes met tracking zijn op termijn effectiever

Ik zeg niks over oorzaak en gevolg.