Krijgt reclame vrij spel in zelfrijdende auto’s?

Marketing en auto’s hebben natuurlijk alles met elkaar te maken. Maar marketing ín de auto zelf, dat is een terrein waar veel geld in wordt geïnvesteerd. Daarbij gaat het niet alleen om het afspelen van reclame via infotainment-systemen. Het is veel groter. En het is nog maar de vraag hoe wenselijk dit uiteindelijk is voor de automobilist. Hoe ziet de toekomst van reclame in de auto eruit en in hoeverre is de zelfrijdende auto hiervoor verantwoordelijk?

Wacht even, we hebben toch al reclame in de auto? Jazeker, en flink wat ook. De gemiddelde automobilist kan rekenen op een flinke dosis marketing tijdens een ritje van of naar het werk. Aangezien het een auditief medium is dat vaak op de achtergrond actief is, stoort de automobilist zich er vaak minder aan dan tv-reclame, aangezien de televisie in de meeste gevallen geen achtergrondmedium is. Daarnaast is de radio een succesvol medium gebleken voor marketeers. Volgens onderzoek van het Radio Advertising Bureau herinnert 78 procent van de luisteraars de reclamespotjes en is de respons een gemiddelde 0,15 procent, wat zeker niet slecht is.

Automobilist is gewild doelwit en wordt steeds gerichter benaderd

De automobilist is een gewild doelwit. Mede omdat er zoveel forenzen dagelijks op de weg zijn én omdat de autoradio nagenoeg altijd aan staat tijdens het rijden. Maar de automobilist mag nu rekenen op marketing die nog meer aangepast wordt op de eigen voorkeur, wensen en thuissituatie, om maar een aantal punten te noemen. Op korte termijn kan namelijk veel meer data gebruikt worden om relevantere en innovatievere reclame naar de automobilist te krijgen. Daarmee verandert de wereld van marketing in de auto.

Hoe werkt innovatieve reclame in auto’s?

Je hebt ongetwijfeld meegekregen dat software-ontwikkelaars en autofabrikanten druk aan het werk zijn om autoruiten in te zetten op meer manieren. Het gaat niet langer om autoglas dat de inzittenden moet beschermen, het moet een interactief en innovatief scherm worden waar we veel ontwikkelingen gaan zien de komende tijd.

Mocht je de ontwikkelingen hebben gemist, dan is het goed om eens te kijken naar Window to the World van Toyota, Feel the View van Ford of de HUD-systemen die straks heel de voorruit veranderen in een scherm waarop de bestuurder alle relevante informatie direct in augmented reality kan zien. Van het navigatiesysteem tot de tijd en van de maximaal toegestane snelheid tot het brandstof- of accupeil.

Voorruit wordt interactief scherm, waar reclame niet zal ontbreken

Op het moment dat ergens een mogelijkheid ontstaat om een scherm te maken waarop content afgespeeld wordt, staan bedrijven direct klaar om te investeren. Want waar een scherm is, is reclame. En ja, die ontwikkeling gaan we ook zien in de autobranche. Niet alleen op de voorruit en zeker niet alleen in de zelfrijdende auto, want dit is vele malen groter.

Waarom die focus op zelfrijdende auto’s?

Reclames afspelen in de auto heeft zo zijn nadelen. Vooral het afleidende effect op de bestuurder is een enorme kanttekening. Bij een zelfrijdende auto is dat natuurlijk anders. Wanneer de auto volledig autonoom rijdt en de inzittenden geen enkele actie hoeven te verrichten, kunnen zij zonder probleem worden afgeleid.

De realiteit is echter dat die autonome auto er nog niet is en voorlopig ook niet gaat komen. De verplichte ADAS-systemen komen eerst en wanneer deze verder worden ontwikkeld, zouden we eventueel auto’s kunnen zien met een hogere mate van autonomie.

Dus nog even geen extra auto-reclame?

Wie hoopt dat de reclame daarmee voorlopig uit de auto wordt geweerd, moet ik teleurstellen. Want die komt er wel degelijk. Met de huidige ontwikkelingen op het gebied van infotainmentsystemen achter in de auto, is er al een geniale manier ontstaan om veel reclame naar de auto te brengen.

Het HUD biedt echter ook tal van mogelijkheden. Zeker wanneer big data ook nog eens wordt gebruikt. Want wat gebeurt er wanneer remarketing en geo-tags gebruikt gaan worden in de connected car van de toekomst? Juist, dan hebben we het over een booming miljarden-business.

Big data, reclame én auto-industrie?

Zonder direct vooruit te lopen en de term ‘internet der dingen’ te gebruiken: de rol van big data wordt steeds groter en is op dit moment al onmisbaar in de marketingbranche. Maar er komt een extra toepassing voor de geanalyseerde data wanneer we meer reclame in de auto krijgen.

Laten we beginnen met het feit dat de gemiddelde connected car niet alleen verbonden is met informatiesystemen. Vaak is de auto ook gekoppeld aan een bepaalde account (denk aan Skype bij Volvo, maar ook social media, YouTube en Spotify) en weet de auto op die manier tal van voorkeuren van de inzittenden. Alleen is het inzetten van deze data niet echt bijzonder interessant op het moment dat er niet meer mee gedaan wordt dan het vinden van reclames die aansluiten op de interesse van de inzittenden.

Door gekoppelde accounts weten auto’s veel van inzittenden

Maar wat gebeurt er wanneer deze big data gebruikt worden in samenhang met een geo-tag én dit plaatsheeft in de auto? Dan wordt het beeld heel anders. Dan kunnen inzittenden reclames te zien krijgen van producten waarin zij interesse hebben en die ook nog eens op korte afstand zijn. Dus niet alleen het vertonen van een tankstation met kindermenu’s in een gezinsauto, maar ook het afspelen van een reclame voor een speelgoedwinkel die ‘heel toevallig’ een kilometer later rechts vanuit de auto zichtbaar is.

Hoe wenselijk en veilig is dit allemaal?

Er zijn verschillende bedrijven die hier al jaren mee aan het werk zijn, maar de echte doorbraak moet nog komen. Dit heeft onder andere te maken met de vraagtekens rond de wenselijkheid en veiligheid. Qua wenselijkheid gaat het vooral om relevantie. Aan de gemiddelde YouTube-reclame heeft een automobilist niets. Maar wordt het relevante reclame over producten waar de inzittenden op dat moment écht naar op zoek zijn (oplaadpunt, parkeerplaats met faciliteiten, pretpark, eten en drinken), dan is er wel degelijk sprake van wenselijkheid. Ook omdat er nu al gesproken wordt over een beloningssysteem zodat elke automobilist hiervan kan profiteren.

Over de veiligheid is veel te zeggen. Punt is dat augmented reality op de voorruit veiliger is dan de gegevens af te moeten lezen op een dashboard. Het is alleen de vraag hoe de reclames op de voorruit worden weergegeven. Wanneer dit visueel eenvoudig te interpreteren is en geen bewegende content, dan doet dit minder af aan de veiligheid dan wanneer het een videofilm is van dertig seconden.

En hoe zit het met regelgeving?

Wanneer het gaat om het maken van reclame voor auto’s, dan is er een uitgebreide reclamecode die gevolgd moet worden met duidelijke bepalingen. Kijken we naar de regelgeving rond advertenties op de voorruit in Nederland, dan ontbreekt concrete wetgeving en vallen we terug op het handboek van de RDW. Daarin staat dat verkleuringen (en ruitschade, maar dat is niet relevant voor ons onderwerp) niet toegestaan zijn in het zichtveld van de bestuurder, tenzij de diameter minder dan 20 millimeter is. In het indirecte zichtveld (het gedeelte bij de bijrijder) mag verkleuringen vertonen wanneer de diameter maximaal 50 millimeter is.

Reclamecode ontbreekt voor adverteren op interactieve voorruit

Deze wetgeving moet worden aangepast worden voordat de HUD op grote schaal inzetbaar is. Dan is er een kans dat er ook mogelijkheden komen voor reclame op de voorruit. De ruiten naast de bestuurder en bijrijder mogen op dit moment overigens ook niet voorzien zijn van zicht belemmerende elementen. Aangezien het hier gaat om visuele controle, is het de vraag in hoeverre advertenties problematisch zijn.

Gaat het om de zijruiten op de achterbank, dan is de marketeer vrij, zolang er geen minderjarigen achter in de auto zitten. Is dat wel het geval, dan geldt uiteraard de wetgeving voor reclame aangeboden aan minderjarigen.

Toekomstmuziek of hedendaags?

Met de booming infotainmentsystemen voor de achterbank is het aannemelijk dat de eerste systemen binnenkort van reclame worden voorzien waarbij meer data wordt gebruikt. Pas wanneer hier meer mee is getest en de HUD-systemen voor de voorruit zijn geperfectioneerd, kunnen we hier meer reclame verwachten. Natuurlijk zijn er veel tegenstanders, maar het gaat hier wel om een enorm gat in de markt waar marketeers wereldwijd nu al plannen voor aan het maken zijn.

Bekijk hieronder ‘Feel the View’, het schermconcept van Ford. Ook Toyota heeft iets vergelijkbaars, getiteld ‘Window to the World’.