Love brands volgens Diederick Janssens: “Niet om geliefd te worden, maar om van te houden”

Innocent, Tony’s, Virgin. Merken met een magic touch, die iedere weldenkende marketeer aan het denken zet. Hoe word je een geliefd bedrijf of een love brand? Hoe krijg je trouwe klanten, open sollicitaties en betrokken medewerkers? Hoe krijg je het voor elkaar dat mensen begrip opbrengen wanneer je service een keer niet helemaal top was, dat klanten foto’s sturen van zichzelf met jouw product? Klanten die niet om korting vragen, maar vooral benieuwd zijn naar je volgende product? Bedankkaartjes en likes? En nog belangrijker: hoe mogelijk en hoe nuttig is het écht om een love brand te zijn?

Merkstrateeg en TEDx-spreker Diederick Janssens heeft er een heuse studie van gemaakt en een masterclass in het leven geroepen to spread the love: “Ik ben ook eens aan het werk gezet, met een miljoenenbudget, maar zonder vrienden, en een organisatie die niet wilde veranderen. Daar ben ik stuk op gegaan.”

Diederick, deur in huis: wat zijn jouw eigen love brands en waarom zijn ze dat?

“Onlangs was ik te laat om mijn fiets bij de fietsenmaker op te halen. Toen ik thuiskwam stond mijn fiets voor de deur en lag mijn sleuteltje op de deurmat. De fietsenmaker wist dat ik mijn fiets de volgende dag nodig had. Vorige maand kreeg mijn zoontje een plakje worst van de Keurslager; hij vergat pardoes Woeffie, zijn knuffel. Toen we daar rond bedtijd pas achter kwamen, ging de bel: Woeffie stond voor de deur. Als mijn vrouw bij Vintage Brands, het tweedehands merkkledingzaakje om de hoek, binnenloopt wordt ze meteen op een glas wijn getrakteerd. Babette, de eigenaresse gedraagt zich niet als verkoopster, maar als een vriendin. En met wie is het leuker winkelen dan met een vriendin die eerlijk is, weet wat je wilt en ook nog eens verstand van mode heeft? Van dit soort zaken wil ik er meer!”

Dat zijn eenmanszaakjes uit de buurt, maar kun je ook een bekender merk noemen?

“Natuurlijk, maar grote merken kunnen meer van kleine bedrijfjes leren, dan andersom. Het was misschien maar een slogan, maar het zegt precies wat we willen: “groot geworden door klein te blijven”. Mijn love brands zijn van bedrijven waar het persoonlijke, de liefde voor het vak, of de gedrevenheid van hun ‘why’ de boventoon blijft voeren: Srprs.me, Charlie’s Travels, Better Places, Tony’s Chololonely, GroenLinks, Greenpeace, Linda, Albert Heijn, Triodos Bank, Tesla en -niet te vergeten- de Donald Duck. Met zijn Brief van de Week…”

Maar wat ís het? Wat onderscheid een love brand van alle andere merken, wat maakt hen zo uniek vanuit marketingperspectief?

“Love brands hebben een bepaalde gedrevenheid die veel eerlijker, persoonlijker en energieker overkomt dan de berekenende strategieën die andere merken voeren. Love brands tonen allemaal hun eigen gezicht, terwijl andere merken ons alleen maar de gezichten van hun zogenaamde klanten voorspiegelen. Met “wij gaan voor duurzaam, want daar zijn nu goede subsidies voor”, daar wordt iedereen weliswaar beter van, maar daar krijg je nog steeds geen vrienden mee, want het is berekenend. Maar als Triodos winstgevende investeringen in de oorlogsindustrie laat gaan, en liever hun geld steekt in dromerige initiatieven waar de wereld beter van wordt, lijken ze irrationeel, maar tonen ze tegelijkertijd een menselijk gezicht. Dáár krijgen ze vrienden mee.”

Kan ieder merk een Love Brand worden? En: Is het niet een beetje vermoeiend om zo dicht op de huid van elkaar te zitten?

“Iedere organisatie die zakelijk gedrag kan omzetten in menselijk gedrag, kan verbinding krijgen en zo zijn eigen vriendenschare krijgen. Wil je volgers, dan moet je je sociaal gedragen. Wil je fans dan moet je zinnig zijn. Wil je vrienden dan moet je menselijk zijn. Dit alles met de zekerheid van karma. Vind je het te vermoeiend om contact te hebben met mensen en aandacht te geven, dan ben je wellicht iemand die denkt het zonder vrienden ook te kunnen redden. Sluit je telefoon maar af, mail vanuit no-reply, steek miljoenen euro’s om je reclames bij mensen naar binnen te duwen, trotseer klantenclaims en biedt de steevast scherpste prijs. Volgens mij is het juist heel vermoeiend om het zónder vrienden te moeten redden.”

“Wil je fans dan moet je zinnig zijn. Wil je vrienden dan moet je menselijk zijn”

Even een unieke insight: wat weten we méér over Love Brands dan pakweg vijf jaar geleden?

“In 2010 legde Simon Sinek al het verband tussen love brands en een menselijke behoefte: ‘Het gaat niet om het rationele product, maar om wie we willen volgen.’ Vijf jaar geleden kwam het boek ‘The Human Brand’ (Chris Malone, Susan Fiske, red.), die aantoonde wat we al vermoedden: bedrijven, producten en merken worden vanuit een menselijk perspectief beschouwd: vertrouwen we het, voelen we ons betrokken en houden we ervan? De afgelopen jaren heb ik dit heel ver doorgetrokken. Hoe zien we bedrijven dan vanuit een menselijk oogpunt? Hoe vertalen we bedrijfsgedrag naar menselijk gedrag? In hoeverre kunnen we organisatiegedrag meer vermenselijken? Waar zit ‘m dat concreet in en wat is er praktisch voor nodig? Hoe toepasbaar zijn sociologische inzichten over liefde en relatie, zoals die van Stephen Covey, Alain de Botton en Brené Brown, op bedrijven en merken? Kan menselijke coaching zoals NLP, assertiviteitstraining, relatietherapie, communicatietraining en persoonlijk leiderschap ook worden toegepast op organisatiegedrag en corporate communicatie? Het antwoord op dit alles is: ‘yes we can!’ Hier is de masterclass ‘Love Brand Basics’ uit voortgekomen. Het zet professionele organisaties aan tot persoonlijke groei en daarmee tot aantrekkelijke merken.”

Wat is feitelijk het verschil met een gewoontemerk; een merk waar we gewoontegetrouw terugkeren, ook al is er geen échte liefde?

“Gewoontemerken pakken we zonder er bij na te denken. Ze zijn dus ook niet de moeite om over te praten. Love brands pakken we uit overtuiging; daar hebben we dus wel aandacht voor. We laten ons graag zien met het merk en vertellen onze vrienden waarom we ons er zo mee verbonden voelen. Love brands helpen ons onszelf te definiëren. Social branding is hét grootste voordeel van love brands. Om Tony’s Chocolonely’s nog maar eens aan te halen: Ze zijn al twee jaar op rij het meest geliefde merk in Nederland. Ze hebben de Nederlandse chocolademarkt in zeer korte tijd veroverd en breiden zich snel uit naar andere landen, zoals Duitsland en de VS. Dit alles met nog geen eurocent aan reclamebudget, nul SEA en nooit een korting! Het ergste wat een love brand kan overkomen is een gewoontemerk te worden. Dan wordt er niet meer over gepraat of mee gepronkt.”

Er zijn wel verhalen van CEO’s bekend die lucht kregen van het fenomeen en hun marketing-verantwoordelijke doodleuk vroegen zo snel mogelijk een love brand te wórden. Kan dat? Welke voorwaarden stelt dat?

“Ik ben ook eens aan het werk gezet, met een miljoenenbudget, maar zonder vrienden, en een organisatie die niet wilde veranderen. Daar ben ik stuk op gegaan. Als je een love brand wilt hebben als strategisch concurrentievoordeel, dan sta je er verkeerd in. Probeer dit eens met vrienden: “wil je mijn vriend worden, want als ik populair ben, troef ik mijn concurrentie af?” Vraag je bij The Voice aan een kandidaat waarom ze meedoen, dan hoor je vaak “omdat ik een idool wil worden”. Die winnen nooit. De finale is uiteindelijk voor al die kandidaten die zeiden “om van zingen mijn werk te maken”. Het gaat er niet om dat je geliefd wilt worden – dat willen we allemaal -, maar dat je bent om van te houden.”

Dat gaat niet altijd goed. Sterker: Er kunnen ook ongelukken van komen. De oranje bank-onder-vuur van dit moment wilde ook Love Brand worden, zo gaat het verhaal…

“Dat bedoel ik. Tachtig procent van onze communicatie is non-verbaal. Bij bedrijven wordt deze non-verbale communicatie dan ook nog eens geloofwaardiger geacht, dan hun reclame-uitingen. Kortom, je bent wat je doet. Zeg je wat anders, dan geeft dat direct een onbetrouwbaar gevoel. Je kunt aan storytelling doen, een communicatiecampagne opzetten en een mooie why-how-what schrijven, maar al deze praatjes werken averechts, als je tegelijkertijd jezelf met bonussen blijft verrijken. Je bent wat je doet, niet wat je zegt. De bankiers van Triodos zijn wereldverbeteraars; die van ING zijn graaiers. Een mooi voorbeeld van een bedrijf die een love brand ziet als een strategische asset. Geen mens die dat vertrouwd en niemand die zich meldt als vriend. Ze zeggen wel eens: vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard.”

Een blik op de prijswinnaars van de grotere marketingprijzen leert je dat vakgenoten dol zijn op van die lieve merken. Iederéén lijkt van Tony’s en de Vegetarische Slager te houden. Verblindt dat niet een beetje? Een marketeer is niet op aarde om aardig gevonden te worden…

“Ieder mens op aarde wil aardig gevonden worden, ook marketeers. Op feestjes en bij familie willen we ons niet hoeven schamen voor het werk dat we doen. Iedereen wil ergens bij horen en iedereen wil zinnig zijn. Een succesvol CEO van Unilever merkte eens op. “Niemand zal me ooit herinneren als de man die het marktaandeel met 4,8 procent wist te vergroten” en daarmee nam hij afscheid van zijn bedrijf. Natuurlijk hoeft niet iedereen je aardig te vinden – want dan hebben we geen Greenpeace of revolutionairen meer – maar je moet wél ergens voor staan, juist als marketeer.”

Een klantfocus is de meest effectieve manier om je eigen identiteit te verliezen

Je hebt een Masterclass ontwikkeld en zegt daarover: ‘Het geeft een nieuw en helder perspectief op de (in)effectiviteit van conventionele marketingtechnieken.’ Kun je daar voorbeelden van geven? Welke conventionele marketingtechniek is ineffectief?

“Bijvoorbeeld een klantfocus. Een klantfocus is de effectiefste manier om je eigen identiteit te verliezen, terwijl zo’n identiteit juist de basisvoorwaarde is voor contact en verbinding. Met een klantfocus kun je daarom per definitie geen love brand worden. Ben je als mens een pleaser, meeloper, ja-knikker, dienaar of stalker, dan roep je minderwaardigheid over je uit. Doe je dit als anoniem logo, of als e-businesswebsite, dan raken we elk gevoel met je merk kwijt. Dan ben je slechts een dienend object. Daar maken we enkel pragmatisch gebruik van: gevoelloos, ontrouw en a-sociaal. Zo kun je met een klantfocus steeds dieper weg zakken in een rationele concurrentiestrijd, waarbij je steeds meer moeten pleasen, jagen en promoten. Het tegenovergestelde van wat social branding dus. De focus moet daarom niet op klant zijn, maar op de relatie. Je moet geen koning dienen, maar een vriend met je mee laten leven.”

Tot slot het HR-aspect. Marketeers werken vaak graag bij Love Brands, vaak zó graag dat ze voor weinig aan de slag gaan en zichzelf aan de poort melden. Is dat wel zo handig? Het verschil maak je juist bij organisaties die je wil veranderen, toch?

“Maar je moet je ook niet als betweter melden bij een organisatie die niet wíl veranderen. Marketing is geen losstaande afdeling; de hele organisatie moet meedoen. Voorkom dus een Don Quichotte strijd voor een zaak die je misschien niet eens ligt. Persoonlijk kies ik voor organisaties waar ik iets mee heb, waar ik kansen zie, waar elke medewerker openstaat voor verbetering, waar ik het verschil kan maken en die ik hun succes gun. Als een organisatie de wereld een beetje mooier wil maken, en ik kan helpen het verschil te maken, dan haak ik graag aan. Maar allereerst moet ik zelf met volle overtuiging van het merk houden om het als love brand uit te kunnen dragen.”

Diederick Janssens is door NIMA gevraagd een Masterclass te ontwikkelen voor marketeers die de kracht van en insights over Love Brands willen gebruiken voor hun eigen marketingpraktijk. Meer informatie over die Masterclass vind je hier. Meer informatie over nieuwe data voor de Masterclass: mail events(at)nima.nl