De maatschappelijke reputatie weegt steeds zwaarder voor A-merken

‘A-merken moeten écht gaan letten op hun maatschappelijke reputatie’

Ik volgde een conversatie van twee jongetjes op weg naar school. De een had Nike’s, de ander een goedkoop paar Puma’s. Het jongetje met Nike’s had een rugzak van The North Face. Het andere jongetje van Dell. Bij The North Face-tas hoorde een Gazelle-fiets en bij de Dell-tas een merk dat ik niet kende. En zo bestempelde ik in een mum van tijd het ene jongetje als een A-merk-jongetje en het andere niet.

Merkbewustzijn zit er al vroeg in

De snelle stempels die ik op de jongetjes plakte, werden min of meer bevestigd toen ze het over mobiele telefoons gingen hebben. Het A-merk jongetje vertelde dat zijn vader drie telefoons had. Daar was het andere jongetje wel van onder de indruk. Zelf had hij, zo vertelde hij half verontschuldigend, alleen een ‘China-merk’-telefoon. Hij wilde een Samsung, maar die kreeg hij niet. Het A-merk jongetje zei vervolgens: ‘Als je dan toch een China-merk kiest, neem dan Huawei.’ Waarop het China-merk-jongetje assertief antwoordde: ‘Nee, joh, die luisteren je af.’

Ook al zijn deze jongetjes niet ouder dan 10 jaar, het merkbewustzijn zit er al goed in. Hun conversatie laat mooi zien hoe een merkimago wordt opgebouwd. Die begint bij kwaliteit, natuurlijk; de basis van elk merk. Chinese merken hebben blijkbaar nog steeds last van het ‘made in China‘-imago, terwijl ze – zoals Huawei allang bewijst – soms nauwelijks meer onderdoen voor Westerse merken. Vervolgens wordt het merkimago geladen door je merkpositionering en marketing.

‘Lak aan mensenrechten zou nagel aan de doodskist van de Chinese expansiedrang kunnen worden’

Purpose wordt standaard

Wat het gesprek over Chinese merken óók mooi liet zien is dat het maatschappelijk handelen van een merk steeds belangrijker wordt bij de vorming van het merkimago. Het feit dat privacy niet bestaat in China en de beschuldiging dat Huawei een paard van Troje is voor de Chinese regering (‘Huawei luistert je af’), maakt het merk onbetrouwbaar. En als het ‘B-merk jongetje’ straks nog iets ouder is, zegt hij misschien zelfs: ‘Ik koop uit principe geen Chinese producten, want je sponsort er de genocide tegen de Oeigoeren mee.’ Het feit dat China lak heeft aan mensenrechten zou overigens best wel eens de nagel aan de doodskist van de Chinese expansiedrang kunnen worden.

Het nemen van je maatschappelijke verantwoordelijkheid was 15 jaar geleden nog een soort overbodige luxe, maar het begint de standaard te worden. Ik ervaar dat dagelijks bij het schrijven van merkstrategieën voor klanten. De purpose (waarom besta ik, wat zijn mijn dromen, wat is mijn toegevoegde waarde?) gaat steeds vaker over het creëren van een betere wereld. En dan heb ik het natuurlijk niet over een mobiele provider die zegt alle mensen te willen verbinden – wat zoiets is als een watermerk dat dorst wil lessen. Nee, het gaat dan over de verlaging van Co2-uitstoot, het versnellen van de energietransitie, een eerlijke markt creëren, zwakke sociale groepen helpen, enzovoort.

Obligate zinnen en de klant misleiden

Wel moet ik, ter relativering, aan al dat altruïsme onmiddellijk toevoegen dat veel merken ook opportunistisch zijn. Want een maatschappelijke purpose verkoopt tegenwoordig gewoon. Dat maakt dat voor veel (corporate) merken de purpose nog steeds niet veel meer is dan een obligaat zinnetje in het merkdocument. Zoals een verzekeraar die zijn merkessentie beschrijft als de ‘cliënt’ centraal te stellen, terwijl deze klant in werkelijkheid vooral een cijfertje in een rekenmodel is. Of, erger, merken die heel hard roepen in hun marketing dat ze het beste voor hebben met de maatschappij, maar daarmee de klant vooral misleiden.

Purpose die verkoopt: Unilever

Een mooi voorbeeld van een purpose die verkoopt is die van Unilever. Onderzoek uit 2018 van deze multinational toont aan dat haar duurzame merken 69% sneller groeiden dan de andere merken. Toen Paul Polman in 2010 – vlak nadat hij bestuursvoorzitter werd – het Sustainable Living Plan introduceerde, met meer dan 50 duurzame doelstellingen was er ontzettend veel scepsis. Maar inmiddels is het dus gewoon een gat in de markt. De grootste sceptici zijn overigens – net als in 2010 – nog steeds de beleggers, zoals een discussie over Hellmann’s mayonaise deze week liet zien. Want de meeste beleggers hebben als enige purpose; geld verdienen. Liefst zo snel mogelijk. Maar ook al zijn wij – als rechtop lopende aap – genetisch bezwaard met onze focus op korte termijn denken, de stijgende zeespiegel (en nog wat andere levensbedreigende rampen) maakt lange termijn denken belangrijker dan ooit. Enfin – ik dwaal af.

‘Driekwart van de consumenten vindt dat bedrijven positief moeten bijdragen aan de maatschappij’

Kwaliteit van merken dichter bij elkaar: maatschappelijke reputatie A-merkstatus belangrijker

Wanneer de kwaliteit van merken naar elkaar toegroeit – zélfs producten uit China rammelen straks niet meer – zal de maatschappelijke reputatie van een merk steeds zwaarder meewegen in zijn A-merkstatus. En dat is goed nieuws, want daarmee kunnen merken – soms daadkrachtiger dan regeringen – de wereld ten goede veranderen. In dat verhaal is de consument overigens de andere kant van de medaille. Want een groeiende groep consumenten is purpose-driven in zijn koopgedrag, zo blijkt uit dit onderzoek van IBM uit 2020.

En deze groep wordt steeds kritischer over de maatschappelijke beloftes van merken. Driekwart van de consumenten vindt namelijk dat bedrijven positief moeten bijdragen aan de maatschappij, maar slechts krap één derde vindt dat bedrijven dit ook daadwerkelijk doen, zo blijkt uit dit onderzoek uit 2019 van MarketResponse. En dat betekent dus dat een purpose in woorden niet meer genoeg is. De nieuwe standaard wordt een purpose in daden. En daar valt – zoals in het voorbeeld van Huawei – het schenden van onze privacy zeker niet onder.