Marcia Moestoredjo: ‘Je moet pas marketing gaan doen als je branding goed staat’

In korte tijd bouwde Marcia haar bureau uit van ‘Marcia en een paar freelancers’ tot wat op papier een marketingbureau is, maar wat qua uitstraling meer weg heeft van een enthousiaste club jonge, ‘bold’ marketeers. Die branding past bij de filosofie die Sky10 aan opdrachtgevers verkoopt: eerst een herkenbaar, prikkelend merk neerzetten en dan pas aan het werk met content en campagnes. Practice what you preach, zeg maar.

“Klopt,” zegt Marcia. “Je hebt met mij gewerkt, dus je weet dat ik hele hoge standaarden heb. Wil je echt een onderscheidende uitstraling naar buiten hebben, dan moet in je marketing alles in sync zijn. Communicatie, design en gedrag. Als dat niet klopt, kan je gaan roeptoeteren wat je wil, maar dan ben je een van de vele bedrijven die iets roeptoeteren. Dat zet geen zoden aan de dijk. Je moet pas marketing gaan doen als je branding goed staat. Dat kost tijd. En energie. En geld. Maar dan klopt het wel. Daarom zijn we ook iets duurder dan de rest van de bureaus: we zetten niet even je online kanalen aan. Nee, we willen heel je organisatie omarmen. Heel diep je propositie doorgronden, voordat we iets online gooien.”

“Je moet pas marketing gaan doen als je branding goed staat. Dat kost tijd. En energie. En geld.”

Ik heb het laatst uitgezocht en er zijn zo’n 70.000 IT-bedrijven in Nederland*. Die zijn nog niet allemaal zo ver, gok ik. Zie je wel dat dit serieuzer genomen wordt nu?

“Ja. Steeds meer directeuren van IT-bedrijven komen erachter dat positionering ontzettend belangrijk is. IT wordt een commodity-product, dus moet je iets doen om op te vallen, jezelf te onderscheiden. Ik heb geen percentages, maar wat ik zie en hoor is dat ons verhaal – over anders durven communiceren, bold zijn, een eigen karakter omarmen – aantrekkelijk is, vergeleken met het aanbod van andere bureaus. Bedrijven krijgen er energie van, willen iets gaan ondernemen. En daar gaat het uiteindelijk om: groepen mensen in beweging krijgen. Dat doe je niet door een ad op LinkedIn of Google te zetten. Dat is gewoon te simpel.”

Zijn de uitdagingen die jij ziet voor IT-bedrijven dezelfde als die zij zien? Met andere woorden: als jij tegen ze zegt wat er volgens jou misgaat, is dat echt een totale eyeopener voor hun?

“Soms wel, soms niet… Vaak is de eerste vraag: we hebben leads nodig. Of: we weten niet hoe we aan IT-talent moeten komen. Wat in ieder geval duidelijk is, is dat het marketingtrucje niet lukt. Ze hebben het geprobeerd met een ander bureau of met een interne marketeer en het wil niet. Dan vragen ze mij: zijn het onze mensen? Besteden we niet genoeg geld aan verschillende advertentiekanalen? Waar zit het hem nou in dat het niet lukt? 9 van de 10 keer doe dan ik een beetje onderzoek naar hoe ze zichzelf neerzetten en zeg ik: we moeten nog een stap terug. We moeten eerst werken aan jullie merk en positionering. Voor dat gesprek staan ze dan meestal wel open. Maar het komt ook voor dat een bedrijf dat inzicht al heeft en ons vraagt om daarbij te helpen.”

Je noemt het werken met externe en interne marketeers al even. Wat zou jij IT-bedrijven adviseren op het gebied van teamsamenstelling: wat moeten ze in-huis hebben en wat moeten ze uitbesteden of inkopen?

“Kleinere IT-bedrijven hebben vaak geen marketeers in dienst. Zo’n bedrijf moet eigenlijk meteen met een bureau starten. Want een bureau kan veel sneller impact maken, met alle verschillende specialismen in het team. En dan vervolgens een campagne optuigen. Bij middelgrote bedrijven werken vaak allround marketeers. Die doen dan van alles wat. Evenementen organiseren, content maken, ads of social plannen, HubSpot bedienen… Soms gaat dat goed, soms gaat dat minder. Dat verschilt een beetje per bedrijf.”

En wat is voor hen de beste manier om met een bureau als Sky10 samen te werken?

“Die bedrijven zou ik adviseren om campagnes die net even wat meer creativiteit vereisen uit te besteden. Campagnes die meer tijd en energie vragen dan je eigen team aankan. Vooral als het gaat om creativiteit. Want mensen die binnen een IT-bedrijf zitten, kunnen en durven vaak niet anders te denken. Een bureau kan dat wel. Buiten de geijkte kaders om creatieve campagnes bedenken, die je anders intern niet zou durven voorstellen. Als outsider durven wij lekker te schuren. Iets te bedenken wat echt prikkelt.”

“Campagnes die meer creativiteit vereisen dan je aankunt, moet je uitbesteden.”

Zie je het gebruik van marketingtechnologie trouwens toenemen of veranderen?

“De meeste IT-bedrijven hebben inmiddels een data-driven-achtig platform als HubSpot of ActiveCampaign achter hun website hangen. En sommigen denken nog dat dat de Heilige Graal is, maar dat praat ik dan heel gauw uit hun hoofd. Want het is gewoon een tool om mee te werken. Om er iets uit te halen zul je toch echt hele goede campagnes moeten doen. Het is gewoon het oude ouderwetse verhaal van marketing: starten met een fucking goede positionering, daarnaast een hele goede propositie en dan pas See-Think-Do of Touch-Tell-Sell, whatever. De meesten willen gewoon te snel. Marketing gaat niet snel. Het is niet een businesscase van ‘ik stop er 1 euro in, er komt 2 euro uit’. Zo werkt het gewoon niet.”

“Eerst een fucking goede positionering, dan pas touch-tell-sell of whatever.”

Wij zitten allebei in IT-marketing, maar gelden al deze overwegingen niet gewoon voor alle B2B-bedrijven?

“Klopt. Ik heb laatst toevallig een heel interessant artikel gelezen over Dark Funnel. Afgelopen 15 jaar hebben marketeers de behoefte om alles door te willen meten. Achter alles moet een businesscase zitten. Maar er zijn heel veel marketingkanalen die je helemaal niet kan meten. Als je kijkt naar de customer journey en de functie daarin van kanalen zoals events, PR, mond-tot-mond reclame… Die kun je niet meten, maar ze worden in B2B-marketing steeds belangrijker. En die ‘Dark Funnel’ is niets meer dan branding. Die kun je gewoon heel vaak niet meten. Je merkt wel dat bedrijven je vaker bellen als je branding goed is. Dat ze sneller zaken met je willen doen. Maar direct meten kan niet. En ik denk gewoon dat we dat los moeten laten. Gedeeltelijk moet je er bij marketing gewoon in geloven.”

Je hebt hier ooit een blog over geschreven en toen kreeg je heel veel gezeik over je heen van ‘ja maar data is onwijs belangrijk’. Terwijl ik jou ken als iemand die echt wel haar ogen op het dashboard heeft…

“Natuurlijk kijk ik naar dashboards. Ik heb ook data nodig om te sturen. Maar het is niet alleen dat. Het is ook gevoel. Het is ook kijken naar hoe de wereld beweegt. Het is een mensen-business. Ik vind dat je weer veel holistischer naar je marketingkanalen moet gaan kijken. Want zo werkt de wereld: er is niet één ding wat een campagne laat slagen. Ook gedrag is bijvoorbeeld een factor. Typische IT’ers, en ook de directeuren van IT-bedrijven, zijn simpelweg niet gewend om op de bühne te staan, om te communiceren, om naar buiten te treden. Het is buiten hun comfort zone om een beetje met meer bravoure over hun eigen bedrijf te communiceren. De gemiddelde leider van een IT-bedrijf heeft vaak een bedrijfseconomische achtergrond en is heel goed in het bedenken van technische proposities  en het bedrijf sturen.”

“Het hoeft niet per se met bravoure. Wees vooral jezelf.”

“Of ze komen uit de techniek en zijn heel gestructureerd, heel erg op de feiten. Ook vaak heel erg intern gericht en soms introvert. Dat zijn mensen die niet gewend zijn om marketing-minded een bedrijf op te zetten. En dat is ook niet erg, maar het is wel belangrijk om outside-in te gaan denken en niet inside out te blijven denken. Vanuit je klant dus en niet vanuit je bedrijf. Dat zit hem in gedrag en karakter, maar ook in leiderschap. CEO in Tech ging daar de afgelopen editie ook over, dat leiderschap de beste positioneringsstrategie is. Dat hoeft niet per se met bravoure. Wees vooral jezelf.”

* Ik heb mezelf later even gefactcheckt en in principe klopt dit (in Q1 van 2022 waren er volgens het CBS 71.985 IT-dienstverleners), maar verreweg de meeste daarvan zijn freelancers of hebben minder dan 5 werknemers. In feite bewegen Marcia en ik ons dus in een markt van een paar duizend bedrijven.