Marianne Zwagerman (innovatie strateeg): “Abonnementen passen niet bij de swipende generatie.”

Marianne Zwagerman houdt zich bezig met innovatie. Aanvankelijk alleen in de ook vaak door haar bekritiseerde mediawereld, maar tegenwoordig in steeds meer andere soorten bedrijven. “En dan is het leuk om te merken dat de mediawereld toch voorloopt. Ik kom tegenwoordig bij notarissen of makelaars, mediabedrijven hebben drie jaar voorsprong op wat er in die wereld gebeurt als het gaat om consumentengedrag. Maar in het algemeen: mensen hangen vaak lang het verkeerde geloof aan.”

Aanvankelijk gingen mediabedrijven ervan uit dat mensen niet bereid waren te betalen voor content. Inmiddels is door diverse partijen aangetoond dat dat niet waar is. “En nu zie je dat met name nieuwsbedrijven te weinig vertrouwen hebben in de kracht van hun eigen product”, meent Zwagerman. Zij ziet sociale netwerken als Facebook en Twitter steeds meer veranderen in nieuws- en entertainmentplatformen. “Dat heeft niks meer te maken met kattenfilmpjes en babyfoto’s. Eigenlijk is het coreproduct van mediabedrijven het coreproduct van Facebook en Twitter aan het worden. En dan nog zien die mediabedrijven maar niet hoe krachtig hun product is.” Mediabedrijven moeten zich realiseren dat nieuws een krachtig vehicle is om mensen aan zich te binden. Op dit moment lijken sociale netwerken dat beter te snappen dan de mediabedrijven, aldus Zwagerman.

“Consumenten willen betalen voor content”

Zwagerman denk niet dat mediabedrijven nu nog zelf moeten proberen een sociaal netwerk te bouwen. Ze moeten hun partners strategisch kiezen. “Ik blijf even op de hoofdlijn: consumenten willen wel betalen voor content en nieuws is voor de grote sociale platformen hun core aan het worden. Dan is 1 plus 1 toch 2? Dan moet je dus kijken hoe je die twee aan elkaar kunt koppelen. Blendle doet dat al, ik zal niet zeggen dat dat perfect is en ik zal ook niet zeggen dat ze de enigen zullen blijven, maar je moet op één of andere manier op die trein springen als nieuwsbedrijf en niet blijven geloven in de verkeerde dingen: eerst geloofden ze dat mensen niet voor inhoud willen betalen en nu blijven ze maar denken dat wat ze doen eigenlijk een beetje geweest is. Terwijl die jongens van de sociale netwerken denken: die kattenfilmpjes zijn niet duurzaam, nieuws moeten we hebben! Daar ergens zit de oplossing.”

Over Blendle is Zwagerman erg enthousiast, ook omdat ze een fervent tegenstander is van abonnementsmodellen. “Die verslaving aan abonnementen past gewoon niet bij wat ik de ‘swipende generatie’ noem. Ik hoor daar zelf ook bij: ik ga niet meer naar kantoor, heb geen vast huis, geen vaste relatie. We swipen onszelf door het leven heen. Ik wil gewoon een plakje, maar ik moet de hele koek nemen. Ik geloof dat je de consument moet volgen. We leven in een maatschappij vol bindingsangst, niemand wil zich meer vastleggen.”

Naast het feit dat Blendle dat heel goed begrijpt, heeft Zwagerman nog wel wat tips voor het bedrijf: “Ik denk dat ze die kranten nog meer echt moeten betrekken. Het belang moet duidelijk worden bij die uitgevers. En in de uitvoering kunnen ze de sociale component nog veel meer benutten. Gebruik de lezers als krantenjongens om de content verder te brengen. Dat kunnen ze nog meer belonen en stimuleren. Wanneer de 200.000 mensen die nu actief zijn een gekocht artikeltje aan drie man mogen weggeven, kun je er veel sneller een miljoen mensen van maken. Dan breidt de olievlek zich sneller uit.”

“Innoveren is niet verplicht”

Ondanks de kritiek op mediabedrijven, constateert Zwagerman ook dat het nog veel slechter kan. Dat is de les van de innovatieworkshops die ze her en der geeft. “Mijn eerste vraag is altijd: waarom willen jullie eigenlijk innoveren? En ik krijg nooit het goeie antwoord. Het goeie antwoord is: ik doe nu dit, maar ik zie mogelijkheden waar mijn hoofd van uit elkaar ploft. De kansen, de technologie, de veranderende maatschappij, daar wil ik heen!! Ze willen nooit daar heen. Ze willen de winst vast houden of blijven bestaan voor het nageslacht, maar het is nooit de goeie motivatie. Ze redeneren vanuit bedrijfseconomische redenen en nooit vanuit kansen. Dat zou de motivatie moeten zijn.”

Terwijl innoveren niet verplicht is, benadrukt Zwagerman. Je kunt ook als bedrijf op een goed moment beslissen dat het mooi geweest is. “Mensen streven er altijd naar dat dingen langer moeten duren, maar waarom? Ik kan niet één ding noemen dat beter wordt omdat het langer duurt, dus waarom moet het altijd lang duren. Waarom kun je niet zeggen over vier jaar of zes jaar of acht jaar stop ik ermee. En dan zie je daar zo’n man van 54 zitten die met een soort van tegenzin aan het innoveren is. Hij wil niet, maar hij denkt ‘ik moet toch wat’. En na mijn verhaal zie ik de opluchting bij zo’n man. Daar haal ik heel veel voldoening uit. Mannen aan het huilen brengen is het mooiste wat je kunt doen en daar krijg ik nog geld voor ook. Fantastisch!”

Vandaar dat Zwagerman vasthoudt aan een duidelijk motto: innovatie is gaan naar waar je nog niet was. “Dat kun je overal op toepassen. Daar begint het ook als het goed is in elk bedrijf. Als je alleen maar de winst wil vast houden: stop dan maar! Vijfenzeventig procent van de innovaties mislukt daardoor. Je moet zelf echt ergens anders naartoe willen.”