Marie-José van Gardingen (CZ): “Reputatie gaat verder dan communicatie”
Eigenlijk zou elke grotere organisatie een dedicated afdeling reputatiemanagement moeten hebben. Reputatie gaat namelijk verder dan communicatie. Dat stelt Marie-José van Gardingen, manager reputatiemanagement bij CZ, in de nieuwste aflevering van OnBrandScan.
‘Bedrijven lijden onder protocollen en bureaucratie. Te veel afstand van de samenleving brengt risico’s met zich mee. Klanten komen er soms niet doorheen. Interne mensen verzinnen soms prachtige dingen die niet werkbaar zijn voor de klant.’ Reputatiemanagement bewaakt dan de logica, vertelt Van Gardingen. ‘Wij zorgen voor congruentie. Als we hier iets beloven, moeten we het daar ook waarmaken. We sturen intern bij op zaken waarvan je zegt, dat past niet zo bij onze organisatie. Dat gaat van beleid tot collega’s die sigarettenpeuken weggooien voor de ingang.’
Reputatie als standalone afdeling
Van Gardingen heeft een mooie rol bij zorgverzekeraar CZ: ze is manager van een aparte afdeling reputatie. Normaliter valt de zorg voor de reputatie van een organisatie onder de afdeling communicatie of marketing, maar bij CZ is de club bewust apart gezet. ‘Bij corporate organisaties is het heel handig om een kleine club te hebben die standalone de reputatie bewaakt, zonder zichzelf intern te hoeven positioneren’.
Complex speelveld
Volgens Van Gardingen doet CZ aan reputatiemanagement om ervoor te zorgen dat de stakeholders CZ de ruimte geven om te doen waar de organisatie voor staat: het toegankelijk en betaalbaar houden van de zorg. ‘Een lastige opgave in een complex speelveld. De zorgkosten stijgen maar wij moeten de premies wel betaalbaar houden.’
Groot grijs gebouw
Daarom is niet de klant maar de zorgverlener de belangrijkste doelgroep voor Van Gardingen. ‘Voor de klant is een zorgverzekeraar een groot grijs gebouw, een zorgverlener is een mens. Als een zorgverlener, zoals een fysiotherapeut, negatief over ons praat tegen de klant, straalt dat op ons af.’
Vertrouwen als driver
Voor CZ is vertrouwen de belangrijkste reputatiedriver. Van Gardingen noemt de casus van Zembla, die CZ wees op de niet-duurzame productie van pillen in India, als voorbeeld. ‘Zembla kwam met beelden uit een fabriek van slechte arbeidsomstandigheden en vervuiling. Die bleken te kloppen. We hadden daar nooit over nagedacht. We zijn naar een andere producent gegaan en hebben nu beleid op de productie van de medicijnen die we inkopen.’
Beluister hier de volledige podcast
Bij de koffieautomaat
Als oud interne communicatiemanager heeft Van Gardingen nog een tip voor wie ook afdeling reputatiemanagement overweegt. ‘Maak een apart clubje dicht tegen de Raad van Bestuur aan, dan nemen directeuren je ook serieus. Zorg er tegelijkertijd voor dat je weet wat er speelt bij de koffieautomaat en in de postkamer. Je wil dat iedereen binnen durft te stappen om te zeggen dat ze een fout hebben gemaakt, hoe stom ook. Deze functie bestaat bij de gratie van draagvlak.’
Abonneren op: Soundcloud – Spotify – Apple
Stef is van origine een digitaal strateeg, al sinds 1993 gefascineerd door het medium internet en alles wat daarmee te maken heeft. Vanuit die hoek houdt hij zich nu zo’n 15 jaar bezig met merkstrategie en de invloed die dat heeft op reputatie. Stef was tot 2018 bij diverse bureaus verantwoordelijk voor strategie en creatie. Ook werkte hij een aantal jaren als zelfstandig adviseur. Sinds 2018 is hij creatief directeur bij IVRM Reputatie. Zijn specialisme richt zich op het ontrafelen van de kern van een organisatie of merk en het daaruit bedenken en ontwikkelen van communicatie, merk, reputatiestrategieën. Bij IVRM is Stef betrokken bij complexe positioneringsvraagstukken van klanten en creatieve vertaling naar middelen.