Mark Ritson op Marketingweek: ‘Wees een KitKat’

In het geval van KitKat kan de brand heritage niet opgehangen worden aan de oprichter van het merk, want het enige dat bekend is dat een arbeider in de fabriek in York een suggestie dropte in de ideeënbus voor een tussendoortje, wat uiteindelijk resulteerde in Have a break, have a KitKat. ‘Wist hij veel dat hij hiermee de basis legde voor een merk dat nu de balans belichaamt tussen onderscheidend vermogen en differentiatie -de zogenoemde Double D’s- voor een generatie marketeers die worstelt met dit precaire evenwicht voor hun eigen merken’, aldus Ritson.

Kitto Katsu
En zo geschiedde het en bracht de toenmalige eigenaar Rowntree zijn nieuwe product in 1935 op de markt onder de naam Rowntree’s Chocolate Crisp met de looks die we nu nog steeds kennen: vier platte stukjes chocola en een rood-witte verpakking. In 1937 besefte het marketingteam van Rowntree dat de naam Chocolate Crisp even saai als algemeen was en het toeval wilde -lang verhaal- dat het bedrijf al twintig jaar de eigenaar was van de merknaam KitKat. KitKat werd een groot succes, niet alleen in Groot-Brittannië, maar ook op belangrijke mondiale markten zoals de VS waar het door Hershey onder licentie op de markt wordt gebracht en in Japan, waar de snack ‘een soort culturele steunpilaar’ -zoals Ritson het zo mooi verwoordt- is geworden voor miljoenen studenten die het ooit als cadeau hebben gekregen tijdens examens; Kitto Katsu betekent namelijk ‘je zult zeker winnen’ in het Japans.

JWT
Donald Gilles van JWT bedacht in 1957 vervolgens de onsterfelijke slogan ‘Have a break, have a Kit Kat’. Ritson: ‘Deze zevenlettergrepige regel was meteen pakkend. Belangrijker nog is dat JWT de prozaïsche pauzefunctionaliteit van de KitKat-reepjes heeft overgenomen en de betekenis en culturele associaties ervan heeft uitgebreid. KitKat was voor pauzes. De pauzes waren voor KitKat. En het merk KitKat stond nu voor elke positieve afkorting van dagelijkse taken.’

Alle eer aan Nestlé
Nestlé nam Rowntree in 1988 over en de Zwitserse multinational heeft het merk geen schade berokkend, integendeel… Ritson: ‘Er is een olifantenkerkhof van merken die zijn overgenomen door grotere, schijnbaar slimmere, mondiale spelers en vervolgens zijn gedecimeerd door de wrede combinatie van een overdreven gevoel van bekwaamheid en een teleurstellende waardering voor het onlangs verworven merk. Snappel. Reebok. Jaguar. Wij kennen u goed’.
‘Maar’, vervolgt Ritson, ‘Nestlé deed iets heel ongewoons: het besteedde tijd aan het begrijpen van KitKat en verdiepte zich in de wortels van het merk. En na een kwart eeuw rentmeesterschap verdient Nestlé de ultieme onderscheiding op het gebied van merkmanagement: KitKat verkeert nu in een betere merkgezondheid dan ooit tevoren in zijn lange en zeer indrukwekkende geschiedenis.’

‘Professor Byron Sharp, the Dark Lord of Penetration’
En dan gaat Ritson los: Dat in de jaren tachtig differentiatie noodzakelijk was en in de jaren negentig ‘the Dark Lord of Penetration’ -professor Byron Sharp- ‘een decennium van domheid inluidde door te suggereren dat marketeers beter af zouden zijn zich uitsluitend op onderscheidend vermogen te concentreren. Uiteindelijk leidt dit alles tot het ultieme advies, tevens de kop van zijn artikel op Marketingweek: ‘Copy KitKat on your quest for “Double D marketing”’.
Als laatste wil ik u zijn sneer aan het adres van Starbucks niet onthouden…

‘De inherente waanzin van deze uitspraak van Starbucks’
Starbucks had volgens Ritson ‘vroeger de missie om “de menselijke geest te inspireren en te koesteren”. Toen kregen ze een nieuwe CEO en beseften ze dat dit een waanzinnige overbelasting was. Het bedrijf kwam bij elkaar, rookte een ander soort crack en veranderde hun positionering. Nu is hun missie “het koesteren van de grenzeloze mogelijkheden van menselijke verbinding”. Ik denk hier veel over na. Misschien te veel. Over de inherente waanzin van deze uitspraak en het gebrek aan marktoriëntatie van degenen in de zaal die ermee op de proppen kwamen. Starbucks is een groot bedrijf, maar net als elk ander merk maakt het een heel klein deel uit van het leven van zijn consumenten. Er is ruimte voor Starbucks om meer te zijn dan een koffie om 8 uur ’s ochtends, maar vandaag de dag is niemand Starbucks waar dan ook ter wereld binnengelopen op zoek naar het merk dat het grenzeloze potentieel van hun communicatie zou kunnen koesteren. En op geen enkel moment heeft Starbucks zoiets voor iemand gedaan.’

D I S C L A I M E R
Bovenstaande is vertaald uit het Engels met behulp van AI en ingekort. Voor het volledige artikel in het Engels over deze queeste naar ‘Double D Marketing’ verwijs ik u graag naar Marketingweek’s Copy KitKat on your quest for ‘Double D marketing’ en lees daar dat ‘tijd de oven is die de “Double D cake” bakt.’