Marketeers drukken te veel hun stempel op de samenleving

Wat maatschappelijk verantwoord is, is niet iets wat de marcom-industrie moet bepalen

Beste Ronald,

Ik las je reactie op Twitter op mijn betoog dat marketeers te veel in de greep van het do good-virus zijn. Ik respecteer je inzichten en ideeën, vandaar een blogposting als reactie omdat het aantal karakters op Twitter hiervoor niet toereikend is. Allereerst over de macht van marketeers die ik, zoals jij stelt, wellicht wat overschat.

Onlangs schreef Tadek Solarz een blogpost (‘Marketeers zijn te veel in de greep van het do good-virus’), met als één van de conclusies dat belasting betalen en werkgelegenheid het belangrijkst zijn voor de samenleving. Daarop volgden – onder meer via Twitter en de commentbox onder het artikel – verschillende reacties, waaronder één van Ronald Voorn, senior docent en onderzoeker Lectoraat Marketing & Customer Experience, adviseur, toezichthouder Hogeschool Utrecht / UTwente. De discussie daarover kun je hier nalezen. Voorn stelt onder meer dat bedrijven daadwerkelijk meer aan de maatschappij hebben bij te dragen dan alleen belasting betalen. “Er is niets mis met de wens to do good”, stelt Voorn. Hij geeft ook aan te denken dat Tadek Solarz marketeers te veel macht toedicht. “Bedrijven die oprecht meer proberen toe te voegen aan de maatschappij dan belasting betalen en werkgelegenheid (wat al lastig is) verdienen juist steun.” Beide heren onderhouden overigens een prima onderlinge verstandhouding en mogen graag de messen slijpen over issues die het marketingvak bezighouden. In deze blogpost reageert Solarz op de kritiek van Voorn.

Nog niet zo lang geleden stond er een Chinese muur tussen redactie en commercie. Het was ondenkbaar dat adverteerders invloed konden uitoefenen op de redactie. Natuurlijk zal er in achterkamertjes wel eens wat besproken zijn, maar het was volstrekt helder. Dat werkte twee kanten op. Voor de lezer was het duidelijk dat een medium objectief was en adverteerders wisten waar de grens lag. Het verdienmodel van de media was overzichtelijk en werd in procenten uitgedrukt.

De trossen gingen los

Brussel heeft daar een einde aan gemaakt. De collectieve kortingsafspraken voor de media werd geduid als kartelvorming en daarmee gingen de trossen los. Het kwam de commerciële afdelingen van de media ook niet slecht uit want die hadden het idee dat alles beter zou worden. Vanaf dat punt gingen de media zelf onderhandelen met de adverteerders. Het gevolg was een ondoorzichtig woud aan deals en ja, voor de adverteerder werd het niet duurder. Dankzij deze verandering kregen de adverteerders wel voor het eerst de voet tussen de deur bij de media.

De muur tussen redactie en commercie is weg en adverteerders maken nu de dienst uit

De muur tussen redactie en commercie is inmiddels weg en adverteerders maken nu de dienst uit. Dat is zwart-wit gezegd natuurlijk, maar als je als titel in de problemen zit, dan kan er nu van alles. Het gevolg is ook dat de controlerende functie van de journalistiek, die alleen succesvol kan zijn zolang er onafhankelijkheid is, in de verdrukking is gekomen. De gevolgen daarvan zien we dagelijks voorbijkomen. Deze hele keten aan ontwikkelingen ligt en lag mede op het bord van de marcom-industrie.

Facebook-boycot

Inmiddels staat de marcom-industrie op de volgende deur te bonzen. Die van de social media. Op dit moment is er een grootscheepse boycot tegen Facebook aan de gang. Onderwerp is de manier waarop Facebook de berichtgeving modereert. Je kunt zeggen dat marketeers geen invloed hebben, maar in mijn optiek zet je maximaal druk op een platform als je dreigt met het bevriezen van budgetten alleen omdat de manier waarop Facebook functioneert jij niet bij jouw morele standaard vindt passen. Nu gaat het er niet om wat ik van Facebook vind, het gaat erom dat je advertentiebudgetten inzet om verandering bij een mediabedrijf door te drukken.

Marketeers zetten advertentiebudgetten in om verandering bij een mediabedrijf door te drukken

Nu leven we in een tijd dat adverteerders zich voor laten staan op een maatschappelijk standpunt. Dat zoiets niet nieuw is, begrijp ik. Was het niet Shell die jaren geleden al riep mensen te willen helpen in plaats van benzine verkopen en pleiten energiebedrijven niet al jaren voor het zuinig omgaan met energie? Heineken roept ook al jaren dat je je alcoholgebruik moet matigen. Dat was allemaal nog begrijpelijk binnen de context.

Maar adverteerders zijn een stap verder gegaan en mengen zich nu nadrukkelijk in het maatschappelijke debat. Dat gaat verder dan matigen met alcohol. Goed beschouwd willen adverteerders zich in 2020 uitspreken over goed en fout, ze willen een moreel standpunt innemen en wenden nu ook hun financiële macht aan om mediaplatformen een richting op te duwen.

Nee, ik dicht marketeers niet te veel macht toe

Tegen deze achtergrond kun je moeilijk stellen dat ik de macht van marketeers overschat. In tegendeel. We zijn er dagelijks getuige van hoe de marketingindustrie zijn stempel drukt op de media en daarmee op de samenleving als geheel.

Zoals ik ook in mijn stukje schrijf, is de mainstream-gedachte dat er niets mis is met goede dingen doen. Zoals jij ook schrijft in je tweet, verdient dit steun. Nu wil ik dat niet betwisten maar wil ik nog wel ingaan op het punt dat jij verder aanraakt in je tweet. De niet oprechte marketeer mag je aanspreken op zijn do good-intenties. Het punt dat ik probeer te maken maar dat misschien onvoldoende uit de verf komt, is dat de prioriteit altijd moet liggen bij het betalen van belasting.

Je maakt gebruik van de infrastructuur, de toegang tot goed opgeleide mensen, een geweldige juridisch systeem zodat alle rechten die je hebt als onderneming gewaarborgd zijn, een zeer toegankelijk zorgsysteem dat er aan bijdraagt dat je workforce gezond blijft – die lijst is eindeloos. Dit systeem wordt gefinancierd door tienduizenden bedrijven die in de anonimiteit werken. Die gewoon de goede dingen doen, die belasting betalen zodat een leraar zijn salaris krijgt, dat een dokter zijn taken kan uitvoeren en een politieman kan zorgen voor onze veiligheid.

Glijdende schaal

Deze fundamentele zaken staan in schril contrast met bedrijven die belasting ontwijken, hun macht aanwenden om media te beïnvloeden en tegelijk goede sier maken met marketingcommunicatie die inzoomt op wat maar maatschappelijk wenselijk is om meer spullen te verkopen. Ik heb daar niet alleen moeite mee vanuit het perspectief als burger. Ook vakmatig vind ik het een glijdende schaal.

Bepalen wat maatschappelijk wenselijk of verantwoord is, is niet iets voor marketeers

Bepalen wat maatschappelijk wenselijk of verantwoord is, is niet iets voor marketeers. Het is een doodlopende straat omdat je altijd groepen uitsluit. In Amerika is de ene helft van de bevolking voor Trump en de andere helft tegen. Maar betekent dat de ene helft dan het morele gelijk aan zijn zijde heeft?

Wellicht, maar als je in de business van schoenen verkopen zit ligt je primaire verantwoordelijk bij je werknemers, die continuïteit bieden en een toekomst. Je maatschappelijke verantwoordelijkheid is het betalen van belasting zodat scholing naar een hoger plan kan, net als de zorg. Dat ligt buiten je werkgebied, daar stemmen mensen over.

Bedrijven willen macht uitoefenen

Maar dit punt lijkt achter ons te liggen, bedrijven willen zich uitspreken. Bedrijven willen nu macht uitoefenen. Richting Facebook, een niet geringe invloed als je nagaat dat meer dan twee miljard gebruikers er dagelijks mee in de weer zijn. En het zal niet bij Facebook blijven. De power van marketingbudgetten om media te beïnvloeden is enorm en niemand gaat ervoor liggen.

Tegen die achtergrond stel ik, dat als je dan die maatschappelijke invloed wilt uitoefenen, dan ook de belastingkwestie moet oppakken. Zoals ik in mijn stukje aanhaal, hebben de grote mediaplatformen de afgelopen tien jaar alleen al honderd miljard dollar aan de samenleving onttrokken. In tijden dat er geen week voorbijgaat dat er niet wordt geschreven over de ongelijkheid en de noodzaak voor hogere salarissen bij overheidsdiensten geen bedragen om lichtzinnig over te doen.

Unilever

Unilever is een van de ondernemingen die zich afzet tegen Facebook. Facebook moet anders cureren en modereren omdat de reclameboodschappen van Unilever zich nu niet in het gewenste umfeld kunnen manifesteren. Dat is de achtergrond, tegelijkertijd is het klip en klaar dat Unilever er alles aan doet om belasting te ontwijken. Deze beweging wordt door marketeers verhuld die zich druk maken over zigeunersaus terwijl hun budgetten worden ingezet om mediaplatformen een kant op te dirigeren.

Er is niemand in de wereld die iets tegen bedrijven heeft die goede intenties hebben

Er is niemand in de wereld inclusief mijzelf die iets tegen bedrijven heeft die goede intenties hebben. Als je die bedrijven van steun wilt voorzien, dan moet je in mijn optiek veel harder ageren tegen alles wat verdacht is en dat is veel, heel veel. Het met de mantel der liefde bedekken van alles wat hypocriet is en niet deugt werkt eerder tegen de do good-industrie dan er voor.

Simpele hiërarchie

Ik pleit voor een simpele hiërarchie in do good-dingen. Zorgen voor werkgelegenheid met de best mogelijke arbeidsvoorwaarden en betaal belasting zodat de overheid zorg kan dragen voor wat nodig is. Wat je daarna met je geld doet moet je helemaal zelf weten. Elk bedrijf dat niet voldoet aan die voorwaarden vind ik niet geloofwaardig en ik zou willen dat de marcom-industrie zich op dat punt wat serieuzer zou nemen.