Marketing for good: Over woke washing en transformatieve branding

Nu merken zich vaker genoodzaakt zien zich uit te spreken over heikele maatschappelijke kwesties, vanuit “purpose” opereren en zo invloed uitoefenen, kan het geen kwaad om vragen te stellen over die strategie: hoe haalbaar is dat merkactivisme en hoe sceptisch mogen we daarover zijn? Er is een onderzoek náár en lancering ván het concept transformatieve branding.

Oftewel: hoe kunnen merken op legitieme wijze de verantwoordelijkheid op zich nemen om maatschappelijke problemen te helpen oplossen? Precies: zonder dat ze nep overkomen door alleen maar te doen alsof ze “purpose” hebben, terwijl ze de planeet bevlekken en alleen sturen op aandeelhouderswaarde? Is onderzoek naar gedaan, en uit dat onderzoek is het idee van “transformative branding” voortgekomen, waarbij de verandering van bedrijven van binnenuit wordt gevoed.

Over green washing en woke washing

Green washing, dat begrip kende je al, wordt vooral in verband gebracht met de energie-industrie: bedrijven doen duurzaam en zeggen groene energie te leveren, bos en co2 te compenseren enzovoort. Maar: ze trekken een rookgordijn op waar het gaat om de bron, en ze wassen letterlijk grijs naar groen met hap-slik-weg bla-bla-verhalen die niet traceerbaar niet lijken te kloppen.

Woke washing, daar hoorde ik zelf nog niet veel over, maar ben er dan ook een tijdje tussenuit weggeweest. Consumenten verwachten misschien wel steeds meer dat grote bedrijven positie innemen in het maatschappelijke debat, maar dat wil nog niet zeggen dat wannéér ze dat doen, ook geloofd worden. Matcht de sociaal betrokken boodschap niet met wat het bedrijf doet, dan ben je als bedrijf aan het “woke washen”.

Da’s uiterst gevaarlijk voor je merkwaarde, het consumentenvertrouwen en vanzelfsprekend voor de marketingindustrie in het algemeen. Denk bijvoorbeeld aan Primark dat zich afficheert met de internationale vrouwendag terwijl iedereen wel weet dat het met de werkomstandigheden van vrouwen in de fast fashion in lagelonenlanden op zijn zachtst gezegd slecht gesteld is. Maar je kan vast wel een voorbeeld dichter bij huis bedenken waarbij jij de goede intenties van een bedrijf in twijfel trekt omdat het te erg schuurt allemaal. Zou je dat merk nog kiezen? Hier gaat het om.

Naar een betere wereld van binnenuit: Patagonia

Hoe dan wel? Even een obligaat maar passend voorbeeld (zelf erg enthousiast over): Patagonia. Regelmatig in het nieuws vanwege “activistische” acties. Dat kan het terugtrekken van productaanbod uit specifieke winkels zijn omdat de eigenaar in de ogen van het merk politiek “fout” zit, een advertising boycot op Facebook, maar ook de lancering van de “worn wear” winkel valt onder maatschappelijke betrokkenheid (sinds vorig jaar in Europa, al eerder in de VS). Je staat op grote hoogte in de kledingindustrie als je je eigen gedragen spullen weer een tweede leven geeft via een platform dat je zelf lanceert, lijkt me. Repareer wat stuk is, draag je spullen langer, laten we niks weggooien en een beetje moeite doen met zijn allen….

De Black Friday 2020-campagne van Patagonia was een aanklacht tegen overconsumptie: “Buy Less, demand more”. Wat dus de eis van consumenten zou moeten zijn volgens Patagonia (niet alleen aan het merk zelf maar aan de volledige kledingindustrie): gerecycled, organisch, Fair Trade.

De weg naar transformatieve branding

Nu komt ie, het onderzoek, en het concept van transformatieve branding. Uitgangspunt is de vraag: Hoe kunnen merken op legitieme wijze verantwoordelijkheid nemen om maatschappelijke transformatie of verandering te ondersteunen of te bevorderen? Denk Patagonia, maar ook Ben&Jerry’s en een beetje Tony. Bij transformatieve branding draait het om bedrijven die werken met klanten, gemeenschappen maar ook met hun concurrenten om merken te co-creëren die zowel in de markt leidend zijn, maar ook op maatschappelijk vlak frontrunner.

Het is, zo stellen de auteurs, haalbaar voor profits, maar ook voor non-profits en maatschappelijke instellingen. Het draait om het vinden van de balans tussen zakelijke en maatschappelijke doelstellingen om verandering te genereren VANUIT een markt. Transformatieve branding werkt op basis van twee belangrijke “marktvormende” elementen: leiderschap en collaboratie, samenwerken. Deze twee stellen bedrijven in staat om samen te werken met hun stakeholders om zo de wereld te verbeteren, doing business for good.

1.Leiderschap

Het begint, zoals vaker, met leiderschap. Met leiderschap ontwikkel je een visie voor transformatie. Dit vereist dat leiders flexibel en creatief denken, werken met een lange horizon en veranderende ideologieën goed in de smiezen houden. Dit houdt dus in, zeggen de onderzoekers, dat we fundamenteel opnieuw moeten bedenken wat branding kan doen – naast geld verdienen door een merk te positioneren.

2.Collaboratie

“Collaboratieve koppeling” houdt in dat deze visie wordt geïmplementeerd in de verschillende merkdimensies. Belangrijk hiervoor is het mobiliseren van belanghebbenden, waaronder klanten, medewerkers, investeerders, leveranciers, overheden en concurrenten. Wanneer het merk en alle stakeholders gezamenlijk hun gewicht in de schaal leggen, geeft dit commitment aan, verspreidt het expertise en bevestigt het de legitimiteit.

Conclusie

Marketing (of in dit geval: branding) for good. Klinkt goed, sowieso. Het concept van transformatieve branding klinkt nog wat abstract, maar het is mooie food for thought. Tony’s doet het al door de volledige chocolaketen slaafvrij te willen maken, Patagonia snijdt zichzelf vast ook in de vingers wanneer het zegt dat je minder nieuwe (Patagonia) spullen moet kopen. Het draait allemaal om authenticiteit en je kan er donder op zeggen dat consumenten meer bedrijven willen zien die een “force for good” zijn, dan dat ze bedrijven omarmen die de planeet verwoesten.

VIA.