Marketing is te modieus geworden
Nike werd echt niet groot dankzij een ecosysteem en Apple niet dankzij de why
We maakten de afgelopen jaren kennis met het idee dat Red Bull zou gaan denken als een uitgever, Sinek nam ons allemaal mee met de why van Apple en ik las deze week dat de consument klaar was met traditionele onlinemarketingcampagnes. Het is de eerste keer dat ik de frame ’traditioneel’ en ‘onlinemarketingcampagnes’ in één regel tekst zag staan. Online kan nu dus ook al traditioneel zijn. Nike had volgens datzelfde Emerce-artikel het antwoord al klaar met de opzet van een zelfonderhoudend ecosysteem voor ‘branded interactions’. Afgezien van het feit dat ik moeite heb te begrijpen wat een dergelijk ecosysteem betekent, is er ook iets anders aan de hand.
Marketing is modieus geworden. Te modieus. We worden geconfronteerd met een onafgebroken stroom aan nieuwe marketingconcepten, gebaseerd op zogenaamd veranderende klantideeën. Ideeën die dankzij sociale media steeds sneller hun weg weten te vinden naar marketeers op zoek naar inspiratie. Nieuwe concepten, niet op de laatste plaats gevoed door een groeiend leger van belanghebbenden, onderzoeksbureaus, consultants, sprekers en schrijvers.
Het onlangs verschenen rapport ‘The Power Of Customer Context’ voert data op waaruit zou blijken dat 62 procent van de Amerikaanse volwassenen bewust en actief de confrontatie met reclame uitingen mijdt, meldt eerder genoemde artikel.
Heilloze weg
Je kunt het zo gek niet bedenken of het wordt aan de klant gevraagd. We kunnen elke week wel aan de klant vragen wat er gevonden wordt van reclame, marketing of andere verkoopbevorderende ideeën. Het brengt helemaal niets. De klant zal al die ideeën steeds opnieuw resoluut afwijzen. De klant wees reclame en marketing af in 1920, in 1950, in 1990 en zal dat ook doen in 2016 en 2030. De klant wil zelf beslissen en niks verkocht krijgen. De klant wil geen marketing of reclame, de klant wil gewoon veel voor weinig en met name met rust gelaten worden.
Nathalie Gordon vatte het aardig samen in een tweet.
Everyone hates advertising till they’ve lost their dog.
— Nathalie Gordon (@awlilnatty) April 27, 2015
Vragen aan de klant wat hij wil, is een heilloze weg. Als marketeer moet je zelf een idee hebben, hoe mooi is dat. Het raakt de essentie van het ondernemerschap dat je juist iets doet wat jíj wilt. Iets wat jij zelf zo gaaf vindt, dat het móet gebeuren. Iets wat zo goed voelt, dat je er zelf van geïnspireerd raakt. Waardoor je er al je energie insteekt. Het pad wijst zich dan vanzelf.
De klant wees reclame en marketing af in 1920, in 1950, in 1990 en zal dat ook doen in 2016 en 2030.
Ondernemerschap
Als je het simpel beschouwt, zul je zien dat marketing en ondernemerschap erg dicht bij elkaar liggen. Net als in het ondernemerschap bestaan er geen vaste oplossingen voor marketeers, slechts wat randvoorwaarden. Er is geen formule, niemand weet het echt. Dat is ook waarom er zoveel over geschreven wordt. Marketing is net als ondernemerschap mensenwerk en mensen nemen beslissingen op hun gevoel. In essentie doen we maar wat.
Toen Anton Philips in 1898 met zijn koffer de trein pakte naar St. Petersburg om gloeilampen te verkopen aan de Russische tsaar dacht hij niet aan de why, maar kwam hij gewoon terug met een order voor 50.000 gloeilampen.
Voormalig Olympisch coach en mede-oprichter van Nike Bill Bowermann wilde atleten harder laten lopen. Hij bedacht eind jaren vijftig van de vorige eeuw een nieuwe schoenzoolstructuur voor sportschoenen toen hij zijn vrouw bij het ontbijt wafels zag bakken. Ik vermoed dat Bill echt niet zou weten wat een “zelfonderhoudend ecosysteem voor brand interactions” betekent.
Toen Steve Jobs het idee van een grafische gebruikersomgeving en van de muis kopieerde van Xerox, was hij echt niet bezig met de why. Hij kopieerde een idee van een ander, maar verkocht het beter, het principe dat Apple groot maakte.
Net als Bill Gates die tegen IBM loog dat hij een operating system klaar had staan toe hij het concept verkocht. Stelen en liegen. Bill deed net als Steve iets wat niet klopte, maar ze kwamen ermee weg.
Ik vermoed dat Bill Bowerman echt niet zou weten wat een “zelfonderhoudend ecosysteem voor brand interactions” betekent.
Topmarketeers?
Marketingtrendwatchers gaan met die verhalen aan de loop en verzinnen iets moois. Als ondernemer kun je daar geen klap mee. Als marketeer overigens ook niet. Het zijn verzonnen marketingideetjes, modieus, passend in een trend en altijd achteraf. Achteraf, daar schuilt ook een probleem. Als marketeer heb je niets aan wijsheid achteraf.
Nederland kiest elk jaar de 100 topmarketeers. Maar hoe vaak zien we die topmarketeers bij verschillende bedrijven met verschillende budgetten en producten opnieuw diezelfde top halen? Voetbalcoach Frank Rijkaard degradeerde met Sparta en won het jaar daarop de Champions League met Barcelona. Wat zegt dat over de manager Frank Rijkaard?
Je kunt wel aardige ideeën hebben, maar het team, het product en de timing moeten ook een beetje meewerken. En ja, het budget is ook niet onbelangrijk. En dan nog heb je geen invloed op de omgevingsfactoren.
Nike werd echt niet groot dankzij een ecosysteem en Apple niet dankzij de why.
Zaaien en oogsten
Als marketeer sta je voor de uitdaging om onderscheidende concepten te brengen. Althans onderscheidend van je directe concurrenten. Dat werkt natuurlijk niet als iedereen hetzelfde boek leest en dezelfde verkoopmethodes hanteert. Als Anton Philips in een trein vol met gloeilampverkopers had gezeten, was Philips er misschien wel nooit gekomen. Anton deed iets wat niemand voor hem had gedaan: hij pakte uit het niets de trein naar Rusland en maakte daarmee het verschil voor zijn onderneming.
Je kunt je concentreren op de zaken die dagelijks veranderen en aan mode onderhevig zijn, of je kunt je aan de slag met marketingideeën die nooit zullen veranderen. Zaaien en oogsten. Zorgen dat iedereen je product kent. Zorgen voor een steengoed product en zorgen voor een briljante service. Principes die nooit zullen veranderen. Ze zijn de basis van elke verkoop en de motor voor de marge.
Zorg dat ze je kennen, daar begint het nog altijd mee. Philips werkt er al honderd jaar aan. Nike werd echt niet groot dankzij een ecosysteem en Apple niet dankzij de why. Het was ondernemerschap in combinatie met verkoopideeën, geluk, tijd, toeval en miljarden dollars aan reclamebudget die ervoor zorgden dat de wereld kennis maakte met hun producten.
Practice what you preach, de combinatie van adviseren en zelf ondernemen is voor mij ideaal. De lessen die ik leer breng ik dagelijks in de praktijk als directeur/DGA van de Creative Marketing Group Nederland. Opdrachtgevers werken samen met CMG Nederland aan het versterken van marktposities. Zes bedrijven, één aanspreekpunt. De belangrijkste marketingdisciplines verenigd in een groep. CMG werkt aan oplossingen die zich bewegen op het snijvlak van marketing, communicatie en internet-technologie. Met een man of honderd goed voor een top twintig positie in Nederland. Marketing is mijn speelveld met een voorliefde voor business-development, positionering, retail, merkontwikkeling en design. Ik help marketeers met hun positioneringsvraagstukken, marcom-strategie en merkbeleid. Verwacht van mij geen instant oplossingen. Als het gaat om een gesprek over de inhoud kun je me altijd bellen. Een mailtje sturen kan natuurlijk ook, tadek@solarz.nl omdat ik van simpel houd. CMG Nederland wordt gevormd door DWVTS marketingadviseurs, WEDA/BigID, Crossover Consultancy, Coolminds Virtual reality & internet, Network Operations en Kweekvijver Noord.
De spijker op z’n kop Tadek. We Sell Or Else.
Een waarheid als een koe!
Complimenten voor het artikel en voor het gebruik van Nederlandse woorden in plaats van de Engelse/Amerikaanse termen, iets waar we mee doodgegooid worden!
Ondernemen is een soort voetbal. Ala Cruijff. Gevoel hebben voor het spel en dan precies op tijd iets doen. Timing dus.
Ik zit in de muziek. Ook timing. Videomakers? Timing.
Voor alles is er een Goed moment. En een Slecht moment. Precies Het Moment vinden met alles wat erbij komt kijken dus.
Het is natuurlijk wel des hipsters om af te geven op wat de goegemeente vindt. De foto is daarom goed gekozen.
‘Toen Steve Jobs het idee van een grafische gebruikersomgeving en van de muis kopieerde van Xerox, was hij echt niet bezig met de why.’
Volgens mij was hij ontzettend bezig met de why, alleen wist hij het nog niet. Toen Apple de why uit het oog verloor, ging het ook rap bergafwaarts met het bedrijf. Datzelfde geldt natuurlijk voor de why van Bower, hij wilde mensen sneller laten lopen. Sinek heeft dat achteraf inderdaad slim geanalyseerd. Sinek weet dat weer goed te verkopen aan marketeers, die daarmee weer in hun organisatie aan de slag kunnen.
Een beetje kort door de bocht dus maar het scoort wel lekker. Daarom moest ik wel een beetje gniffelen om de bio: “CMG brengt de customer journey in beeld en ontwikkelt marketing campagnes, zorgt voor internetoplossingen en legt direct contact met prospects. One stop shopping, van positionering tot lead nurturing, altijd vanuit een Big Idea. “
Moet eerlijk zeggen dat ik het Forrester-rapport ‘The Power Of Customer Context’ zelf nog niet heb gelezen. Heb wel de discussies over het rapport voorbij zien komen op Twitter. Er is vooral kritiek op de vele nietszeggende begrippen in het rapport. Tristan Lavender verwoorde dat gisteren prachtig in een reactie op Twitter. “Dat zijn geen ads Roos, dat is contextueel relevante branded content in een engaging ecosysteem. Goed voor de social equity.” En daarmee laat hij met een knipoog zien dat we als marketingprofessionals zijn doorgeslagen. Deze blog gaat daar nog een stap verder in en laat zien dat de voorbeelden die vaak worden gebruikt om marketingvisies te onderbouwen gebaseerd zijn op fabels.
Het is goed dat we kritisch blijven, dat houdt ons scherp en zorgt ervoor dat we niet te ver doorslaan. Dit is overigens niet nieuw, wie Marketingfacts al wat langer volgt kan zich ongetwijfeld de columns van Ruud de Langen in Adformatie herinneren of de discussies op dit blog over Carl Mangold’s brandgagement. Marketinghypes komen en gaan en vakcolumnisten houden de marketingprofessionals scherp. Dat is goed voor onszelf en voor het vak.
Toch hoop ik dat het de pioniers in ons vak er niet van weerhoudt om door te blijven ontwikkelen. Blijven kijken naar trends en ontwikkelingen in de markt, blijven kijken naar de impact daarvan op ons vak en blijven experimenteren met nieuwe marketingmethoden. Simon Sinek vertelt niets nieuws met zijn waarom-vraag en het voorbeeld van Apple is uiteraard uit zijn duim gezogen, maar hij is de afgelopen jaren wel in staat geweest om organisaties opnieuw kritisch naar hun missie, visie en strategie te laten kijken. En natuurlijk zijn de verhalen van iconen als Steve Jobs groter en mooier gemaakt dan ze in werkelijkheid zijn, maar ze hebben wereldwijd veel mensen geinspireerd. Niet alle nieuwe marketingmethoden zullen uiteindelijk succesvol zijn, maar als we destijds hadden geluisterd naar de critici dan hadden we nu geen 1,5 miljard euro aan online advertentiebestedingen gehad.
Dank voor de reacties en dank ook met name Marco. Het is een mooi geschreven reactie en er zit een boodschap in van hoop en inspiratie. Jammer dat ik het zelf niet zo mooi kon formuleren.
Dank voor je oplettendheid Paul. Ik heb het aangepast.
Marketing op zich is niet modieus geworden. Het is met name de aanbodkant in het vakgebied dat het ene na het andere balletje in het marketing bullshit bingo-mandje gooit. In het kader van het klinkt wel lekker die Engelse termen. Maar het blijft oude wijn in nieuwe zakken. Nu is het plotseling Virtual Reality dat het verschil gaat maken. Ik zou zeggen: lekker belangrijk als je de basishuishouding nog niet helemaal op orde hebt. Ik pleit voor een 180 terug naar de Hollandse Nuchterheid.
Je doet niet aan marketing, je bent marketing. En marketing is zien wat er nodig is en het voor elkaar krijgen. Soms moet je daarvoor naar Petersburg.
Mooi geformuleerd artikel plus waardevolle reacties. Ik merkte al eens eerder op dat: zolang we blijven kijken naar hoe een ander iets doet, we niet zien waarin wij zelf het verschil maken. En juist in dat verschil kun je laten zien wie jíj bent, waarin jij werkelijk kunt schitteren. Of gloeien… zoals Philips. Eerst mens dan marketing.
Juist! Online marketing is achterhaald omdat er te weinig branding in zit en bedrijven zo hun imago verlagen naar tabloid niveau.
Spot On! Tadek
Ik herinner mij een case, waarbij een tv-commercial van McDonald’s in een pre-test finaal was afgekeurd door de ‘potentiële’ doelgroep/ kopers/kijkers.
De toenmalige marketeer negeerde het negatieve advies. Die serie commercials hebben achteraf een Effie gewonnen en heel NL sprak erover! Ging over de Mannenburger, waarbij de man (in de tvc – de vrouw ging spelen (man shopt in talloze winkels voor dezelfde regenlaars, man zegt: heb ik een dikke kont in broek? mannen ‘roddelen’ als vrouwen) Volg je gevoel soms als marketeer, het blijft toch steeds testen, proberen en geluk hebben!
Klopt helemaal.
Dat mannen met een bierbuikje moeite hebben met shoppen is geen geheim. Maar dat er nu een kledinglijn is die daar dé oplossing voor heeft, is nieuw. Alca Fashion verkoopt speciaal voor mannen met een bierbuikje T-shirts exact op maat.
Wij liepen tegen het feit aan dat al meer dan 100 jaar het T-shirt voor de man met een buikmaatje meer op de schouders oversize is. De maattabel van de confectie industrie stop bij XXL.
Gevolg!
De meeste extra XXL T-shirts vallen qua pasvorm tegen, van boven te wijd over de schouders hangend, te lange mouwen, een lubberende halskraag.
Why?
Geen idee waarom er geen buikmaat T-shirt niet eerder ontwikkel is. De markt van met een buikmaatje meer is in Nederland al meer dan 1 miljoen mannen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!