De beste martech-software kiezen: zo doe je dat

Er wordt volop software ontwikkeld om de digitale klantrelatie beter te kunnen aangaan, om marketing beter meetbaar te maken en als hulpmiddel voor snelle groei. In een vorig artikel schreef ik al over de explosie van marketingtechnologie. Marketeers vragen zich af waar ze goed aan doen. Springen we bovenop elke innovatie, of wachten we tot innovaties zijn doorgedrongen tot de software die we al gebruiken?

Het aanbod is enorm en het beoordelen van martech-software is dan ook pas zinvol wanneer helemaal duidelijk is waarvoor de software moet worden ingezet. Een voorbeeld: jouw organisatie biedt trainingen aan. Uitdaging is dat het proces van webbezoek – naar kwalificatie, naar het aanvragen van informatie, naar inschrijving – niet inzichtelijk is en effectiever kan. Kies je dan voor een betere webanalytics-implementatie (meer inzichten), een beter website-CMS (gepersonaliseerde websites en gelaagde logins leveren een betere beleving en extra inzicht op) of whitepapers achter een formulier en daarop volgende e-mail onboarding campagnes, oftewel een snellere leadgeneratie? Het zijn drie prima opties, maar het is zaak om eerst vast te stellen welke optie het meest effectief en wenselijk is voor jouw organisatie.

Martech-software is daar een onderdeel van, naast uiteraard team, budget, werkwijze enzovoort. Bij deze software geldt vaak: probeer niet te groot te starten en zorg voor een haalbare eerste toepassing, maar denk daarbij wel twee stappen vooruit, zodat de software ook meer complexe toepassingen aankan.

Evaluatie

Wanneer de beslissing is genomen te investeren in martech-software en het is duidelijk wat de software moet gaan doen, dan vind je hier een aantal hulpmiddelen voor de zoektocht.

Beoordeel in welke categorie de door jou gezochte martech-software zich bevindt. Dat klinkt gek, maar het bespaart veel tijd wanneer je weet waar je naar op zoek bent. Scott Brinker heeft een goede categorisering gemaakt en deze in de bekende landscape-infograph verwerkt. Er zijn meer goede categoriseringen, zoals van Smart Insights. Zo kan je veel gerichter kiezen uit aanbieders die zich primair focussen op de categorie waarbinnen je zoekt.

Om die reden is het ook interessant onderzoek van Gartner te raadplegen. Het bekende Magic Quadrant laat per categorie de grote spelers zien, die worden beoordeeld op ‘vision’ en ‘ability to execute’. Gartner heeft ook een nadeel. Er zijn vooral grote Amerikaanse spelers opgenomen: lokale helden ontbreken, terwijl die natuurlijk voordelen hebben, zoals kennis van de lokale markt, integraties en support.

Shortlist en keuze

Wanneer er geschikte aanbieders zijn gevonden, kunnen die nader bekeken worden. Door de software zorgvuldig te toetsen op je toepassing maak je een goede selectie. De mate waarin martech-software integreert met de software die je al gebruikt, is ook een belangrijk criterium. Op zich wordt dit steeds beter ingevuld door leveranciers dankzij API’s en standaardisatie. Best-of-breed-oplossingen blijven daardoor aantrekkelijk. Tenslotte is de geboden ondersteuning een punt van aandacht. Met name bij complexe toepassingen is tijdige en hoogwaardige support een must, of dat nou gebeurt door een ontwikkelaar, system-integrator of digitaal marketingbureau.

Implementatie

Enerzijds vraagt implementatie om een gedegen aanpak, omdat het vaak mis gaat als medewerkers niet in staat zijn de toegevoegde waarde uit martech-software te halen, bijvoorbeeld door te beperkte opleiding of onvoldoende inbedding in het werkproces. Anderzijds kan het heel succesvol werken om in een klein team te experimenteren met martech-software om zo het bestaansrecht te bewijzen. Noem het een agile aanpak die goed werkt, waar SAAS-toepassingen tegenwoordig relatief snel en eenvoudig geïmplementeerd kunnen worden en ook weer snel worden afgedankt wanneer ze de belofte niet waarmaken.

Praktijkcase: De Hypotheker

Ik spreek met Niki Nuis, online marketingspecialist bij De Hypotheker. Dit bedrijf was op zoek naar een manier om het proces van oriëntatie naar afsluiting van hypotheken te optimaliseren. De oriëntatie begint heel breed, waarbij de juiste informatie op het juiste moment aangeboden moet worden op de website, en eindigt heel specifiek met een gesprek bij de adviseur.

Door juiste informatie op het juiste moment aan te bieden – relevant zijn – wordt voorkomen dat de consument onnodig vroeg een afspraak met een adviseur inplant, wat voor beide partijen een efficiëntie-slag betekent. De tool die De Hypotheker hiervoor gebruikt is Blueconic. Blueconic scoort de webbezoeker op basis van klantkenmerken, bezoekgedrag en de gegevens die men achterlaat. Bovendien initieert deze tool de vervolgacties, zoals het versturen van informatieve e-mails of een telefoongesprek voor het maken van een afspraak met de adviseur.

“Martech-software implementeren is niet eenvoudig, maar de horrorverhalen over CRM-drama’s lijken verleden tijd”

De keuze voor Blueconic werd gemaakt op basis van goede ervaringen die men opdeed in een eerste testfase, de goede verstandhouding met de aanbieder van Blueconic (het Nederlandse GX Software) en de implementatiepartner die er gedurende het traject bij werd betrokken, Bikkelhart. De implementatie heeft De Hypotheker stapsgewijs uitgevoerd, waarbij de rol van GX kleiner werd omdat de software goed te bedienen is door eindgebruikers en de rol van Bikkelhart groter werd als sparringpartner, voor het vertalen van klantbehoefte naar een customer journey.

Op dit moment besteedt De Hypotheker verdere aandacht aan het integreren van de software met andere toepassingen bij De Hypotheker. Zo is men in staat vanuit de triggers van Blueconic geautomatiseerd e-mails te versturen met Tripolis Dialogue.

Niki geeft aan dat de implementatie bij De Hypotheker tijd nodig had. De selectie van de software was eenvoudig, maar het succes van de implementatie was er pas toen de software aantoonbaar bijdroeg in de optimalisatie van het proces van oriëntatie naar aanschaf. Daarin speelden ook de gebruiksvriendelijkheid en de verdere integratiemogelijkheden een rol.

Gewoon doen?

Implementatie van martech-software is niet eenvoudig, maar de horrorverhalen van een aantal jaar geleden over de zoveelste mislukte CRM-implementatie lijken verleden tijd. Ga je met martech-software aan de slag, stel dan vooraf goed vast of deze tools helpen bij uitdagingen op de korte termijn, maar ook hoe je op de lange termijn nog meer uit de software gaat halen. Selecteer een leverancier die klaarstaat waar en wanneer nodig en software die je tegen lage initiële investeringen kan laten meegroeien met jouw toepassingen en organisatie.