Meer aandacht voor advertenties in mobile mindset – of toch maar niet?

Onze emotionele toestand heeft invloed op hoe we advertenties opmerken en beoordelen. Targeten op de juiste gemoedstoestand kan dus geen kwaad. En laat de wetenschap nu net een nieuw – bruikbaar – soort stemming hebben ontdekt: de ‘mobile mindset’. Een mindset waarin we ons relaxt en veilig voelen.

Smartphone: van stressfactor naar safe zone

Lang werd aangenomen dat consumenten zich op de smartphone in een snelle, bijna stressvolle, context begeven. Want het is het device dat we er in een handomdraai bijpakken om ons zo snel mogelijk te voorzien van informatie, bijvoorbeeld de weer-app, als een donkere wolk dreigt uit te barsten terwijl we net op de fiets willen springen. Of een app voor verkeersinformatie, om te checken of er files staan, zodat we een alternatieve route kunnen kiezen.

Maar onderzoekers van de Wharten School van de Universiteit van Pennsylvania vonden empirisch bewijs dat zodra we ons op onze smartphone richten, dit juist leidt tot een relaxt en comfortabel gevoel. Ofwel, we zitten dan in onze safe zone.

Volgens neurowetenschapper en auteur Dean Burnett voelen we ons veilig in een omgeving als we er zoveel tijd hebben doorgebracht dat we vertrouwd zijn geraakt met de bijbehorende prikkels. En waar neuronen in onze hersenen normaal stoppen met reageren op signalen en prikkels die herhaaldelijk voorkomen en die biologisch niet relevant zijn, overstemmen onze hersenen gewenning als het positieve en gunstige dingen zijn (‘The Happy Brain’, 2018).

De smartphone geeft ons genoeg van die positieve triggers. Volgens Burnett is ons brein in de loop der evolutie zo ontwikkeld dat we een erg aangenaam gevoel krijgen van sociale interacties. Met één device waarmee we meerdere sociale interacties kunnen ervaren, 24/7, waar je ook bent, is het heel aannemelijk dat ons brein dat device zeer plezierig vindt.

“Smartphone geeft ons positieve triggers en apps maken hiervan handig gebruik”

Platformen en apps op onze smartphone maken handig gebruik van die wetenschap. We zien rode pushballonnetjes bij de app iconen als we nieuwe berichten hebben. WhatsApp laat blauwe vinkjes zien bij verzonden berichten zodra de ontvanger deze gelezen heeft en je kunt eindeloos door nieuwe content scrollen op je Instagram-feed.

De smartphone laat ons plezier beleven, laat ons aangenaam voelen en maakt ons – zeg maar gerust – verslaafd.

Veilig gevoel zorgt voor meer ’time spent’

De smartphone zorgt ervoor dat we plezier beleven en ons aangenaam voelen. Niet zo vreemd dus dat consumenten steeds meer tijd besteden aan de smartphone. Smartphoneverslaafd, zelfs. ComScore liet in maart dit jaar weten dat in 2017 consumenten wereldwijd gemiddeld 60 procent van hun tijd aan digitale media op de smartphone besteden. Het jaar ervoor was dit nog 50 procent. Ook ontdekte Dartmouth Universiteit dat de duur van onverdeelde aandacht of time spent 47,5 procent hoger ligt op mobiel dan op desktop. Tweederde van de smartphonegebruikers geeft aan meer op te gaan in mobiele content dan in desktop content. Google bevestigt deze cijfers met eigen onderzoek. De video-advertenties op mobiel krijgen daar zelfs 84 procent meer de aandacht van consumenten dan televisie ads.

Betere reclame-waarneming dankzij relaxte mood

De recent ontdekte emotionele toestand is interessant in termen van marketing. Fred Bonner, Media en Advertising professor aan de Universiteit van Amsterdam publiceerde in 2007 een studie (‘In the Mood for Advertising’) naar de impact van onze tijdelijke emotionele toestand op het vermogen om advertenties te waarnemen. Hij instrueerde 1.287 participanten een krant door te bladeren en vroeg later welke advertenties zij zich konden herinneren. Deze data categoriseerde hij op basis van het humeur van de participanten.

Het resultaat: mensen die zich relaxt voelden hadden 56 procent advertenties opgemerkt. Bij mensen die in een staat van stress verkeerden was dit 36 procent. Bovendien zagen participanten die aangaven dat hun dag ‘super’ was verlopen, 46 procent van de advertenties. Dit in tegenstelling tot mensen die het helemaal niet eens waren met die stelling: zij zagen 27 procent van de advertenties.

Target consumenten wanneer ze gelukkig zijn

Ander onderzoek, door Laura Maclean en Richard Shotton (‘The Choice Factory’, 2018), ondersteunt de bevindingen van Bonner. Het duo vroeg 2.035 mensen een advertentie te beoordelen en aan te geven hoe zij zich voelden op dat moment. Dat gebeurde op een schaal van één tot tien, waarbij één staat tot ‘zeer ellendig’ en tien voor ‘zeer gelukkig’. Van de participanten die hun humeur beoordeelden met een zeven of hoger (dus gelukkig), vond 21 procent de advertentie leuk. Van de participanten die zich minder gelukkig voelden (een zes of lager), vond slechts 13 procent de advertentie leuk.

“Als we in een relaxte of gelukkige staat zijn, merken we advertenties beter op én waarderen we ze positiever”

De onderzoeken laten zien dat als consumenten in een relaxte of gelukkige staat zijn, zij advertenties beter opmerken én positiever waarderen. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft hiervoor een verklaring. Hij stelt dat wanneer we in een goede mood zijn, ons gevaargevaardetectiesysteem niet zo aanwezig is. Om die reden zijn we minder genoodzaakt om kritisch na te denken.

Afkeer van mobile advertising

Aangezien positief gestemde consumenten advertenties beter opmerken en nu ook blijkt we goedgeluimd zijn als we op onze smartphone zitten, lijkt het overduidelijk dat adverteerders deze momenten zouden moeten targetten.

Maar daar zit precies de moeilijkheid.

Want de smartphone is ook het device waar mensen online advertenties het meest vervelend vinden. Zo blijkt uit onderzoek van Choozle dat meer dan 30 procent van de respondenten een afkeer hadden van mobiele advertenties. Slechts 7 procent beoordeelde het als iets positiefs.

Redenen zijn dat advertenties de verbinding vertragen (de advertenties zijn zwaar), er vaak steeds dezelfde irrelevante advertentie voorbij komt (de frequency cap wordt genegeerd en de boodschap wordt niet aangepast op de context van de gebruiker), dat advertenties teveel ruimte van het scherm in beslag nemen (formaten die de gebruikerservaring in de weg zitten of niet weg te klikken zijn) of dat de advertenties teveel aandacht vragen (geforceerde video’s van langer dan 20 seconden). Niets voor niets dat de BVA (Bond van Adverteerders) de gebruikerservaring noemt als één van de acht basisprincipes die partijen serieus moeten nemen om het digitale ecosysteem fundamenteel te hervormen.

Minder zichtbaarheid voor merken

Grote digitale platformen, zoals Google, horen het reclame-geklaag van hun gebruikers en ondernemen actie. Dit jaar legde YouTube de non-skippable video’s van 30 seconden aan banden, Google reduceerde advertentieruimtes in de zoekresultaten en ook heeft de mediagigant door laten schemeren te bouwen aan een adblocker. Of beter gezegd, een adfilter die de meest gehate advertenties niet meer zal toelaten. Want Google ziet ook: als we niet de kant van de consument kiezen, dan zal deze vroeg of laat afhaken.

Hierdoor lijkt het steeds moeilijker voor merken om consumenten te bereiken met ’traditionele’ banner-advertenties. Niet voor niets dat marketeers vaker grijpen naar advertentievormen gepubliceerd door zogenaamd onafhankelijke partijen. Daarin is het merk zo subtiel mogelijk verwerkt, zodat het bijna niet meer lijkt op reclame. Bijvoorbeeld branded content, contentmarketing, influencer-marketing, native content en in-image. De belofte van die kanalen is dat consumenten deze content veel beter lezen en beoordelen dan banner-advertenties.

“Als we niet de kant van de consument kiezen, dan haakt hij vroeg of laat af”

Maar in hoeverre is hier nog ruimte voor het merk? De keerzijde is namelijk dat de samenwerking dusdanig subtiel is dat kenmerkende assets van een merk (logo’s, kleuren, lettertypes, karakters) nog maar weinig zichtbaar of herkenbaar zijn. Dat terwijl onderzoek door Ehrenberg-Bass Institute door Major uit 2014 uitwijst dat het tonen van een pallet aan assets elementair is voor de mate waarin consumenten zich een merk herinneren, en dus overwegen om te kopen. Het eenmalig laten zien van een logo blijkt in veel gevallen zelfs niet voldoende om een merkkoppeling te realiseren in het hoofd van consumenten, aldus het onderzoek.

Zo kan een branded video nog zo uniek en leuk zijn om naar te kijken, als mensen niet herkennen dat het vanuit een bepaald merk komt, dan heeft de investering geen effect op de merkontwikkeling.

Merkontwikkeling in mobile mindset

Consumenten op digital en smartphone willen advertenties ontwijken, digital platformen schrappen advertentieruimtes en de alternatieve mogelijkheden halen uiteindelijk maar weinig uit voor je merk.

Er is dus steeds minder ruimte voor merken om digitaal te groeien. Daar hebben we het zelf naar gemaakt, want als markt willen we ons maar niet gedragen. Maar wat nou als we het vanaf nu wél goed aanpakken? Hoe doe je het dan wel goed?

• Ontwikkel fast-functional en mobile proof content: Consumenten hebben dan wel meer aandacht voor video’s op smartphone dan op andere devices, hun attentiespanne voor een reclamevideo is niet langer dan 8 tot 12 seconden. De boodschap moet het liefst zo snel mogelijk zo klaar als een klontje zijn. Presenteer de kernboodschap in één oogopslag of binnen enkele seconden, zorg ervoor dat de video ook te begrijpen is zónder geluid en plaats een merkelement (het liefst een combinatie van logo en kleurvormen) in elk frame.
• Personal content: Omdat consumenten er in zekere mate van bewust zijn dat adverteerders over bepaalde data beschikken, verwachten consumenten ook dat de content relevant is. Banners met elementen die aansluiten op de gebruikers, vallen niet alleen meer op, ze zijn ook aantrekkelijker. Analyse van creatieplatform Celtra wijst uit dat mobiele gebruikers meer interacteren met een advertentie zodra deze elementen bevat die aansluiten op de context van de gebruiker. Dit artikel laat zien hoe met het combineren van datapunten, zoals locatie, tijd, type internetverbinding en media context (mits GDPR-proof verkregen), je een relevante reclameboodschap toont, passend bij een specifieke context.
• Gebruik de contactfrequency: Met de frequency cap leg je vooraf vast hoe vaak een digital advertentie vertoond mag worden aan dezelfde persoon. Het is het meest simpele instrument om te voorkomen dat we de gebruiker niet tot in den treure achtervolgen met dezelfde advertentie. Dit is voor elk merk, elke boodschap en elk product anders. De juiste contactfrequenctie bepaal je onder andere door aan de hand van campagnedata uit te zoeken vanaf hoeveel impressies de interactieratio afneemt.

Conclusie

Met de smartphone in onze hand voelen we ons relaxt, veilig en gelukkig. Een ideale staat van zijn om advertenties te laten zien, en daar komt nog bij dat er steeds meer aandacht en ruimte is om daar als merk aanwezig te zijn. Maar er is ook veel afkeer tegen mobiele advertenties, en branded content is dan weer minder herkenbaar. Dat belooft wat voor de toekomst van advertising.

Ik geloof sterk in het digital advertising als ambacht. Wil jij jouw doelgroep, ook in de toekomst, effectief bereiken met digital advertenties, dan is daar écht vakmanschap voor nodig. Investeer tijd en moeite in het begrijpen van consumentengedrag en de bijkomende technologie. Zie het als natuurlijke selectie: wie zich beter aanpast, heeft een grotere overlevingskans.