Meer activistische sponsoring graag

Als er in de media iets gebeurt dat niet door de beugel kan, weet je dat vaak het eerst van een programmasponsor omdat die er als de kippen bij is om een statement uit te brengen. Een statement waarin het zich vaak zonder enige uitleg over het waarom of met wat algemeenheden distantieert van een bepaald voorval dat niet kan rekenen op de goedkeuring van een breed publiek.

Er is inmiddels een hele reeks van programma’s die het met minder sponsors moet stellen. The Voice is als merk terecht uitgespeeld. Het is een herkenbaar patroon: iemand doet of zegt iets in de media, er ontstaat ophef, dan verontwaardiging en dan 3, 2, 1…… merken trekken zich terug. Dan volgt een batterij talkshow-aanschuivers die het allemaal verafschuwen en vervolgens gaan we weer over tot de orde van de dag. Eerst las ik dit stukje over T-Mobile en vervolgens duurde het bijna een week voordat de Voice-rel echt losbarstte en iedereen in Hilversum en daarbuiten zijn afschuw uitsprak.

“Er ontstaat ophef, dan verontwaardiging en dan 3, 2, 1…… merken trekken zich terug.”

Wat speelde er ook maar weer aan het einde van het afgelopen jaar? Een collega hielp me even: ‘was het niet iets met de Meilandjes?’ Ik moest opzoeken wat het schandaal was en kreeg vrij snel de merken bij elkaar die hun sponsoring introkken. Juist, dat dus. Merken waarvan ik nooit het flauwste vermoeden had dat ze zich graag lieten associëren met een kwaliteitsprogramma als dat van de Meilandjes. Laat staan dat het om merken ging die zich eerder sterke voorvechters toonden van inclusiviteit of diversiteit.

Wat doet het publiekelijk distantiëren met de reputatie van een merk? Want ergens bekruipt mij bij dat laatste iets lafs. Een merk dat alleen maar wil deugen voor de grote gemene deler mag er wat mij betreft niet meer mee wegkomen. Wordt het niet eens tijd dat we merken waarderen die voet bij stuk durven te houden? Merken die een standpunt innemen en hun gedrag en sponsorbeleid daarop afstemmen? Klassiek is inmiddels het voorbeeld van het moedige merk Nike met Kaepernick. Daarover niets nieuws.

Helaas zijn er niet zoveel van dit soort voorbeelden. Gelukkig zijn wij niet de beroerdste dus doen we graag een paar suggesties voor meer activistische sponsoring.

Als een merk als T-Mobile nou eens proactief te werk ging. Iets als: wij sponsoren een grote voetbalclub, het uittenue is roze, en we gaan samen homoseksualiteit in de voetbalwereld bespreekbaar maken. Dat zou respect afdwingen. En dan niet meteen piepen als het publiek iets scandeert in de stadions maar gewoon blijven gaan voor de boodschap. Of wat dacht je van Rolex dat haar horlogeprijzen nog wat opvoert en zich gaat inzetten voor armoedebestrijding? Dan maak je rendement op je sponsorbudget. Het legitimeert waarschijnlijk een grote groep mensen om het horloge dan wel te kopen.

“Of wat dacht je van Rolex dat haar horlogeprijzen nog wat opvoert en zich gaat inzetten voor armoedebestrijding?”

Zo creëer je voorkeursposities want als we iets zeker weten, is het dat consumenten weinig respect hebben voor merken die alleen maar reageren op issues, hoe ernstig soms ook. En andersom, merken die maatschappelijke relevantie tonen, kunnen steeds meer rekenen op de waardering van hun publiek. Sponsor niet zomaar een programma maar denk goed na over de link met je eigen merk en waar je voor staat. Dan hoef je ook niet meteen in paniek te raken op het moment dat zich een issue voordoet.