Merken en UGC: Herken jij marketing als het van een vriend komt?

Wat zegt het onderzoek?

In mijn onderzoek voor SWOCC keek ik naar hoe consumenten omgaan met overtuigingspogingen in Br-UGC. Dat deed ik aan de hand van een grote inhoudsanalyse, interviews en een experiment. De centrale vraag: herkennen we Br-UGC eigenlijk als reclame, en wat beïnvloedt die herkenning?

Uit de resultaten blijkt dat consumenten vaak niet doorhebben dat een post overtuigend bedoeld is – zeker als die van een vriend komt. Zelfs als er een merk duidelijk zichtbaar is, wordt het vaak gezien als ‘toevallig’. Emotionele posts voelen oprecht, en worden daardoor minder snel als commercieel herkend.

Toch is herkenning cruciaal voor kritische verwerking. Functionele strategieën, zoals uitleg over productvoordelen of toepassingen, activeren vaker persuasion knowledge: het besef dat er geprobeerd wordt je te overtuigen. Emotionele strategieën, zoals een mooie sfeerfoto of persoonlijk verhaal, zetten die ‘reclame-radar’ minder snel aan – ondanks dat ze engagement vaak verhogen.

Een interessante bevinding: de waargenomen motivatie van de poster speelt een sleutelrol. Posts die overkomen als zelfpromotie (personal branding) worden sneller herkend als reclame, terwijl content met een inspirerende of sociale insteek juist minder kritisch bekeken wordt. Maar wat opvallend is: zelfs inspirerende posts kunnen, als ze subtiel commercieel zijn, tóch herkenning van overtuiging activeren.

Waarom is dit belangrijk voor jou als merk?

Voor jou als marketeer zit hier een duidelijke boodschap in:

• De afzender maakt het verschil: Een post van een vriend werkt anders dan een post van een influencer. Overweeg daarom samenwerkingen met micro-influencers of superfans die dicht bij je doelgroep staan.
• Authenticiteit is cruciaal: Br-UGC werkt het best als het persoonlijk en oprecht overkomt. Te veel branding (denk aan tags, promo-achtige bijschriften) ondermijnt die geloofwaardigheid.
• Subtiliteit werkt: Laat het merk ‘meelopen’ in het verhaal, niet schreeuwen vanaf het podium.
• Stem strategie af op de bron: Gebruik functionele strategieën in je eigen merkcontent (BGC), en stimuleer emotionele storytelling in Br-UGC.

Kortom

Br-UGC is krachtig omdat het opgaat in de sociale context. Maar juist daarom wordt het zelden herkend als reclame. Dat biedt kansen, maar ook risico’s. Wil je als merk echt impact maken met Br-UGC, dan moet je inzetten op geloofwaardigheid, sociale relevantie en een subtiele, authentieke merkvermelding.

Benieuwd hoe jij Br-UGC effectief kunt inzetten in campagnes voor jouw merk? Meld je dan aan voor het webinar op 9 april, waar Marie-Selien Fakkert een presentatie zal geven over haar onderzoek naar UGC en de belangrijkste inzichten voor merken en marketeers uit haar nieuwe SWOCC boek.