Merken in crisistijd: jammer voor Bavaria, mooi voor Jumbo

Onderzoek: vinden mensen het wel gepast dat merken nu onder de aandacht proberen te komen en welk type corona-actie heeft dan het meest succes?

Veel merken hebben de afgelopen weken laten zien iets te willen doen in het kader van de uitbraak van Covid-19. Bavaria lanceerde een hand sanitizer gemaakt uit overtollig bier van klanten, Coca-Cola trok zijn logo uit elkaar, Jumbo opende een pop-up store in een ziekenhuis voor het personeel en Honig deed een benefietconcert voor de voedselbank. Allemaal heel lovenswaardig. En op zich is het ook mooi als merken nog iets extra’s terug doen voor de maatschappij. Maar bij mij drongen zich een tweetal vragen op.

Ten eerste: vinden mensen het wel gepast dat merken nu adverteren dan wel anderszins onder de aandacht proberen te komen en heeft dit invloed op hoe zij corona-acties van merken beoordelen?

En ten tweede: welk type actie zou het meeste succes hebben? Is het bijvoorbeeld meer waard voor de maatschappij als een merk iets met zijn product of distributie doet, een inzamelingsactie organiseert of inhakers maakt om social distancing te ondersteunen. En maakt het dan uit of het om een bekend of onbekend merk gaat? Daarom besloot ik samen met PanelInzicht.nl en mijn proefschriftbegeleiders een onderzoek hiernaar te starten. En uiteraard beloofde ik Marketingfacts een eerste inkijkje in de resultaten.

Corona-acties in het onderzoek

De verschillende, echte, corona-acties werden met de volgende materialen getest bij groepen van elk 100 mensen. In totaal waren er, inclusief twee controlegroepen, 1.000 mensen bij dit experiment betrokken. Er werden vier marketingacties met vier echte merken getest. Daarnaast werden de echte acties ook met het niet bestaande modemerk Mobella getest om te kunnen corrigeren voor merkbekendheid (zie voor meer info het kader).

Wat zijn de resultaten?

Vraag 1. Maakt het uit of mensen het gepast vinden dat er nu geadverteerd wordt of dat merken op andere manieren aandacht zoeken met corona-acties?

Eerst zijn we nagegaan of mensen het wel gepast vinden dat merken tijdens deze coronacrisis adverteren dan wel via andere persuitingen onder de aandacht proberen te komen. Vervolgens hebben we gekeken of dit, naar onze verwachting, effect had op hoe mensen de verschillende acties waarderen. Dit laatste hebben wij geanalyseerd op basis van de merkwaardering na het zien van de actie en tevens of men van plan was om dit merk aan anderen aan te bevelen (word-of-mouth).

Deze cijfers laten zien dat het uitmaakt voor merkwaardering en -aanbeveling hoe mensen oordelen over de gepastheid van merkacties. De een derde die het op dit moment ongepast vindt dat merken adverteren of anderszins onder de aandacht proberen te komen, geven een behoorlijk lagere merkwaardering en zijn ook echt minder geneigd om merken aan te bevelen. Vindt men het aan de andere kant wel gepast, dan leidt dat ook tot een hogere waardering en aanbeveling.

Opzet onderzoek

Het landelijk representatieve onderzoek vond plaats in de periode van 14 tot en met 23 april onder 1.000 Nederlanders. De respondenten zijn geworven uit het onderzoekpanel van onafhankelijk en ISO-gecertificeerd veldwerkbureau Panel Inzicht. De respondenten waren at random in tien groepen ingedeeld.

Acht groepen kregen verschillende marketinguitingen te zien (vier met bekende merken en echte acties en vier met een onbekend merk met nagebootste acties) en twee groepen kregen, als controlegroepen, geen uitingen te zien. De vier marketingacties die zowel voor de bekende merken als het onbekende modemerk Mobella gebruikt werden, waren in de meeste gevallen getest als persbericht en alleen voor de promotievariant met een advertentie.

Het gebruiken van persberichten was om problemen bij het nabootsen van de echte persuitingen in het onderzoek te voorkomen. Het gebruiken van een onbekend merk was om eventuele merkeffecten op de waardering voor de actie te kunnen evalueren en de toepassing van de controlegroepen voor zowel de bekende merken als de onbekende merken was bedoeld om de meerwaarde van de corona-merkacties te kunnen nagaan. Er zijn in dit onderzoek zeven-punts Likert-schalen gebruikt.

Vraag 2. Welk type actie zou het meeste succes hebben?

Om te kunnen bepalen welk type merkactie het beste scoorde, is er gekeken naar de volgende criteria:

• In de eerste plaats is nagegaan of mensen vonden dat een merkactie meer in het belang van de maatschappij werd gedaan of in het belang van het merk zelf. De gemiddelden zijn per type merkactie weergegeven in de eerste kolom van de onderstaande tabel
• Ook is gevraagd naar de waardering die men voor de merkactie zelf had
• Vervolgens konden de deelnemers aangeven in welke mate men het merk waardeerde na het zien van de actie
• En in de vierde plaats konden mensen invullen of men de intentie had om het merk aan te bevelen aan anderen

Uit alle analyses die wij maakten, bleek er bij de eerste drie criteria een volgorde te zitten in de manier waarop men de acties beoordeelde. De acties waarbij het product aangepast was, bleken namelijk elke keer beter te scoren dan het benefietdiner en die scoorde weer beter of gelijk aan de pop-upstore.

De laagst scorende was telkens de inhaakadvertentie

De laagst scorende was telkens de inhaakadvertentie (de gemiddelden staan hieronder). Naarmate de actie dus werd gezien als grotere bijdrage aan het maatschappelijk belang, hoe hoger de waardering voor de actie zelf en de merkwaardering werden.

Deze volgorde was ook te zien voor de word-of-mouth (WOM) in het geval van het onbekende Mobella-merk. Hier scoorde de productvariant, wederom sterker dan alle andere drie varianten. En al helemaal versus de inhaakadvertentie.

Ander beeld

De bekende merken gaven echter een ander WOM-beeld te zien. Daar maakt het reeds bestaande merkimago wel degelijk iets uit voor de mate waarin men aangeeft het merk met anderen te zullen delen. Zo blijkt de pop-up store van Jumbo ineens significant als hoogste te scoren en ook meer WOM te behalen dan de actie met de hand sanitizer van Bavaria.

De hoge score voor Jumbo lijkt te maken te hebben met de mate waarin men vindt dat de merkwaarden van dit merk overeenkomen met de waarden die men zelf heeft. Deze merkcongruentie, die wij ook gemeten hebben, bleek namelijk vooral op te gaan voor het Jumbo-merk (4,4) terwijl Bavaria behoorlijk lager scoorde (3,8).

Word-of-Mouth van bekende merken wordt beïnvloed door de mening die men al had over het merk

Overall lijkt de aanpassing van het product dus het meeste succes te hebben. Maar het merk kan hierbij uitmaken. De WOM voor bekende merken wordt, blijkbaar, beïnvloed door de mening die men al had over het merk. En in dit geval is dat jammer voor Bavaria en mooi voor Jumbo.

Vier conclusies

1. Corona-acties door merken hebben niet automatisch ook hogere resultaten tot gevolg als het gaat om waardering voor een actie, merkwaardering en WOM aangezien bijna een derde van de bevolking het niet gepast vindt dat merken tijdens de pandemie adverteren of anderszins onder de aandacht proberen te komen.
2. Als je een actie met je merk wilt doen, probeer er dan een te verzinnen die ook wordt ervaren als in het belang van de maatschappij. Dit lijkt het meest op te gaan voor acties waarbij het product wordt aangepast om daadwerkelijk de effecten van de pandemie tegen te gaan.
3. Hierbij geldt tevens dat de actie ook goed moet passen in het langetermijnbeleid voor je merk. Alleen zo bouw je een consistent beeld op van voor welke waarden je merk staat. Dit leidt tot grotere merkeffecten omdat de waardencongruentie verhoogd wordt.
4. Het is dus zaak om niet even snel te willen scoren. Kijk maar naar de inhaakadvertenties bijvoorbeeld. Blijf dus binnen je strategie en ‘stay on brand’. Alleen zo bouw je aan positieve merkeffecten.

Uiteraard blijven er vragen over en zitten er ook beperkingen aan dit onderzoek. Mochten jullie daarover vragen, suggesties dan wel opmerkingen hebben, mail mij dan s.v.p. naar ronald.voorn@hu.nl of vind mij op Twitter: @ronvrn.

Zelf snel en efficiënt hoogwaardig panelonderzoek uitvoeren?

Panel Inzicht is al jaren een vertrouwde partner van onderzoekbureaus, mediabureaus en onderwijsinstellingen in binnen- en buitenland. Uiteraard voldoet Panel Inzicht aan de hoogste kwaliteitseisen, zoals ISO20252:2019 en die van nationale en internationale brancheorganisaties MOA en ESOMAR. Panel Inzicht is een veldwerkleverancier en dataspecialist en voor klanten dé connectie naar hun (onderzoek-)doelgroep.