Merkstrategie gaat pas werken met goede scenario-planning

Wie voor zijn merkstrategie niet verder kijkt dan de komende twee jaar, komt nooit verder dan incrementele innovatie. Dat moet anders. De belangrijkste vraag die marketeers, merkeigenaren en investeerders zichzelf moeten stellen is: hoe ziet onze business, ons verdienmodel eruit over acht tot tien jaar? Hoe blijven we toekomstbestendig? Jouw merkstrategie en bijpassende innovatiestrategie moeten je daarbij gaan helpen.

Visie op de toekomst

Om tot een succesvolle merkstrategie te komen is het noodzakelijk om een visie te hebben. Met visie bedoel ik: een visie op de toekomst. Hoe de toekomst zich mogelijk gaat ontwikkelen en wat voor impact dat zal hebben op mens, maatschappij, bedrijf of organisatie. Het is treurig, maar ik krijg na dertig jaar nog steeds merkdocumenten onder ogen waar de visie voor 90 procent gaat over hoe het bedrijf de komende jaren zijn groei gaat pakken. Dan staat de missie dus bij de visie. Zo jammer.

“Zorg dat jouw purpose niet gaat over vandaag, maar over morgen”

De visie wordt in de UK ook wel ‘outlook’ genoemd. Ik hou daar wel van. Het woord dwingt je om naar buiten kijken. Kijk niet naar de muren in je organisatie, maar kijk door de ramen naar de wereld buiten je organisatie. Wat speelt zich daar af? Wat gaat zich daar afspelen? Wie vandaag naar buiten kijkt ziet een wereld die na decennia van relatieve rust in een grote transitie zit.

Een merkstrategieproces moet je helpen je purpose te vinden: de rol die jouw merk pakt in een maatschappij die in transitie is. Het is dus van essentieel belang dat je als merkeigenaar je uiterste best doet om je eerst grondig te verdiepen in de toekomst van de wereld, de maatschappij en je klanten. Zorg dat je purpose niet gaat over vandaag, maar over morgen. Een purpose is niets anders dan die beroemde stip op de horizon die focus en energie geeft.

We worden honderd jaar oud

Meisjes die dit jaar worden geboren worden gemiddeld honderd jaar oud. Sinds maart dit jaar zijn er wereldwijd meer mensen ouder dan 65 jaar dan er zijn onder de leeftijd van vijf – een spreiding die nog nooit eerder is opgetreden, volgens Deutsche Bank. Philips heeft in de toekomst gekeken en de purpose scherp gekozen. De focus heeft geholpen om bedrijfsonderdelen af te stoten en nieuwe te ontwikkelen.

Hoe werkt Scenario Planning?

Welke trends hebben impact op jouw business? Hoe ontwikkelen deze trends zich? En hoe ziet de wereld er dan uit? Hoe gedraagt je klant zich in deze wereld? Waarmee kan of wil je de klant dan helpen? (innovatie) Welke rol wil je pakken in deze wereld? (purpose)

“Schop de bal eens wat verder naar voren”

Scenario-planning is de logische stap die je neemt voordat je een merkstrategie en innovatiestrategie ontwikkelt. Het proces bestaat uit een aantal stappen:

1. Waarom wil je aan scenario planning doen? Wat is je tijdshorizon?
2. Verzamel data, trends en gegevens. Interview interne en externe experts. Kijk naar early warnings.
3. Identificeer drijvende krachten. Welke drijvende krachten kunnen een impact hebben op toekomstig succes? Welke zijn relevant voor jouw business?
4. Verdeel de vele drijvende krachten die impact kunnen hebben op je bedrijf of organisatie in drie groepen: Secondary forces (lage impact), Predetermined forces (hoge impact en gaat zeker gebeuren) en Critical uncertainties (hoge impact als het gaat gebeuren).
5. Zet de twee meest kritische onzekerheden in een assenstelsel. En schrijf vier geloofwaardige toekomstscenario’s die prikkelend en inspirerend zijn om te lezen. Neem in elk scenario de predetermined forces mee.
6. Vraag je voor elk toekomstscenario af: wat zijn hier onze uitdagingen?
7. Ontwikkel voor elk scenario een strategisch antwoord op de uitdagingen. Wij zullen hierop reageren door…
8. Gebruik de output voor je merk- en innovatiestrategie.

De kans is groot dat je merkstrategie een stuk duurzamer wordt door eerst de purpose (de why) scherp te zetten met scenario planning. Schop de bal eens wat verder naar voren.