Merktransformatie: Mijn top 5 voorspellingen voor 2022

2022 wordt een geweldig jaar voor brand technology leveranciers

In de afgelopen 24 jaar heb ik regelmatig mijn observaties over de wereld van merken en merktransformatie gedeeld. Dat doe ik altijd het liefst vanuit zakelijk perspectief. Voor de meeste organisaties is ‘het merk’ immers hun meest waardevolle immateriële bezit. Nu we een veelbewogen jaar achter ons laten en onze blik op 2022 richten, heb ik de tijd genomen om mijn top 5 voorspellingen voor merktransformatie in 2022 op te schrijven.

Mijn ervaring in het werken met diverse grote merken leert dat directieleden en CEO’s overal ter wereld niet alleen inzicht willen krijgen in de traditionele basisprincipes van merken (het waarom en wat), maar ook hoe merktransformatie in de praktijk kan bijdragen aan verbeterde bedrijfsprestaties.

Met andere woorden: ze willen heel graag de werking van merken begrijpen, zodat ze de waarde daarvan verder kunnen vergroten. Hieronder mijn top 5 voorspellingen voor merktransformatie in 2022.

1. Het paradigma van merkorganisatie verandert

De dagen waarin organisaties hun merkbekendheid opbouwden door wereldwijd overal hun logo te verspreiden zijn voorgoed voorbij. Modern merkmanagement draait om het dialoog tussen jouw organisatie en het landschap aan stakeholders. We gaan een tijdperk in waarin het orkestreren van je brand experience centraal staat: het creëren van een complexe symfonie waarbij de organisatie en de verschillende doelgroepen zijn betrokken. Dat is niet eenvoudig. Het gaat namelijk over het complete spectrum van uitingen (gedrag, handelingen, verbale en non-verbale communicatie) die een indruk geven van wie je bent als merk en waar je voor staat. Het gaat om de manier waarop je de kern van je organisatie in woorden en beelden omzet en op de doelgroep overbrengt.

“Modern merkmanagement draait om het dialoog tussen jouw organisatie en het landschap aan stakeholders.”

Merken die sterker uit de coronacrisis willen komen en zich klaar willen maken voor de toekomst moeten hun merkpositionering opnieuw onder de loep nemen. Misschien zijn er aanpassingen nodig om economische en maatschappelijke uitdagingen effectiever aan te pakken? Of is er sprake van veranderende behoeften binnen je doelgroepen? Maar dat is slechts een deel van de uitdaging. Het is belangrijk om ook na te denken over hoe je jouw merkpositionering op een efficiënte, doeltreffende en duurzame wijze vormgeeft in alle touchpoints en kanalen. Dit nieuwe paradigma voor brand governance is uiterst complex; er komen enorm veel aspecten bij kijken en er is meer planning en voorbereiding vereist dan ooit tevoren.

2. De verschuiving van aandeelhouderkapitalisme naar stakeholder-kapitalisme is volop in gang en zal de komende tien jaar blijvende gevolgen hebben voor merkpositionering

Deze ontwikkeling werd een paar jaar geleden kracht bijgezet door twee van de jaarlijkse brieven van Larry Fink, CEO van BlackRock. Inmiddels is het duidelijk dat er voor bedrijven een grotere rol is weggelegd dan het alleen het nastreven van winst en aandeelhouderswaarde. Hun verantwoordelijkheid, impact en bijdrage aan de maatschappij en planeet is op brede schaal zichtbaar geworden. Bedrijven als Facebook en Shell hebben onder deze ontwikkeling te lijden, omdat ze niet in staat (of wellicht niet bereid) zijn om op passende wijze en snel genoeg op deze nieuwe manier van denken in te springen. Terwijl steeds meer beleggers dit nieuwe mantra omarmen. Kredietbeoordelaars die beursgenoteerde bedrijven waarderen, zoals Moody’s, Fitch en S&P, hebben zelfs diverse Environmental, Social & Governance (ESG)-ratingbureaus overgenomen, zodat ze ook niet-financiële KPI’s in hun beoordelingen kunnen opnemen.

Purpose-gericht denken staat aan de basis van deze beweging. Dit helpt organisaties om de paradigmaverschuiving handen en voeten te geven en succesvol te maken. Voor merken betekent dit dat de complete brand experience stap-voor-stap aangepast moet worden om de nieuwe koers, positionering en merkwaarden tot uiting te brengen.

3. Anarchie: Goed voor muziek, slecht voor merken

Deze uitspraak komt uit de koker van Christian Lund, de oprichter van Templafy. Het veranderende paradigma voor merkorganisatie heeft geleid tot een explosieve groei van het aantal brand touchpoints en kanalen. De opkomst van NFT’s en branding in de Metaverse die later in dit artikel aan bod komen zal deze ontwikkeling verder aanwakkeren en kan in potentie zelfs tot een anarchistische brand experience leiden. Ik voorspel dat 2022 hierdoor een geweldig jaar wordt voor leveranciers van brand technology oplossingen. Vanaf het begin van de pandemie hebben brand managers een sterke belangstelling voor het opvoeren van de efficiëntie en effectiviteit van merkorganisatie met behulp van digital asset management (DAM) en template management oplossingen. Dit soort oplossingen optimaliseren de processen voor het creëren van creatieve digitale middelen door te zorgen voor een betere organisatie, toegang en verspreiding van merkuitingen via alle mogelijke kanalen en over de verschillende afdelingen in de organisatie heen.

“Ik voorspel dat 2022 een geweldig jaar wordt voor leveranciers van brand technology oplossingen.”

In de praktijk merken we dat brand managers vaak moeite hebben om wegwijs te worden in het landschap van brand technology oplossingen. Vooral omdat er sprake is van veel overlap in functies en mogelijkheden. Een goede tussenpartij om je te adviseren kan raadzaam zijn. Er zijn zeker een aantal best-in-class oplossingen verkrijgbaar die op de specifieke wensen en behoeften van elk bedrijf aansluiten.

4. Branding in de Metaverse

De Metaverse is voor veel mensen nog een ver-van-mijn-bed-show. Wat de Metaverse uniek maakt, is dat dit onderdeel van het internet het beste in virtual reality kan worden ervaren. Dat is natuurlijk eerder geprobeerd, toen de technologie nog minder ver gevorderd was. Denk bijvoorbeeld aan Second Life. Toch is de Metaverse de moeite waard voor degenen onder ons die bereid zijn om te experimenteren. Facebook en Microsoft zetten vol in op dit nieuwe digitale ecosysteem, waarin je in een online wereld kunt verschijnen als avatar of in andere gedaantes. Vergelijk deze ontwikkeling maar eens met de begindagen van het internet. Toen was het niet bijster moeilijk om aan een unieke domeinnaam te komen, maar inmiddels is het bemachtigen van een effectieve en relevante URL zo goed als onmogelijk.

De eenvoudigste manier om als brand manager de impact van de Metaverse te begrijpen is om je persona’s nader onder de loep te nemen en je voor te stellen hoe deze er als avatars uit zouden zien. Je kunt je focus vervolgens verbreden door te evalueren hoe de merkdragers van je organisatie in deze nieuwe realiteit zouden kunnen werken. Deel deze vervolgens in op prioriteit door de verwachte effectiviteit van merkdragers af te wegen tegen de inspanning en middelen die nodig zijn om ze te creëren.

5. Non-fungible tokens (NFT’s): een ontwikkeling om in de gaten te houden

Een andere ontwikkeling voor brand managers om in de gaten te houden: NFT’s. Voor gamers en kunstliefhebbers niets nieuws natuurlijk. Die hebben al in een vroeg stadium oog gekregen voor de speciale betekenis die digitale personages en items kunnen hebben. NFT’s, oftewel non-fungible tokens, zijn unieke bestanden die deel uitmaken van een blockchain en gebruikt kunnen worden voor het verifiëren van de eigenaar van een digitaal kunstwerk.

We zien nu al nieuwsberichten over de eerste NFT’s die geveild worden. In maart dit jaar ging een NFT van de kunstenaar Beeple voor 69 miljoen dollar van de hand tijdens een veiling bij Christie’s. Volgens dit veilinghuis mag Beeple zich met deze verkoop tot de ‘top drie van de meest waardevolle levende kunstenaars’ rekenen. Kort geleden maakten Catawiki en L’Oréal Paris bekend dat ze een speciaal veilinggedeelte voor NFT’s aan hun websites hebben toegevoegd.

“Voor brand managers is het nú de tijd om intern een taskforce aan te stellen die de mogelijkheden en aanpak van de organisatie gaat bepalen voor dit nieuwe type merkuitingen.”

Voor bedrijven liggen er volop kansen om van NTF’s te profiteren. Dat geldt op dit moment nog het meest voor de business-to-consumer (B2C)-sector. Zo maakte Nike recentelijk bekend dat het merk een breed scala aan digitale merkdragers (NFTs) heeft vastgelegd om haar intellectuele eigendomsrechten in dit digitale domein zeker te stellen en beschermen. Voor brand managers is het nú de tijd om intern een taskforce aan te stellen die de mogelijkheden en aanpak van de organisatie gaat bepalen voor dit nieuwe type merkuitingen.

Ondanks de aanhoudende onzekerheid als gevolg van de coronacrisis liggen er bijzonder interessante tijden voor brand managers in het verschiet. Mocht je over de hierboven genoemde voorspellingen van gedachten willen wisselen, graag!