Merkvraag 13: wat als je geen budget hebt?

Iedere week bespreek ik op Marketingfacts een nieuwe, praktische vraag over merkbouwen. Eén van de meest praktische vragen waar je nu tegen aanloopt is waarschijnlijk: wat doe ik als ik geen budget meer heb?

Reclamebelasting

Allereerst het eerlijke antwoord: veel budget is in de regel gemakkelijker dan geen budget. Zeker als je budget van het ene op het andere moment wegvalt, is dat erg lastig. Dan zijn er niet perse makkelijke antwoorden.

Maar graag focus ik optimistisch op het halfvolle glas. Het hebben van geen budget kan ook een voordeel zijn.

“Advertising is a tax you pay for unremarkable thinking.”

De quote wordt vaak aan Jeff Bezos toegeschreven. Ik ken hem van Robert Stephens van Geek Squad, een opvallende computerservice (inmiddels overgenomen door Best Buy). Als je computer stuk is, wordt die gefixt door mensen die eruit zien alsof ze direct van het hoofdkantoor van NASA komen.

De gedachte: het gaat er niet alleen om wat je doet, maar ook hoe je het doet. Door van de service een theater te maken, creëerde Geek Squad veel rumoer en werd het een iconisch voorbeeld van de ervaringseconomie.

“Geen reclame maken daagt ons uit”

Geek Squad onderscheidde zich op deze manier sterk van de concurrentie. Daardoor hoefde het maar weinig gebruik te maken van reclame. Het verdiende aandacht in plaats van het te kopen.

Dat dit principe nog steeds actueel is, vertelde Thecla Schaeffer van Tony’s Chocolonely recentelijk: “Geen reclame maken daagt ons creatief uit.”

Het product dat geen promotie nodig heeft

Want er zit nog steeds waarheid in de aloude spreuk “Een goed product verkoopt zichzelf”. Hoe bijzonderder het product, hoe minder het nodig is om aandacht te kopen.

Dit artikel stelt dat Tesla per verkochte auto 6 dollar aan aandacht kocht. Bij de andere automerken was dit gemiddeld 1.000 dollar, bij sommige zelfs 3.000 dollar. Merken die hun nek durven uit te steken, vallen eerder op dan grijze muizen.

Als je aandacht niet kunt kopen, doe je beter je best om het te verdienen

Natuurlijk betekent dit niet dat alles dat Tesla of Tony’s doen gratis is. En Jeff Bezos is inmiddels redelijk bekeerd rond het gebruik van reclame. Maar het achterliggende inzicht is relevant: als je aandacht niet kunt kopen, doe je beter je best om deze aandacht te verdienen.

Daarom werkt het tijdens brainstorms altijd goed om er vanuit te gaan dat er geen budget is voor media. Automatisch gaat de aandacht naar zaken die dichter op de kern van het product zitten: hoe kan het product opvallend worden gemaakt? Hoe kan de ervaring onderscheidend worden ingevuld? Hoe wordt het verhaal echt scherp?

Het mysterie van mensen die altijd harder werkten

Voor zo’n beter product of onderscheidende ervaring is niet per se een revolutionaire innovatie nodig. Het verschil kan in verrassend kleine dingen zitten. Aandacht is vaak een sleutelwoord. Een klein beetje extra attentie voor een klant heeft in de regel een groot effect.

Een bijzondere anekdote over een onderzoek heb ik altijd onthouden. De vraag was wat de productiviteit van werknemers zou verhogen: langer werken of korter, meer deadlines of minder etcetera. Welke elementen de onderzoekers ook veranderden, de productiviteit ging elke keer omhoog. Ook als de verandering niet positief was. Er zat geen logica in.

Wat bleek: bij elke verandering gingen de onderzoekers met de werknemers in gesprek: hoe voel je je, wat heb je vandaag gedaan en hoe gemotiveerd ben je nu? De conclusie: bij elk experiment was de extra aandacht die onderzoekers de werknemers gaven de doorslaggevende factor, de werknemers deden er meer hun best door.

De kracht van de gunfactor

Tweede Pinkersterdag zat ik voor het eerst sinds de Corona-crisis weer op een terras in Amsterdam. De horecaondernemer vertelde dat er minder toeristen in de stad zijn. Daarom besteedt hij z’n aandacht nu vooral aan de mensen in de buurt.

Hierdoor is het hem geluk een relatie met buurtbewoners op te bouwen. Hij heeft een gunfactor gekregen. De bewoners steunen hem nu via de lokale WhatsApp-groepen en Facebook-pagina’s.

De ondernemer heeft het gevoel hiermee een structurele stap voor de toekomst te hebben gezet. Zonder dat het hem veel geld heeft gekost. In elk nadeel schuilt een voordeel.

Het interessante van ruilhandel

Ook belangrijk als je een beperkt budget hebt: geld is niet het enige betaalmiddel. Je product of expertise heeft ook waarde. Je kunt dit gebruiken als ruilmiddel, bijvoorbeeld voor media-aandacht.

Zeker voor een-tweetje met influencers kan dit een mooie alternatieve route zijn. Zij een gratis etentje, jij aandacht op hun Instagram. Want wat me altijd opviel aan projecten die ik heb gedaan met hippe opinieleiders: enerzijds kenmerkt hun kritische benadering hen, ze hebben een duidelijke smaak, duidelijke overtuiging en weten goed wat ze niet willen.

Maar zodra er gratis producten werden uitgedeeld, van gratis blikjes Red Bull tot gratis sneakers, stond iedereen enthousiast in de rij. Opinieleiders zijn ook net mensen.

Gebruik je product als ruilmiddel

Deze ruilhandel werkt beter in tijden van crisis. Niet alleen jij hebt minder inkomsten, de ander waarschijnlijk ook. Dan is ieder extraatje welkom.

Je kunt daarbij gebruik maken van de menselijk irrationaliteit. Met een envelop van 25 dollar maak je waarschijnlijk weinig indruk bij zakenrelaties. Een mooi boeket bloemen of een goede fles wijn die je voor hetzelfde bedrag koopt, wordt waarschijnlijk een stuk meer gewaardeerd. Zeker als je met een attent briefje je relatie ook op een persoonlijke wijze aandacht geeft.

Een echte uitdager creëert z’n eigen aandacht

Een goede manier om op te vallen met minder budget is om brutaler te zijn. Je wordt dan een uitdager, die aan de tafelpoten van de gevestigde orde zaagt. In vaktermen: een Challenger Brand.

Route Mobiel provoceerde ANWB, EasyJet plaagde KLM en Wakker Dier pest grote supermarkten. En niet zonder effect.

Maar uitdagers zijn niet alleen maar plaaggeesten. Vandaag zijn uitdagers steeds vaker wereldverbeteraars. De havermoutmelk van Oatly en de vegetarische burgers van Beyond dagen bestaande spelers uit door je te helpen de planeet te redden.

Uitdagers zijn vaak wereldverbeteraars

Het digitale landschap zit vol uitdagers met minder budget: “radicaal betere oplossingen” voor een nieuwe manier van werken, leven, communiceren, daten etcetera. Signal zorgt ervoor dat je veilig kunnen appen, Bunq gooit bankieren op z’n kop en MyWheels wil het aantal auto’s van 9 miljoen naar 1 miljoen terugbrengen.

Want: de kleine David die vol gedrevenheid tegen Goliath vecht, krijgt automatisch meer sympathie en aandacht. En heeft dus minder communicatiebudget nodig.

Zeven tips voor uitdagers

Het boek De Vlinder in de Boksring van Erwin Wijman, José Evers en Piet Hein Smit geeft zeven tips voor merken die willen opvallen door uit te dagen.

1. Uitdagen begint binnen, met je mensen. Teams die gemotiveerd zijn altijd een stapje extra te zetten, hebben minder budget nodig.
2. Tevreden klanten komen eerder terug en delen hun tevredenheid vaker met anderen. Ofwel, doe meer je best voor de mensen die je steunen.
3. Probeer een andere visie op de markt te hebben, of je nu Tony’s, Tesla of Tango heet. Zeker nu corona bestaande systemen op z’n kop gooit, is een aangescherpte visie op de markt relevant. De kans is immers groot dat je klanten nieuwe gewoontes krijgen. Leestip: dit artikel van Koert Bakker beschrijft hoe merken op nieuwe gewoontes kunnen inspelen.
4. Het helpt om een duidelijke tegenstander te hebben. Dat zorgt voor een spannende bokswedstrijd. Wakker Dier geeft Albert Heijn een tik op de neus, wat wordt de reactie van de grote supermarkt?
5. Probeer je tegenstander precies te raken waar het pijn doet. Met “Speak Freely” focust Signal alles op veiligheid en privacy, omdat precies daar de zwakke plek zit van Facebook, de moeder van concurrent WhatsApp.
6. Als uitdager ben je meestal flexibeler dan de grote, gevestigde partij. Je kunt dus gemakkelijker met experimenten de aandacht trekken. Mediamatic trok internationale aandacht door een bijzonder initiatief te creëren voor dineren tijdens de coronacrisis: eten in een kas.
7. Ga dus buiten je comfort-zone en doe dingen die anderen niet snel durven. De politiek zit vol uitdagers die als underdog met weinig budget begonnen en met hun brutaliteit het van de gevestigde orde wisten te winnen.

Zonder wrijving, geen glans

Kortom: een groot budget is fijn, maar dit betekent lang niet alles. Geen budget kan veel creativiteit losmaken en hoeft zeker geen beperking te zijn. Denk anders, kies duidelijk, geef aandacht en durf het gevecht aan te gaan.

Hoe scherper je hiervoor gaat, hoe groter de kans op succes. Net als met topsporters wint ook hier het merk met de meeste toewijding en discipline.

In het boek Eat Your Greens schreef Mark Barden een aantal tips dat een mooie afsluiter vormt.

“Ruthlessly cut any idea that doesn’t drive your core identity in order to commit fully to those that do.

Design these ideas with a fame-first mindset to generate salience on limited budgets in a world of almost infinite choice.

Develop a culture that values these kinds of bold ideas over the platitudes of being customer centric, and a capability to create and nurture these ideas that is world class.

Know how to manage the conflict and tension that comes with being provocative, both internally and externally.”

Veel succes!

De andere twaalf merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.