Merkwaardering: waardevol of waardeloos?
Vorige week publiceerden WPP en Kantar de ‘BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands‘. Ofwel: de dertig meest waardevolle Nederlandse merken volgens de BrandZ-methode. Het publiceren van dit soort ranglijsten roept altijd vragen op. Al was het maar omdat de bedragen die de verschillende waarderingsbureaus berekenen sterk van elkaar verschillen. Hoe komt dat en hoeveel waarde moeten we hechten aan merkwaardering?
Merkwaarde heeft PR-waarde
Kantar en WPP publiceerden voor het eerst een lijst met de meest waardevolle Nederlandse merken. Concurrent Brand Finance doet dit al wat langer. Jaarlijks maken zij bekend wat de vijftig meest waardevolle Nederlandse merken zijn. Interbrand – de derde grote speler op dit terrein – publiceert geen aparte ranglijst voor Nederland. Wel maakt Interbrand jaarlijks de Best Global Brands bekend. Dit is een overzicht van de honderd meest waardevolle merken ter wereld. De reden waarom de waarderingsbureaus deze ranglijsten uitbrengen is vooral de pr-waarde er van: de media berichten er ieder jaar weer graag en uitgebreid over. Wij nu ook.
“Shell is bij Brand Finance 28 miljard dollar meer waard dan bij Interbrand”
Nu is er niets mis met het generen van free publicity, maar als je niet thuis bent in merkwaardering roepen de ranglijsten wel snel vragen op. Neem bijvoorbeeld de merkwaarde van Shell, Heineken en Philips. Deze merken staan in alle drie de ranglijsten, waardoor we eenvoudig kunnen vergelijken welke merkwaarde de bureaus voor deze merken berekenen (zie de tabel). Dan blijkt bijvoorbeeld dat BrandZ en Brand Finance allebei Shell uitroepen als het meest waardevolle Nederlandse merk, maar dat er tussen beide methoden een verschil zit van bijna 13 miljard dollar. Met Interbrand is het verschil nog groter. Zij schatten de waarde van het Shell-merk op iets meer dan 5 miljard dollar. Een verschil met Brand Finance van ruim 28 miljard dollar! Interbrand zou op basis van haar waarderingsmethode bovendien niet Shell uitroepen tot het meest waardevolle Nederlandse merk maar Philips.
| BrandZ | Brand Finance | Interbrand | |
|---|---|---|---|
| Shell | 20,66 | 33,52 | 5,28 |
| Heineken | 11,88 | 5,18 | 5,39 |
| Philips | 10,71 | 7,49 | 12,10 |
Alle bedragen: merkwaarde 2018 in mld US $
Merkwaardering is subjectief
Hoe ontstaan deze verschillen? In de basis volgen de waarderingsmethoden van BrandZ, Brand Finance en Interbrand allen dezelfde aanpak. Elk bureau berekent een contante waarde van de opbrengsten die specifiek aan het merk zijn toe te schrijven, gegeven een bepaalde periode, een restopbrengst na die periode en een rentevoet. Dat lijkt heel objectief en de bureaus wekken die indruk natuurlijk ook, maar dat is het niet. Merkwaardering in het algemeen en zeker merkwaardering voor deze ranglijsten is altijd subjectief.
Omdat de waarderingsbureaus de boekhouding van de eigenaren van de merken niet kunnen inzien, kunnen zij namelijk alleen openbare financiële informatie gebruiken en moeten zij een flink aantal aannames doen. Bijvoorbeeld over welk deel van de opbrengsten precies aan een merk zijn toe te schrijven. Dat is vrij lastig, vooral als een merk in meer categorieën en markten of werelddelen actief is. Ook moeten toekomstige opbrengsten worden geschat, wat per definitie onzeker en subjectief is. Van alle aannames die de waarderingsbureaus maken, heeft vooral de keuze van de rentevoet grote invloed op de merkwaarde.
“Interbrand is geen Funda voor merken”
De rentevoet waarmee de waarderingsbureaus merkwaarde berekenen, hangt samen met de kracht van het merk. De gedachtegang hier achter is eenvoudig. Merken hebben voor financiële analisten namelijk dezelfde functie als voor veel consumenten. Merken reduceren risico. Ook financieel risico. Want hoe sterker een merk is, hoe groter de zekerheid dat het ook in de toekomst opbrengsten realiseert en hoe lager dus het financieel risico. Sterke en grote merken hebben in de loop van vele jaren immers sterke en stabiele geheugenstructuren opgebouwd bij kopers. Zij hebben daarom meer kopers die het merk gemiddeld vaker kopen. Ook hebben deze merken vaak een betere marge, omdat zij een iets hogere prijs kunnen vragen en tegelijk profiteren van schaalvoordelen. Bovendien kunnen merkextensies en merklicenties de opbrengsten nog eens extra verhogen.
In theorie is dit volstrekt logisch en vormt dit de kern van waar het bij merkstrategie om gaat. Het objectief bepalen van merkkracht is echter lastig, zo niet onmogelijk. Hoeveel consumentenonderzoek of expertpanels de waarderingsbureaus ook toepassen, er bestaat geen algemeen aanvaarde en geijkte thermometer voor merkkracht. Daardoor gebruiken de waarderingsbureaus allemaal hun eigen methode en ontstaan er gemakkelijk grote verschillen in merkwaarde.
Merkwaardering is fictief
Financiële merkwaardering voor de merk-hitlijsten is niet alleen subjectief. Het is ook fictief. Merkwaarde is geen bedrag dat ondernemingen op de bank hebben staan en vrij kunnen investeren. Verder gaat in de ranglijsten ook niet om merken die daadwerkelijk te koop zijn. Interbrand is geen Funda voor merken, om het zo maar te stellen. Bovendien: als een merk al te koop zou zijn, dan bepalen de potentiële opbrengsten en andere voordelen die kopers denken te realiseren de waarde. Een koper die meer voordeel denkt te hebben van een overname is bereid meer te bieden dan andere kopers. Een merk heeft voor verschillende bieders dan verschillende waarden. Sterker: een marktpartij die geen voordeel verwacht te hebben van een overname biedt helemaal niets. Het merk heeft voor die partij dan geen waarde.
“Merkwaardering is geen theoretisch speeltje voor liefhebbers”
Zelfs als er van een merk een overnamesom bekend is, is het dus maar de vraag of dit ook de werkelijke, objectieve waarde van het merk is. Duidelijk is wel dat de kans klein is dat het merk weggaat voor de waarde volgens een van de jaarlijkse ranglijsten. Al was het maar omdat bij overname wel gedegen boekenonderzoek bij de merkeigenaar wordt gedaan. Dit leidt zonder meer tot andere uitkomsten dan wanneer een waarderingsbureau alleen kan uitgaan van eigen aannames en openbare financiële informatie. Ook geeft het aan dat merkwaardering in de praktijk niet eenvoudig is. Het is complex en specialistisch werk.
Toch is merkwaardering waardevol
Ondanks inhoudelijke en praktische kanttekeningen doen we de waarderingsbureaus te kort als we merkwaardebepaling afdoen als een theoretisch speeltje voor liefhebbers. Los van het feit dat merkwaardering bij overname van een ander merk nodig is – de waarde van dit merk moet op de balans worden opgenomen en afgeschreven – geeft het ook inzicht hoe merken waarde creëren voor ondernemingen. Hoe beter merken voor consumenten aankooprisico beperken en keuze vergemakkelijken, hoe meer opbrengsten merken kunnen genereren en hoe zekerder deze opbrengsten op langere termijn zijn. Dat heeft ook weer andere voordelen. Zo zijn aandelen van sterke merken meer gewild en willen mensen er eerder voor werken.
De waarde van de merkranglijsten van BrandZ, Brand Finance en Interbrand is dan ook vooral dat zij meerdere keren per jaar het belang van een sterk merk en goed merkmanagement agenderen. In een taal en volgens financiële waarderingsmethoden die CFO’s en CEO’s begrijpen. Gratis en voor niets. Bespreek het eens met ze en probeer voor je eigen merk de financiële waarde en voordelen inzichtelijk te maken. Het zou zo maar kunnen dat er intern dan veel meer interesse komt voor het merk en merkmanagement dan tot nu toe.
Kijk voor meer informatie over de merkranglijsten en de berekeningsmethodieken op:
BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands
Op 22 januari aanstaande publiceert Brand Finance de Brand Finance Global 500 voor 2019.
Merkstrateeg. Adviseert en traint in merkstrategie, positionering en merkmanagement. Schrijft en blogt hierover in vakmedia. Auteur van het hoofdstuk Brand Management in het NIMA Marketingfacts Jaarboek.