Mobiele apps en WCM-systemen: ramkoers of synergie?

De afgelopen tien jaar was internet het overheersende online kanaal en platform voor online communicatie, en daarmee ook de technologie om deze communicatie te beheren: de Web Content Management (WCM) systemen. Elk stukje content, of dit nu tekst, een afbeelding, een video of geluidsbestand is, wordt tegenwoordig opgeslagen en gelabeld met metagegevens. Dagelijks worden er miljoenen pagina’s voor miljoenen websitebezoekers verwerkt door uitgebreide WCM-systemen. Grote groepen redacteuren werken real-time aan een of meer websites, mogelijk gemaakt door grote WCM-systemen. Weten hoe jouw website werkt en hoe je contact met je klanten en doelgroepen maakt, speelt in de meeste business-to-consumer organisaties een grotere rol dan ooit tevoren.

De “Post-PC era”

De laatste paar jaar is mobiel enorm in opkomst. En dit gaat zo snel dat mensen dit zelfs het “Post-PC era” noemen. Het aantal smartphones en tablets neemt wereldwijd in ongekend tempo toe, en marketeers investeren veel geld en tijd om zo snel mogelijk ook via mobiel contact te maken met hun klanten. Marketeers brengen zo snel mogelijk apps op de markt, ontwikkelen mobiele websites, zoeken een pushstrategie, proberen in de top 10 van bestverkochte apps van Android en iPhone te komen, enz.

Organisaties die een solide infrastructuur voor hun externe website hebben gebouwd, waarop alle kennis, processen, content en technologie zijn samengebracht, willen deze infrastructuur uiteraard ook voor hun mobiele kanalen gebruiken. Mobiele kanalen zijn ruwweg in twee types te verdelen: mobiel web en mobiele apps. Mobiel web, waarbij de eindgebruiker via de browser op een mobiel apparaat toegang tot een website heeft, kan probleemloos worden opgezet als je over een solide infrastructuur voor externe websites beschikt. Je hoeft alleen maar het domein ‘m.bedrijf.nl’ te maken, een mobiele presentatie te laten implementeren, en vervolgens daar je reguliere content, structuur en processen hergebruiken om een miniversie van je grotere normale website op te bouwen.

Uitdagingen bij de ontwikkeling van mobiele apps

Echter, de uitdaging om uw bestaande webinfrastructuur opnieuw toe te passen is vele malen groter als je mobiele apps ontwikkelt. Mobiele apps, die voor de platformen van Apple, Google, Microsoft en andere aanbieders worden geschreven, maken gebruik van een totaal andere technologie dan die voor internet wordt gebruikt. Er is geen HTML, er zijn geen URL’s, er is geen Javascript, geen cookies. Dit verschil in de technologie die voor een mobiele app wordt gebruikt maakt de zaken een stuk complexer. Laten we enkele uitdagingen onder de loep nemen:

• Je hebt je content met behulp van metagegevens (voor het web) en tags, boomstructuren en URL’s gebouwd. Deze structuur bestaat niet, of is in elk geval moeilijk neer te zetten, binnen een mobiele app. Hoe zet je een contentstructuur in voor mobiele functionaliteit?

• Personalisatie, wat je normaal gesproken doet met behulp van business rules die je op de HTML-pagina invoegt, werkt niet langer omdat een mobiele app geen HTML gebruikt. Hoe betrek je mensen dan nu bij een mobiele app en hoe geef je die app een persoonlijk tintje?

• En, voortvloeiend hieruit: als je veel informatie over de klant op je website hebt, bv registratiegegegevens, koop en klikgedrag, NAW gegevens etc, hoe breng je al deze kennis dan over naar de mobiele app?

• Ook gaat effectiviteitsmeting, tracking en analytics anders in zijn werk bij apps. Hoe traceer je de gebruiker en het gebruik van content bij een mobiele app? Op een website is dit eenvoudig: je gebruikt gewoon de ingebouwde analysemiddelen in een WCM-systeem of een extern analytics tool van internet. Beide methodes zijn zeer geavanceerd, maar hoe pas je ze toe in een app? Er bestaan mobiele analyseprogramma’s, maar dan kun je de mobiele app niet benchmarken met je website, en kan je niet bijhouden of klanten allebei gebruiken.

• Als je een groot deel van de logica op het WCM-systeem hebt gebaseerd, zoals complexe, uitgebreide formulieren of diepe integratie met backofficesystemen, hergebruik je dit dan allemaal voor je mobiele app? En hoe doe je dat dan?

Het belang van synergie voor customer experiences

Je kunt besluiten om gewoon een volledig nieuwe oplossing voor je mobiele apps te bouwen. Maar dat betekent wel dat je opnieuw moet investeren in processen en kennis die je al voorhanden hebt en dat je deze weer opnieuw moet opbouwen, maar dan net even anders. En wat ook niet onbelangrijk is: voor een goede customer experience moet er sprake zijn van synergie in de gehele ervaring die klanten hebben als ze van de website naar de mobiele app overschakelen of van de app naar de website. Klanten gaan ervan uit dat ze van een mobiele app hetzelfde kunnen verwachten als van de normale website.

Desondanks beginnen veel bedrijven helemaal vanaf het begin bij het ontwikkelen van mobiele toepassingen. Ze investeren in nieuwe technologie, boren nieuwe leveranciers aan, verzamelen nieuwe kennis en werven nieuwe werknemers voor hun mobiele activiteiten. Hoewel dit een goede manier kan zijn om de app snel in de markt te zetten, biedt het geen oplossing voor het probleem van een geïntegreerde customer experience over alle kanalen heen.

Handvaten voor een geïntegreerde Customer Experience

De vraag is dus hoe we dit probleem gaan oplossen. Een aantal handvaten om dit probleem aan te pakken:

• Gartner voorspelt dat in 2015 50% van alle mobiele apps op basis van HTML5 zijn gebouwd, en niet meer op native systemen. Gelukkig bestaat er een middenweg: hybride apps. Deze zijn deels op native systemen en deels op HTML5 gebaseerd. Op deze manier kunnen investeringen in WCM-systemen worden hergebruikt en bouw je nog steeds op native, krachtige mobiele platformen die je nu al gebruikt.

• Maar pas bij deze benadering wel op met native apps. Het interactiemodel en de logica worden dan voor een specifiek platform (iOS van Apple, Android van Google, enz.) vastgezet. Dit betekent dat je opnieuw moet investeren als je een app voor een ander mobiel platform wilt bouwen. Probeer daarom hybride apps te maken, waarbij HTML5 en native systemen worden gecombineerd. Maak navigatiemenu’s bijvoorbeeld op basis van native systemen, maar gebruik HTML5 om de inhoud weer te geven.

• WCM-systemen bieden verregaande ondersteuning voor HTML en HTML5. Als je HTML5 dus voor het delen van of zelfs voor de volledige app gebruikt, kun je je investering in WCM-systemen veel gemakkelijker opnieuw gebruiken.

• Gebruik je WCM-systeem als een content-gateway. WCM kan diep integreren met alle content binnen de organisatie (en ook met content van buiten de organisatie, zoals Facebook, Flickr, YouTube, enzovoort). Zie het WCM-systeem als de gateway die de inhoud op één punt samenbrengt, waardoor deze inhoud een stuk eenvoudiger kan worden opgehaald in mobiele apps.

• Als alle inhoud in één systeem is geaggregeerd, moet je een formele content-API (bijvoorbeeld op basis van RSS of andere standaarden voor content-API’s, zoals CMIS) gebruiken om de inhoud in de app op te halen. Op deze manier kun je de gecentraliseerde content in de toekomst ook op nieuwe kanalen, nieuwe mobiele-telefoonplatformen, enz. gebruiken. Weersta dan ook de verleiding om alleen voor de app of zelfs voor één kanaal een API of proprietary oplossing te maken.

• Gebruik software waarmee je klantgegevens over meerdere kanalen (‘cross-channel’) kunt verzamelen, zoals de website, mobiele toepassingen, sociale media, het callcenter en andere kanalen. Op deze manier creëer je geen nieuwe silo van klantgegevens enkel voor het mobiele kanaal, maar creer je klantdata die ook voor de andere kanalen kunnen worden gebruikt.

Het is verleidelijk om speciaal voor mobiele toepassingen een volledig nieuwe infrastructuur (technologie, organisatie, processen, inhoud, enz.) te bouwen. Maar met het groeiende aantal kanalen, mobiele apparaten, technologieën en, misschien nog belangrijker, de verwachting van de klant om op al deze kanalen dezelfde ervaring te hebben, is het veel belangrijker om op lange termijn een infrastructuur te bouwen die niet van één kanaal afhankelijk is. Een infrastructuur die eenvoudig voor nieuwe mobiele apparaten of nieuwe kanaaltypes kan worden aangepast, wat uiteindelijk een meer tevreden klant oplevert.

Credits afbeelding: VFS Digital Design.