• Mobile
    wordt gesponsord door

Mobile commerce: keep it simple stupid!

Hoe helpen inzichten over keuzepsychologie de retailer bij de toepassing van mobiele technologie?

Mobile commerce: keep it simple stupid!
, Isobar

Mobile commerce neemt een vlucht, vooral ook het gebruik van de mobiel op de winkelvloer. Hoe moet je daar als retailer mee omgaan? Psychologische inzichten over het maken van keuzes bieden houvast. Het antwoord: minder complexiteit met dezelfde flexibiliteit.

Een studie, gepubliceerd in 2000 in het Journal of Personality and Social Psychology ('When Choice is Demotivating: Can One Desire to Much of A Good Thing', pdf), kwam met een interessant inzicht: consumenten hebben verschillende, tegenstrijdige behoeftes tijdens het winkelen. Aan de ene kant zoekt de consument naar maximale flexibiliteit door de winkel met het grootste assortiment te bezoeken. Terwijl zij aan de andere kant aangeven zo min mogelijk complexe keuzes te willen maken tijdens het shoppen.

Een experiment waarbij consumenten twee verschillende schappen te zien kregen, bevestigt dit. Het ene schap bevatte 24 verschillende smaken jam, terwijl het andere er slechts 6 bevatte. Het schap met 24 smaken jam trok meer geïnteresseerden, maar de consumenten die de keuze hadden uit slechts 6 smaken kochten gemiddeld 10 keer meer potjes!

Op het moment dat dit artikel gepubliceerd werd, was de mobiele technologie zoals we die vandaag de dag kennen nog slechts toekomstmuziek. Maar wat als we deze psychologische inzichten zouden toepassen op de mobile shopping experience van vandaag de dag?

Flexibiliteit

Uit onderzoek blijkt dat 70 procent van alle smartphone-gebruikers het toestel gebruikt tijdens het shoppen. Dit is exclusief het voorafgaande zoektraject naar het juiste product. Hiermee kunnen we stellen dat de mobiele technologie een belangrijk onderdeel is geworden van de customer journey.

Volgens Google is het gemiddelde aantal gezochte producten die leiden tot een aankoop in 2010 gestegen van 5.3 naar 10.4 in 2011. Het is aannemelijk dat deze toename te danken is aan de mogelijkheden die de smartphone biedt. Zelfs in de kleinste fysieke winkel heeft de consument nu via zijn smartphone keuze uit het grootste assortiment. Het aanbod is enorm toegenomen door deze ontwikkeling; maar wat betekent dit voor de complexiteit van de decision making journey?

Complexiteit

Pew Research laat in een onderzoek naar in-store mobile commerce (2012) interessante cijfers zien van mensen die tijdens het shoppen hun smartphone bij de hand houden: 34% koopt het product direct in de winkel; 18% koopt het product later alsnog online; 9% heeft het product in een andere winkel gekocht; terwijl 37% het product uiteindelijk niet heeft gekocht. Dit betekent dat 50% van de consumenten het product uiteindelijk niet koopt op het moment dat zij tijdens het winkelen gebruikmaken van hun smartphone. Verder lijkt het erop dat de overkill aan keuzes waartoe de smartphone toegang biedt, ervoor zorgt dat de consument ernstig gaat twijfelen over de aankoop.

Hoe moet de retailer omgaan met deze uitdaging? Als we ervan uitgaan dat smartphones de consument toegang geeft tot oneindig veel opties, moet het antwoord gezocht worden in het versimpelen van de grote keuzemogelijkheid. In een ander hieraan gerelateerd artikel, 'The Psychology of Choice Overload' (pdf, 2012), geeft Alexander Cherney ons relevant denkvoer. Hij zegt dat consumenten de keuze maken door een grote hoeveelheid opties terug te brengen naar een overzichtelijke hoeveelheid ‘beste keuzes’. Apple’s best practise op het gebied van retail adviseert zes opties per categorie aan de consument voor te schotelen. Retailers kunnen verwijzen naar het grotere assortiment dat mobiel beschikbaar is, maar de zes beste opties staan in de winkel tentoongesteld; net als bij de zes potjes jam in het schap.

De manier waarop je als retailer het winkelassortiment kunt beperken, hangt af van de branche, individuele behoeften, de marktpositie en bovenal de consument. Een manier om de keuze voor de consument te vereenvoudigen zou een mobiele site kunnen zijn met onderscheidende branding en opvallende afbeeldingen die de consument in staat stelt het product gemakkelijk te onthouden. Verder is het een must om de user interface, die werkt op de relatief kleine mobiele schermen, zo simpel mogelijk te houden. Dit om de verwarring tijdens de customer journey te beperken. Vanuit mediaoogpunt kunnen retailers er vervolgens voor kiezen een advertentie te plaatsen op vergelijkingssites. Als de consument hierop klikt wordt hij doorgelinkt naar de mobiele website met meer specifieke en gewenste productinformatie.

Integratie in de mediamix

Voor de integratie van mobiel zijn er twee zaken die de mobile experience op continue basis kunnen verrijken. Zowel CRM als social media bieden beide vele onontdekte tactische mogelijkheden die, geïntegreerd met mobiel, een rijke user experience kunnen bieden. In een wereld barstensvol content bieden deze systemen de consument een doeltreffend middel om voor hen relevante content uit de grote massa te filteren. Zowel CRM als social media zorgen ervoor dat producten en services worden geselecteerd en gepresenteerd op basis van de gewoonten en aanbevelingen van vrienden en eigen aankoop geschiedenis. CRM en social media zijn daarom twee mogelijke oplossingen voor het creëren van een kleiner en relevanter assortiment, toegespitst op de individuele consument.

Een goed voorbeeld van een retailer die effectief gebruik maakt van CRM en social media is Burberry met hun partnership met SalesForce. Hun doel is zowel social als CRM te integreren in de customer journey van begin tot eind, en via meerdere kanalen. Een grote ambitie. Mobile gaat niet over een simpele handset, maar over ondersteunende en geïntegreerde systemen. Het is belangrijk dat de retailer zijn consument en bijbehorende customer journey kent. Met behulp van deze kennis kan er een geschikte strategie en bijhorende doelstelling voor mobile gecreëerd worden. Een applicatie gekoppeld aan social media is waarschijnlijk niet genoeg om mensen hun activiteiten te laten delen. Wellicht is er zelfs een creatieve in-store oplossing nodig om consumenten te motiveren hun voorkeuren te delen en daardoor de klanten zelf de beste opties uit het brede assortimenten te laten filteren.

Een heldere integratie begint, ongeacht wat de beste oplossing is voor particuliere retailers, bij het definiëren van de doelen en behoeften van de consument als wel de doelen en behoeften van de eigen business. Meer dan ooit gaat media vandaag de dag over het gelijkstemmen van deze twee agenda’s. Door te focussen op deze twee, creëren retailers een belangrijk en versimpeld overzicht. Van daaruit  kan er gekeken worden naar een connectieve mobiele oplossing die zorgt voor het reduceren van de complexiteit, zonder aan flexibiliteit in te leveren.


Delen



Er zijn 1 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.