Nederlandse consument blieft liever offline dan online reclame

Maar TikTok is wel voor het tweede jaar op rij meest favoriete advertentieplatform bij consumenten wereldwijd, zo meldt Kantar

Consumenten zijn nog altijd positiever over reclame in offline kanalen zoals bioscopen, gesponsorde evenementen, tijdschriften en reclame op de winkelvloer (POS), dan op digitale platformen. Dat wijst de tweede editie van Kantars ‘Media Reactions’ uit.

Media Reactions is een ranglijst van mediakanalen en -merken, gebaseerd op ‘ad equity’. Dit is ‘de houding van consumenten ten opzichte van hun reclame-ervaring binnen specifieke platformen en advertentie-formats.’

De algemene Nederlandse top-5 bestaat uit traditionele mediakanalen waarbij POS-uitingen het meest positief worden gewaardeerd. Pas op de achtste plaats staat het eerste online kanaal; podcasts.

Kantar: “De populariteit van podcastadvertenties is gestegen. Ze staan op plaats 11 in de wereldwijde, algemene Ad Equity-ranglijst en hebben daarmee influencer-content ingehaald als het favoriete online advertentiemedium. Podcast-advertenties worden in vergelijking met 2020 beschouwd als kwalitatief beter en relevanter in de ogen van de consument. Tegelijkertijd zien ze dat advertenties vaker worden herhaald, wat niet verwonderlijk is gezien de toename van de advertentie-uitgaven op dit platform.”

Als we kijken naar online platformen scoort TikTok, net zoals vorig jaar het hoogst op de Ad equity-ranglijst bij consumenten wereldwijd. In Nederland staat het platform nummer één bij de online mediamerken. Maar in de algemene ranglijst met alle mediakanalen in Nederland, staan er tien offline mediamerken boven TikTok.

Nieuw dit jaar in de ranglijst zijn de e-commerce platformen. Volgens Kantar een teken dat ze belangrijker worden in digitale-advertentieland. Amazon is wereldwijd, na TikTok, het mediamerk dat bij consumenten het hoogst scoort. Kantar: “Het succes van Amazon laat zien hoe en waarom e-commerce de derde plek heeft veroverd in zowel de wereldwijde als ook Nederlandse ranglijst van online mediakanalen met de hoogste Ad equity.”

OOH-exploitanten

De Nederlandse OOH-exploitanten staan op nummer drie in de ranglijst voor alle mediakanalen in de rest van de wereld staat OOH een stuk lager. Kantar concludeert daarom: “Ons compacte land, gecombineerd met de strakke organisatie van OOH, geeft dit mediakanaal in Nederland een sterke positie.”

Wereldwijde Ad equity-ranglijst onder consumenten:

Top-5 mediamerken in 2021

1) TikTok (-)

2) Amazon (nieuw!)

3) Instagram (-1)

4) Google (-)

5) Twitter (-)

Het data- en consultancybedrijf meent dat zijn ranglijst aangeeft dat marktspecifieke mediastrategieën noodzakelijk zijn, maar ook een echte uitdaging.

In 16 van de 23 onderzochte markten was het nummer één mediamerk een lokaal mediamerk of een gelokaliseerde versie van een wereldwijd mediamerk. Tien van deze lokale mediamerken of gelokaliseerde versies van wereldwijde mediamerken zijn nieuws- en tijdschriftmerken.

Zeker tijdschriften scoren goed

In Nederland staan in de top-5 vier lokale mediamerken en één gelokaliseerde versie van een wereldwijd mediamerk. Zeker tijdschriften scoren goed. Kantar schrijft dat juist in tijdschriften de inhoud van de advertentie vaak beter is afgestemd op de context van het blad. Consumenten lijken dat te waarderen.

Nederlandse Ad equity-ranglijst onder consumenten – alle mediamerken

1) Elle

2) Libelle

3) VTwonen

4) Linda

5) Radio 10

De effectiviteit op lokaal niveau, gecombineerd met verschillen in houding van consumenten ten opzichte van advertenties op wereldwijde online mediamerken, zorgt ervoor dat marketeers moeten zoeken naar een balans tussen het schaalvoordeel van wereldwijde mediaplatformen en de relevantie van lokale mediaproducties.

Uitdaging

Daarnaast is het van belang dat merken in hun mediamix rekening houden met nieuwste mediavoorkeuren van mensen en bij hun eigen waarden en merkpositionering. Dat is een uitdaging, aldus Kantar.

“Marketeers geven de voorkeur aan kanalen en platformen die volgens hen niet alleen een betrouwbare, maar ook een innovatieve reclameomgeving bieden. Van de wereldwijde mediamerken slaagt Instagram er het best in dit evenwicht te bewaren. YouTube, Google en Facebook zijn betrouwbare platformen maar worden door marketeers als iets minder innovatief beschouwd.”

TikTok wordt door marketeers nog niet zo vertrouwd als de meer gevestigde platformen, maar heeft volgens Kantar wel “enorme verbeteringen” doorgemaakt: “Het blijft het meest innovatieve platform voor reclame en ook het vertrouwen is verdubbeld, zodat veel meer marketeers nu positief staan tegenover adverteren op het platform.”

TikTok wordt door marketeers nog niet zo vertrouwd als de meer gevestigde platformen

De Nederlandse consument blijft toch kritischer naar TikTok te kijken dan de Nederlandse marketeer, die het platform drie keer hoger beoordeelt.

Tot slot een vooruitblik

Kantar vroeg marketeers in zijn onderzoek ook naar verwachte media-inzet in 2022. De meeste de marketeers denken meer uit te willen geven aan hun favoriete advertentieformats: online video, influencer content en advertenties op social media. Een groot aantal denkt minder uit te geven aan printadvertenties. YouTube, Instagram en TikTok zijn de platformen die het meest zullen profiteren, aldus het bureau.